赵 月

国家新闻出版广电总局二九三台，河南郑州 451100

新形势下涉医类节目现状分析

赵 月

国家新闻出版广电总局二九三台，河南郑州 451100

随着经济和社会的发展，人们对健康的追求与环境和食品安全等问题的矛盾日渐凸显，也愈来愈关注养生、防病、治病等话题，广播电视台播放的涉医类节目受到人们的欢迎。本文首先回顾涉医类节目发展历程，然后分析优秀栏目和违规栏目各自的特点以及对受众的影响，最后结合总局最新政策，提出应对策略。

涉医类；养生；受众；影响

1 涉医类节目发展和现状

广播电视台播出的涉医类节目可以分为养生类栏目和医疗短片两大类，以下将分别阐述其发展历程和典型代表。

1.1 养生节目发展历程

1996年中央电视台开始播出的《健康之路》，开启国内健康类节目的先河；1998年中央电视台开播的《中华医药》，成为我国电视养生类节目兴盛的开始。随着此类节目收视率一路攀升，并取得了良好的社会效益。近几年，几乎每家广播电台电视台都有自办的养生涉医类节目，其质量的优良差也明显的体现出来。

1.2 优秀养生类节目举例及原因分析

目前全国省级卫视平均一周内播出近百档养生节目，其中某省级电视台《养生堂》得到广大观众的欢迎，并且在节目中的主持人、邀请的医学养生专家及栏目内容等方面也较为规范。该栏目于2009年北京电视台开播，采用做客访谈并加入专题片的形式，邀请国内顶级中医药养生专家，用通俗易懂的方法将实用的养生知识传播给广大的电视受众，得到广大老年人的喜爱和推崇。该节目收视率高的主要得益于以下四个要素。

一是选定时机，稳抓机遇。继2008年北京举办奥运会后，健康养生类节目逐步成为了大众关注的热点。北京电视台抓住机遇，选定次年元月1日隆重推出《养生堂》节目。

二是选定黄金播出时间。目前《养身堂》的首播时间是北京时间17：20，这一时间段正好适合中老年人收看。有很多年长的观众都表示《养生堂》的播出时间很合理，而且30分钟的节目时长，对于老年人来说是非常适宜的。

三是打造丰富多彩的节目内容。随着人们的鉴赏品味及要求的逐步提高，观众需要更有营养、有价值的节目。《养生堂》在内容选材上具有丰富性和多样化的特点。并没有局限的把节目内容控制在一特定群体服务中，不仅有老年人感兴趣的养生话题也关注了中青年人的兴趣，例如如何缓解电脑综合症、如何保养皮肤等。

四是《养身堂》节目播出过程中未出现宣传药品、保健品或者医疗机构等，并且节目主持人及专家符合执业资质。这种通过权威专家的详细解答，向社会公众介绍传播疾病预防、控制、治疗以及养生保健等健康知识和科学常识是非常有必要的，并鼓励这种较为优秀的养生类节目的播出。

1.3 违规养生类节目分析

虽然经过政府主管部门对涉医类节目的大力整顿，但仍有少数节目存在违规情况。如养生节目播出中穿插各类药品、保健品等广告，或者提供联系方式并不是该台或该频道申请设立的，观众拨打电话后可直接联系到某某药品经销商或厂家，更有甚者在总局明令禁止播出未备案的养生类节目后还拒不整改。此类节目对观众的影响依然十分严重，以下列举几个实例分析涉医类节目的现状。

某频道播出的养生节目，邀请现场观众模仿不同年龄阶段人的状态，专家讲解人生老病死的规律，并介绍骨头的功能及骨质疏松，节目播出期间插播宣传“某牌氨糖硫酸软骨素片”，成就人体的关键要素，并伴有热线电话。栏目专家号称为高级健康管理师及副主任医师，均未备案。

1.4 医疗短片广告

目前医疗短片广告有两种类型，一种为非栏目形式播出的短片，一种为以栏目形式播出但与养生无关仅推销某一产品的节目。

1.4.1 短片形式广告举例

某频道医疗短片广告“氨糖免费送”：毕业于白求恩医科大学一直致力于骨关节的调理的王志今，声称今天推荐的氨糖与以往不同，不但推荐氨糖还推荐对骨关节有帮助的营养调理方法，打电话参加骨关节营养调理，赠送价值550元120粒氨糖，每天仅送100名，并有患者做证明。此外该短片在播出期间以小画面形式播放往期的视频短片，短片中明显看出为以往的养生类栏目截取视频，这是在规避监管形势下栏目形势的变形。

