王　茜，习　磊

（中山大学 管理学院，广州 510275）

互联网环境下企业网络直销的定价策略研究

王茜，习磊

（中山大学 管理学院，广州 510275）

随着互联网的发展和成熟，以及现代社会人们购物理念的转变，越来越多的企业选择通过互联网直销的方式，将产品卖给消费者。企业网络直销大大提高了相关服务的便捷性，并提高了成本控制水平，但同时也存在消费者信任度不高，物流配送体系不健全，以及与代理商存在冲突的困境。本文通过数学建模的方式，分别分析了不存在代理商与存在代理商的情况下，企业选择网络直销时可以采用的最佳定价策略，对企业的实际生产具有一定的指导意义。

网络直销；定价策略；电子商务

0　引言

互联网已经成为当今社会不可或缺的信息来源和知识宝库，我们能从中高效地获得大量我们需要的资源，其对人类的社会发展具有重要影响。信息化时代已经来临，企业的经营理念、营销方法都发生了很大的变化，要在信息时代求得发展，企业就需要充分借助互联网平台。随着互联网电子商务技术的成熟、网络用户的增加，企业网络直销应运而生，不但提升了直销的效率，也使得互联网的作用得以更加充分地发挥。

网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体，且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为［1］。网络直销并不经过中间代理商这一环节，直接依赖网络平台完成生产者和消费者间的交易。

随着电子商务的兴起，网络销售成为企业节省成本的一种方式，通过网络预订，企业可以直接将产品送到消费者手中，省去了大量的中间环节，避免了层层转销带来的价格上涨。首先企业明确生产某一种产品，且有一定的库存，通过广告等方式将产品推送给消费者，然后消费者通过网络预订等方式向企业下单，企业接到订单后，通过专业的物流公司，最终将货物送到消费者手中。整个过程中，消费者直接面向企业购买产品，不存在代理行为，与传统的购买方式相比，消费者下单速度快、购买价格低廉，且能方便地查看相关的购买历史记录和对产品进行物流追踪。

对于企业来说，建立网络销售平台是进行网络销售的关键环节，平台应具有良好的用户体验，以及简单高效的操作流程，同时要保证消费者的资金账户安全以及网络支付过程的安全。由于通过网络销售，消费者往往难以看到产品的真实情况，与实体店相比，价格优势是企业吸引消费者的有效方式，因此如何定价成为企业网络直销过程中必须考虑的问题［2］。

1　网络直销的特点

1.1网络直销的优势

（1）服务的便捷性。互联网为企业销售产品提供了一个良好的平台，消费者在家中操作电脑，就能完成挑选、下单、付款、收货等一系列购物流程。企业同时可以接受消费者的在线咨询，与消费者进行互动，提供实时的售前与售后服务。由于人们生活的节奏加快，网上购物越来越成为一种潮流，企业网络直销可以为人们节省更多时间。依托先进的网络平台，消费者可以得到更加专业化的服务和技术支持，而生产者也可以降低服务成本。

（2）成本控制的有效性。与传统的销售渠道相比，网络直销由于省去了中间代理商的环节，可以直接将货物送到消费者手中，使物流配送、货物清点、转账等经营活动大大减少，能够大幅降低企业的生产成本。同时，企业可以根据订单来生产产品，减少库存压力，优化资源配置，进一步有效地提升成本控制水平。

1.2网络直销的不足

（1）消费者信任度不高。网络直销与实体店销售最大的区别在于，消费者在购买之前不能完全了解商品的真实信息，对商品的质量问题不能完全放心。由于每年都发生因售假、产品与描述不一致等产生的网购纠纷问题，必然对消费者网上购物的积极性造成一定的打击，因此企业网络直销首先要保证所销售产品的质量，建立起消费者对企业产品的信任。

（2）物流配送体系不健全。企业网络直销的服务体验，很大程度上取决于物流体系的建立，高效的送货速度会为企业带来较大的竞争优势。目前，大多数网络销售行为都是通过第三方物流进行配送，存在专业性服务不佳、信息沟通不及时等问题。比如一些大型家电产品，需要专业人员上门安装调试，一般的物流公司缺乏专业的服务人员，难以满足消费者需求。

（3）与代理商存在冲突。中间代理商是传统营销渠道的重要组成部分，其不但能够使产品顺利进入市场，还可以广泛提供产品，在市场效率的提升上有着重要作用［3］。企业将产品通过互联网直接卖给消费者，必然会侵占一部分中间代理商的利益，会引起一些中间代理商的不满，进而影响其销售产品的积极性，对企业而言，不利于长期的商务发展。因此，如何平衡与中间代理商的关系是网络直销企业必须考虑的问题。

