杨吉

今年初，网上曾流出一份“2015年最值得期待的20本商业财经类新书名单”。其中，就有波特·埃里斯曼的这本《阿里传》。

波特·埃里斯曼是谁？为什么又是阿里巴巴？

或许，对绝大多数读者来说，有关马云和阿里巴巴的书籍实在够多了。就像乔布斯及其苹果公司——既然有了乔布斯钦定的《史蒂夫·乔布斯传》，其他的同类版本难免相形见绌。然而，直到最近，一本名为《成为史蒂夫·乔布斯》的新书出版，又再度吸引了硅谷和大众的目光。它之所以引发轰动，关键在于，该书的第一作者布伦特·施伦德是乔布斯为数不多的关系相处较好的记者之一，书中最大程度地还原了乔布斯鲜为人知的真实一面。

同样的道理，倘若《阿里传》被寄予厚望，是否也意味着埃里斯曼跟马云有着特殊的关系呢？

在阿里巴巴成立之后不久，埃里斯曼就加入了。在阿里任职的8年时间里，他主要做了两件事。一是作为公司国际市场营销和公司事务副总裁，参与并帮助了阿里巴巴在国际互联网上崭露头脚、占有一席之地；二是收集了200个小时的影像资料，并拍摄出一部时长达一小时、比较正面地向西方世界介绍阿里巴巴创业史的纪录片——《扬子江的大鳄》。该片于2012年4月在索诺玛国际电影节首映，并在硅谷电影节上获得了“创新及企业家精神最佳影片奖”。

因为与马云近距离共事的关系，埃里斯曼掌握了许多不为人知又别开生面的细节。《阿里传》真实还原了“一个名不见经传的英语教师如何克服重重困难，建起这个正改变全球商业格局的电子商务巨人”背后的传奇。

与此同时，由于站在美国人的价值观和叙事视角，它不会动辄就极尽吹捧或顶礼膜拜。与国内那些写马云的著作相比，《阿里传》又多了一份保持距离感、不偏不倚的从容与淡定。

书中最精彩的商战部分当属阿里巴巴旗下的淘宝与eBay的竞争。一开始，就连埃里斯曼都怀疑这场“非对称”、“不在同一量级”的战争能否取得胜利。但随着淘宝的上线，两个C2C平台的差异也逐渐被放大。

根据埃里斯曼的分析，是否免费的问题就可以把淘宝和eBay区分开来。首先是品类货源，淘宝是一个品种丰富、货源充足的网上小商品市场，而eBay一开始只是一个拍卖市场；其次是沟通和付款机制，淘宝为买卖双方提供了即时聊天的工具（阿里旺旺）和第三方托收的平台工具（支付宝）。

所以，“战争”一打响，eBay就在淘宝面前表现得尾大不掉、不接地气。虽然在投放广告上， eBay实力强大，能调动丰富的资源，并且为了将淘宝挤出市场，eBay与中国主要的门户网站都签订了独家广告协议，不让淘宝在这些网站上打广告。但淘宝则采取游击战术予以回应——与全国数百家小网站达成了小额广告协议。与当时国内普遍的网上广告费行情相比，这些小网站往往会提供优惠的折扣。再加上电视和户外等一些“空袭”广告，淘宝的“游击”策略取得了显著效果，而费用仅仅是eBay的一小部分。

埃里斯曼在2008年就离开了阿里巴巴，而彼时，阿里巴巴的帝国版图才刚刚开始。如今我们熟知的中国互联网BAT格局，以及阿里巴巴从天猫商城、金融服务到媒体娱乐、物流配送，再到大数据、移动应用等产业布局和市场上的纵横捭阖，埃里斯曼实际上都错过了。

所以，他在写《阿里巴巴：对创新最好的诠释》这一章时，也只能借助自己在媒体报道上看到的信息加以整理。事实上，埃里斯曼写这本书的首要目的，是向西方社会介绍这家虽远在东方但力量不可小觑的中国互联网企业，将我们带回到阿里帝国崛起的前夜。