张德斌

摘 要：随着我国社会经济的不断进步与发展，消费水平也在迅猛的增加，与此同时消费者自身拥有的维权意识也在逐渐上升，无论是社会媒体还是相关的政府部门都非常关注消费者自身拥有的各种权益，因此，一些虚假广告不断被曝光。本文试从产品代言人的法律地位出发，对产品代言人的民事责任制度的构建与完善做出一些总结和探索。

关键词：产品代言人； 虚假广告； 民事责任

一、产品代言人需要承担民事责任依据的理论基础

1.权利与义务之间存在的对等性

权利以及义务是所有法律的重要内容，利用权利以及义务从而有效的调整存在的社会关系。其中，权利以及义务具有相互独立又相互依存的关系，同时相互对等。具体的对等关系主要是指拥有的权利与义务之间的绝对值相等，存在的这种对等关系将社会的公正作为标准，同时也是法治社会的内在需求。在具体的民事法律中，不存在没有义务的权利，也不存在没有权利的义务。对于产品的代言人来说，在代言的过程中同时收获了一定的酬劳，这是产品代言人拥有的权利，同时他们需要承担的义务包括在媒体的环境中推销自己的代言产品，同时还需要承担相应的审查义务。如果产品的代言人首先没有进行自己审查的义务，当代言的产品出现了侵害消费者自身拥有的权益，代言人需要承担一定的责任。社会中存在的各种虚假广告，产品的代言人以及经营者等获得了一定的收益，但是消费者的权益受到了严重的侵害，如果代言人以及经营者没有承担一定的法律责任，那么就违背了权利以及义务相互对等的基本关系。

2.诚实守信的主要原则

诚实守信是当事人拥有自己权利以及义务的基本行为规则，在行使权利的过程没有遵循诚实守信的主要原则就是滥用权利。存在一些产品的代言人清楚的了解自己代言的产品存在虚假宣传的违规行为，但是却一同隐瞒消费者，故意欺骗所有的消费者，这些产品的代言人并没有承担自己应该审查的基本义务，并没有尽自己的最大能力对产品进行细致的调查，同时通过自己的行为去诱导所有不知情的消费者，并严重侵害消费者自身拥有的合法权益。产品代言人的这些行为都属于违背了诚实守信的主要原则，代言人也需要承担一定的民事责任。

3.社会本位的具体要求

社会本位属于经济法的主要原则，并维护公共利益。在如今的市场经济下，已经不再是自由市场经济，而是需要进行双向调节，从而有效的保证如今市场经济的稳定发展。我国属于法治国家，在法律理论以及具体的经济立法中都需要将公共利益看成是本位思想，永远都会以公共的利益优先。由于我国的市场主体逐渐发展成为趋利避害，并更多的追求利润，这就导致在市场主体的具体交易中，往往会使交易者存在一种违约或者是骗取的各种倾向，这样就会严重的侵害他人拥有的合法权益，因此，法律有责任和义务平衡这种关系，维护社会的正义。对于产品的代言需要进行全面的管理以及监督，在市场环境中营造一种公平竞争的氛围，从而有效的保护公众自身拥有的合法权益。

二、产品代言人民事责任的归责原则

民事责任的归责原则，主要包括过错责任原则、无过错责任原则、过错推定原则以及公平责任原则。关于虚假广告中产品代言人民事责任的归责原则，学界也有不同观点，有学者认为，为了加大对虚假广告代言人的惩罚，加强对受害消费者的保护，应当适用无过错责任原则； 也有学者认为，虚假广告代言人的民事责任适用无过错归责原则不仅缺乏法理基础，而且会给广告业带来巨大的打击，因此主张适用过错责任原则。 在综合学者观点的基础上，笔者认为，对于代言人的民事责任，以适用过错推定归责原则为宜。笔者的主要理由如下：

1.此处适用其他原则的不足之处

如果适用无过错责任原则，一旦出现虚假广告给消费者带来权益损害，产品代言人就必须无条件的与广告主（生产者或销售者）一起承担连带责任，这实际上将代言人的法律责任处于非常不确定之中，使得产品代言人代言广告这种民事活动的风险无限放大，极有可能如学者预料的那样，给广告业带来巨大打击。同时，目前我国《消费者保护法》的一个明显立法倾向就是保护消费者权益，这主要是因为消费者由于个体力量薄弱、信息不对称等原因，在交易关系中处于弱势群体的地位，但是我们知道，“弱势”这一概念总是放在特定关系中的，它具有相对性，而如果要求对虚假广告代言人适用无过错责任原则，对于在同样信息不对称的“广告主——代言人”关系中处于相对弱势因此很难了解产品的所有真实信息，并且随时可能因为虚假广告遭遇索赔而倾家荡产的代言人来说，则形成又一个不公平和“弱势”，这种顾此失彼的法律调整模式不仅违背立法的初衷，而且不利于法的社会效益的实现。

2.适用过错推定的理由

笔者主张适用过错推定原则，主要是基于以下几点：①正如上文分析，代言人在虚假广告中的主观状况有三种，其中只有两种是存在明显过错的。而第三种情况，即代言人亲自使用过或者通过合理方式主动了解过该产品并且据此有理由认为自己的宣传是符合真实情况的，虽然广告里实际上含有虚假成分，但代言人是不具备过错的。在这种情况下，代言人没有明显过错，因此不应要求其承担民事责任。这种具体分析的方法和日本法里面的规定也有相似之处。由于需要根据个案的情况具体情况具体分析，因此，当然需要明确某一方的举证责任而不能随意适用无过错责任原则。②适用过错推定原则有利于消费者维权，警示代言人履行注意义务。过错推定原则使得消费者免于就虚假广告中代言人的过错进行举证，而要求代言人承担证明自己无过错的举证责任，这样更符合二者在广告法律关系中的不同地位，具有可操作性。因为代言人要先于消费者知悉广告的内容，同时与广告主进行直接接触的也是代言人，因此代言人来收集和提供证据的便利性更强。代言人承担举证责任，将促使他们在代言的过程中注意了解产品的真实信息，保留相关的凭证材料，并且依亲自使用经历或可靠证明材料做出真实的推荐和描述。

参考文献：

[1] 李国毫.论代言门中的虚假证言行为[J].甘肃政法学院学报，2010（3）.

[2] 高志宏.广告代言人的法律地位及其责任[J].兰州商学院学报，2010（6）.