2　网络定价基本模型

网络直销的情形之一是没有中间代理商的参与，这个过程是一个十分简单的过程，如图1所示，消费者通过互联网以价格P向企业预订产品，企业将产品通过快递等方式送到消费者手中。

假设该产品的生产以及运送的成本为C，定价为P，根据Seong设计的需求函数方法，该产品的销售量为Q=r0-r1P（r0＞0，r1＞0）。r0表示基本市场容量，即消费者对该产品的自然需求；r1表示价格影响因子，即每提升一单位价格，销售量下降的数量。由此可以得到企业的利润函数：

为了使总利润π最大，我们对P进行求导，其一阶导数为：

由式（3）可以得出存在价格P*使得企业能够获得最大利润，企业可以根据生产和运送成本、市场基本容量以及价格影响因子来制订最优价格。其中，通过降低成本可以降低最优价格，r0与r1的值可以通过研究历史销售数据获得，从而为制订最优价格提供依据。

3　网络定价扩展模型

网络定价基本模型描述了一个简单的网络直销过程，但在现实生活中，企业除了可以通过网络途径直接销售产品，也可以通过代理商来销售产品。出于对利润的追求，也会有经销商主动寻求代理销售。为了使模型更具有一般性，且贴近现实，如图2所示，我们引入中间代理商，代理商可以向上游制造企业直接以价格ω订购产品，然后以价格PR卖给消费者，同时企业可以通过网络直销以价格PM直接卖给消费者。

图2　引入“代理商”网络直销过程

如图2所示我们可以看到企业需要制订的价格为ω与PM，消费者可以分别以价格PR或PM向代理商或者企业订购产品。显然，企业与代理商在消费者的市场中具有一定程度的竞争关系。企业应该尽量保护代理商的利益，这样才能与代理商进行长久的合作，进而促进代理商销售渠道的良性发展。所以，企业如何制订价格ω与PM，直接关系到与代理商的合作，以及在整个销售过程中获得的利润。

3.1企业获得的总利润

企业进行网络直销，产品定价PM小于代理商定价PR，能够为企业直接带来一定数量的消费者。同时，由于没有实体店的租金和人工管理等成本，降低价格也是较为可行的选择。因此，在这种情况下，产品的销售量可以用如下的公式表示：

r2表示价格差异系数（r2＞0），r2值越大，PR与PM的差异越大，企业网络直销的销售量越大。代理商的产品销售数量除了与自身的定价PR有关，还与企业的销售量QM有关，代理商的产品销售数量如下表示：

r0表示基本市场容量，r1表示代理商定价的价格系数。代理商销售的产品数量等于基本市场容量减去定价带来的容量流失以及企业网络直销的销售量。至此，可以看出企业通过网络直销出售给消费者的销售量为QM，由代理商代理销售的产品数量为QR，根据企业单位产品的的制造成本C，我们可以获得企业在整个销售过程中所获得的总利润π，如下所示：

3.2企业最优定价

企业在整个网络直销过程中能够获得的总利润为π，ω与PM为企业可以自主制订的价格。如何定价使总利润最大是我们要分析的问题，我们分别对ω与PM进行一阶求导，得出如下结果：

式（9）表明，当企业制定代理商的采购价格ω后，代理商将零售价格定为PR，企业若通过网络直销的形式销售产品，需将产品价格定为这两者之和的一半，才能获得最大利润。在整个过程中，定价具有先后顺序，首先企业制订销售给代理商的采购价格，其次代理商制订产品的销售价格，最后企业制订网络直销价格。

4　结论

随着互联网的迅速发展和日益普及，网络购物逐渐成为一种较受欢迎的购物方式，网络直销在给消费者带来巨大便利的同时，也为企业注入了新的活力。在没有中间代理商的网络直销过程中，通过对历史销售数据的调研，可以得出产品的基本市场容量和价格影响因子，依据这些，企业可以制订出获得最大利润的网络直销价格。在存在中间代理商的产品销售过程中，企业首先制订出代理商的采购价格，随后代理商确定零售价格，企业若选择网络直销，将直销价格定为前两者之和的一半，则能在整个销售过程中获得最大利润。本文通过数学模型分析，研究得出了企业网络直销过程中定价的基本方式，对实际生产具有一定的指导意义。

主要参考文献

［1］赵勇.全球金融危机：影响中国实体经济［J］.国际融资，2008（12）：30-32.

［2］陈炜.网络直销研究综述［J］.北方经贸，2009（8）：69-71.

［3］范伊俪.刍议我国中小企业的网络直销路径［J］.中国外资，2014（4）：135-136.

［4］周佩.网络定价存在的问题及原因分析［J］.价格理论与实践，2011 （11）：82-83.

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.13.109

F272.3

A

1673-0194（2015）13-0182-03

2015-03-26

国家自然科学基金资助项目（70971141）；广东省自然科学基金资助项目（2014A030313184）。