杨光

被称为“天堂产业”的殡葬业是一个最古老又最传统的行业，当几乎所有的行业都已经互联网化之后，殡葬行业可能会是中国最后一个被互联网化的行业。

雷军曾说，“站在风口上，猪都能飞”。而“互联网+”无疑是2015年中国经济最大的“风口”。从智慧农业到制造业两化融合，从在线教育到移动医疗，从众筹到互联网金融，从农村电商到智慧城市，各地各领域都以不同的姿势拥抱着“互联网+”。就连中国人最忌讳的死亡，也在经历“互联网+”的洗礼。

前段时间，对殡葬业APP“死了么”的初步设想，在网上引发热议。网友们各种脑洞大开调侃的的背后，反映的是打破殡葬业信息不对称的迫切需求。这种需求亦得到了官方的响应：2015年10月12日，经民政部批准，中国殡葬协会成立中国殡葬协会互联网+工作委员会及中国殡葬协会殡葬文化遗产工作委员会。当互联网这阵风吹过天堂产业时，将“吹”走什么，又将“留”下什么？

痛点即机遇

在中国人的传统观念里，最忌讳的莫过于死亡，与之相关的东西，也都被列为禁忌。“在与朋友聊天的时候，我们都不说是从事殡葬业的，都是称之为人文关怀、服务业或者调侃说是‘房地产业’。”一位殡葬业的从业人员如是说。

传统观念的根深蒂固，加上不是高频次消费品，普通群众对于殡葬行业几乎一无所知，造成了这一行业信息的绝对不对称。暴利不规范，“小、散、乱”的格局已成为行业顽疾。而一些商家用孝道，甚至是诅咒的方式在情感上绑架消费者，将消费者带入一个环环相扣的陷阱。纵使知道购买的商品价格严重背离价值，大多数消费者都会乖乖买单。

这些“痛点”的背后，正是互联网进入的机遇。用互联网O2O的模式去改变一个行业，通常要考虑三个问题：一是行业体量、增长是否可观；二是行业的线下部分是否足够分散，信息不对称是否足够深刻；三是能否以经济可行的方式提供足够的价值，撬动行业的互联网化。而这三点，殡葬业可谓是百分百契合。

“殡葬业是一个最古老又最传统的行业，当几乎所有的行业都已经互联网化之后，殡葬行业可能会是中国最后一个被互联网化的行业。”国内首家后人生一站式服务平台——一空网CEO马雷在接受采访时说。

对于消费者来说，当前的殡葬消费体验极差，而互联网凭借其在信息对称上的先天优势，可以提供更多透明、自由的消费。同时，通过对供应商资源的整合，可提供一站式服务。对商家而言，互联网则可通过优化产业链条改善其成本结构，帮助优质商家获取更大市场。消费者及商家的现实需求，或将成为网络工具撬动传统殡葬业的最有力杠杆。

而与殡葬业信息不对称相对的是近千亿规模的市场。2014年国内可统计的殡葬业产值约500亿元。按照民政部的数据计算，中国每年去世人口近1000万，人均殡仪花费3000元左右，仅殡仪一项就有300亿元市场。算上墓地及骨灰存放，以及无法纳入统计的部分，整个市场潜力在1000亿以上。

与此同时，伴随着中国进入老龄化社会，网民一代的“70后80后”成为后事的操办者，互联网在这一领域将大有可为。现实亦给出了印证：一空网、彼岸等互联网殡葬公司在抛出项目书后，便获得了袁岳、徐小平等投资大咖的青睐。

如何嫁接

面对体量巨大的殡葬行业，如何用互联网进行嫁接，既发挥自身优势，又避免与传统企业同质竞争，是摆在互联网公司面前的首要问题。各家公司也是在摸索中寻找自己的定位。

线上整合是主要方式。通过互联网整合各种资源，打破原有灰色利益区域，将产品价格公开透明，向消费者提供价格合理的产品和服务，是互联网公司在架接殡葬业时共同的选择。

在此基础上，彼岸试图通过020方式提供产品加服务，打通整个产业链，线上产品价格公开透明，线下实体店展示产品，并通过网站引流，增加更多周边服务，通过品牌力量来影响消费者。可以说，彼岸是想做一家打通产业链的有深刻互联网基因的殡葬业知名品牌。而一空网更侧重于平台搭建，类似于殡葬业的“京东”，其目的是成为国内最著名的殡葬业电商平台。

马雷指出，殡葬行业的从业者普遍年龄偏大，且对互联网认知度不高，但他们线上销售的意愿却很强烈。“我们的作用就等于是帮他们来做电商，通过信息对接或合作为商家提供服务，在给他们带去客源的同时，帮助他们做大做强。”马雷描绘着自己的商业蓝图。

除却提供价格透明的交易平台，互联网为殡葬提供了更多的想象空间：线上虚拟祭祀、线下天使经纪人、入殓师学校等。其中天使经纪人对于80后、90后的独生子女有着重要的现实作用。对于独生子女而言，由于没有商量的对象，亲人的离世带来的不仅是悲伤，更是无助。而通过一个互联网订单，就会有专业的天使经纪人去帮忙操办所有的丧事，可谓是“雪中送炭”。

“新潮”服务面临挑战

殡葬业的互联网改造刚刚起步，涉足这一领域的企业也屈指可数。而传统殡葬行业靠灰色利益链条足够生存，根本没有动力去改变。因而，互联网+殡葬业任重而道远。

首先，涉足这一领域的互联网公司都没有掌握到最核心以及利润最高的墓地资源。而与殡仪馆的业务也只是丰富整个服务链的一环，并没有产生利润。另外，相关领域的垄断和封闭，使得互联网公司在丧葬领域可作为的空间有限。

其次，互联网殡葬公司很难在全国打开市场。目前彼岸在北京，一空网立足于上海，虽然两家目标都是全国市场，但向二三线城市拓展业务困难重重。在中小城市，受物价的限制，丧葬商品的价格与价值背离并没有大城市那么明显，一些地区更是沿用流传下来的风俗习惯和乡邻渠道来办理丧事。而在墓地上，北京上海这种移民城市，基本上已经和祖籍地的祖坟没有太多关系，但是在二三线城市，老人们更愿意选择落叶归根。

再者中国传统的殡葬有着浓厚的地域特色，南北方差异很大，甚至很多区县都不一样，每个区域都要进行本土化和差异化，这也是一空网和彼岸在未来面临最主要的挑战。

虽然如此，随着互联网融入生活的方方面面，以及良好的服务品质带来的口碑宣传，互联网+殡葬的模式会被越来越多的人接受并选择。而从长远来看，消除中间不透明环节，引入良性的市场竞争，互联网与殡葬的嫁接将带来整个行业产品质量及服务水平的提升。

与此相伴，创新服务的不断涌现。这些“新潮”的服务也将转变人们对死亡的忌讳，正如马雷所说，“死亡将变成一件唯美的事情”。而这批具有互联网基因的年轻人，在临终关怀、族谱记录等方面的服务较之传统殡葬企业，有着天然的优势，更符合现在殡葬业的需求。 （作者单位：杭州碧云禅寺报恩堂）