1.4.2 栏目形式广告举例

某频道医疗短片广告“九九团购汇”：该短片以栏目形式播出，与购物频道的电视购物节目形式十分相似，但研判发现全程售卖欧米伽叁保健品。“全球知名品牌”欧米伽叁是高端奢侈保健品，原价99元，栏目播出期间只要9块9，仅限500组。并号称每天两粒欧米伽叁从头到脚少得病，对高血压、心脑血管、糖尿病等多种慢性病有预防和改善效果。播出期间有宣传治愈率及患者作疗效证明等违规内容，出现抢购电话，售完即止字样。

2 虚假涉医节目对受众的危害

据相关调查显示，关注养生节目的观众中很大一部分具有盲从心理，缺乏应有的判断和辨析能力，他们认为电视上说的都是真的，一定假不了。还有很多人则是因为工作繁忙，愿意花大把大把的钞票为了自己的健康和养生埋单。与此同时，部分健康养生类节目刻意追求收视率，抛出一些“语不惊人死不休”的言论，也给受众带来了一些误导甚至是错误的养生信息。

首先，中医养生讲究的是辨证施治因人而异，养生节目所传授的健康知识不是一成不变对所有人都能适用，如果盲目跟从反而会适得其反。如2010年5月，曾多次在湖南卫视《百科全说》上传授养生知识的所谓养生专家张悟本被相关部门查出多项头衔造假，被揭发是一位名副其实的“伪专家”。张悟本讲的所谓的养生知识，胡乱夸大瓜果蔬菜的作用，严重混淆养生与治病的界限，将夸张当做真实，让人走火入魔。

其次，多数假药在节目中打着各种包治百病的旗号。在总局对涉医类节栏目整治前，各类神药在各大广播电视媒体传播泛滥，有的明目张胆的宣传某产品，有的跟监管“躲猫猫”，藏身二维码或化身“讲座”，在比较隐晦的情况下为某产品做广告。另外“专家”“患者”现身，为药品保健品编“故事”。在不少保健食品广告中，所谓“专家”“患者”以现身说法方式诱导消费者的行为屡见不鲜。对于普通受众而言，很难辨别所听所看的真伪，极易被误导。

3 对涉医类节目发展提出几点建议

涉医类节目多了，难免出现同质化趋势，播出火热的同时带来的不是更多的创新，而是更多的效仿。下面对如何传播优秀涉医类节目提出几点建议。

3.1 严查媒体自身问题

涉医类话题是涉及人命关天的问题，如若发生事故，相关责任者必将被严惩不贷。制作及播出养生类节目要按照新广电办发〔2014〕223号“国家新闻出版广电总局关于做好养生类节目制作播出工作的通知”的要求，未备案的养生涉医类节目一律不得播出，并且要严格审核出席专家的身份，所介绍的涉医养生内容也要请医学专家审核把关，杜绝伪科学的观点影响或误导受众。

3.2 从教育做起，从小做起

有不少国家在学校的教育教学中，会涉及一些系统的健康教育知识，通过学习会提高孩子对虚假健康知识的辨别力。孩子成长初期家长和学校的教育占据主要地位，所以家长要首先做到以身示范，既要分清优劣涉医节目又要起到良好的提醒作用。

3.3 严格把关对医药的宣传工作

虚假涉医养生节目通常打着传播健康知识的旗帜，其实是在诱导观众进入其设定的“全套”，进而产生盲目消费。虚假健康节目会很明显的将广告意图呈现给观众，更有甚者将伪劣的、虚假的信息传播出去，这必将污染了大众传播媒介电视的环境。若观众发现了其中的真相，就会对电视节目产生怀疑及厌恶，这将影响到传播媒体的形象及公信力。

3.4 鼓励好的养生类节目能以更优的姿态服务于大众

如在节目中间穿插人物故事、舞蹈、游戏等；采用多种互动方式如热线、短信、网络参与等；演播室场景的配置及节目主持人扮演的角色可以有所更新，越自然越贴近生活的节目越受观众的喜爱。

涉医类节目中宣传的养生保健等健康知识和科学常识，有助于满足广大人民群众的信息需求，但是传播良好的健康养生节目及抵制虚假广告的侵害还需要我们的共同努力。

[1]李振华，宋甲勋.电视健康养生节目特质初探[J].新闻知识，2011（3）.

[2]郝洪，颜匀.养生节目的隐忧与发展[J].中国广播电视学刊，2010（6）.

[3]新广电办发〔2014〕223号文件.

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1674-6708（2015）142-0180-02