许智博

很多人并不知道贾樟柯是一个“广告老手”，他甚至调侃过说，如果自己成不了一个导演，那么梦想可能就是开一家广告公司，自己做老板。

好像一个服装店的试衣间一样，有人做各种各样的事情，你可以试衣服，也可以男女恩爱，然后小偷也可以把偷的钱包掏了钱之后扔进去，那这个你不能怪这个试衣间呀，

这个试衣间本身它是中性的。

贾樟柯给陌陌拍了支广告成了新闻，当有记者恭维他“跨界”时，他呵呵一笑，说：“我从大学开始就接拍广告了，我本来就是个广告导演。”

很多人并不知道贾樟柯是一个“广告老手”，他甚至调侃过说，如果自己成不了一个导演，那么梦想可能就是开一家广告公司，自己做老板。很多人至今对他给尊尼获加拍摄的“语路”系列印象颇深——那次拍摄更像是一个意外，从单纯地拍一个广告，最后变成了“一个复合型工作”，既有进院线的12支短片，也有出版的书籍，顺其自然就玩大了。

人们还挂念着《天注定》和《山河故人》的间隙，其实已经在不知不觉间看了好几个“贾氏广告”作品了，比如去年上海大众桑塔纳30年的退市广告，比如今年春节时京东那个喜庆温馨的TVC。

贾樟柯拍广告的转折始于2008年与玉兰油的合作，从那以后，“就基本不拍功能性广告了，基本上都是企业品牌的，有时候是纪念性的，背后都有品牌自身的历史、它们的文化概念”。

追求品牌的广告背后意味着请贾樟柯来拍广告的也大多是各行业巨头级企业，但这次，贾樟柯却接下了陌陌的邀约——你以为请贾樟柯拍广告有多难？有时只需要一封信。

这封信的作者是陌陌的COO王力，这个微博上的“王老板”并非默默无闻之辈，早在当年罗永浩办牛博网时就是上面的明星博主。其实在唐岩、王力和贾樟柯的朋友圈里有很多交集，但陌陌并没有找这些朋友帮忙介绍，而是正规地通过广告公司接触贾樟柯的团队——用王力的话说，陌陌的高层团队太内向，不愿意跟人打交道，更不愿意拿交情去涉及利益。

结果过多的中间环节反而让刚刚才使用微信几个月的贾樟柯对陌陌了解得雾里看花，市场部还想着怎么做PPT。王力一着急，直接写了一篇长信，先从自己看贾导的作品的感受谈起，又讲自己的成长经历，然后再谈陌陌的产品和在气质上与其电影作品的契合之处，一气呵成，然后在微博上@给了贾樟柯。

一天之后，贾樟柯看到了那封信，并且很认真地读了。

“读完了之后我就想，那就拍呗，因为我觉得陌陌所做的事情，关注的事情，背后做这些事情的人，其实跟我是同类。”贾樟柯在自己的工作室里抽了口雪茄，笑呵呵地说，“大家都关注年轻人的生活状态，而且是关注广大区域的、不单是某个阶层的，是整体一个年轻人的状态。他信里面所讲的成长过程中，进入城市的那种孤独感，这些东西我都有感受。这是一。再一个，我觉得他真的是爱这个企业，人家能写那么长一封信，不容易的，基本上像一个专栏那个文章了。”

这涉及到了贾樟柯接拍广告的另外一个标准：他要挑选“那些情感上有共鸣的事情”。他痛快地在微博上回应“王老板”说：“我来！早知道会孤独一生，何妨为陌陌拍支广告。”

一唱一和之后，事情就开始高速运转起来。贾樟柯通过那封信了解了陌陌，陌陌也十分尊重他的创作自由，故事脚本的架子很快搭了起来，然后就是找演员、定拍摄地点，开始转场拍摄。

“我就提出来说首先我们选人，因为人最重要，我们找一些有质感的脸，别找那些模特来，拍来拍去就是傻笑，就找一些感人的、真实的面孔。”贾樟柯说，“再一个，我们的区域要扩展，现在都讲究高大上，一拍广告都跑国贸、跑浦东，当然那个是白领聚集的地方，也是有消费能力人群的地方，但是我觉得，陌陌作为网络产品的特点就是广阔，你在哪儿都在使用这个东西，我们能不能把这个空间扩展得狠一点，别像常规广告，老怕其他外景寒酸，我觉得那个是一种美。我们从这种白领聚集的地区，扩展到二三线城市，甚至农村，整个这个地域的广度跟人群的分布、人群的复杂就出来了，我觉得不要拍单一类型人群。”

于是陌陌就放心地让贾樟柯折腾去了，整个过程里，王力与贾樟柯这两位山西老乡见面没有超过30分钟。事后，贾樟柯说，其实他之前也知道陌陌，他曾经在河北邯郸拍一组刺青的照片，找了好多有文身的人都不理想，后来选演员的副导演突然带来了一批喜欢文身的年轻人，非常符合他的要求。他问副导是怎么找到这些孩子的？副导说：我有秘密武器。

“后来我才知道，他就是靠陌陌找来的这些群众演员！”贾樟柯说。

相比近期的几条“贾氏广告”，最后这支长度为3分半、slogan为“陌生并不存在，因为我们都有同样的孤独”的TVC，可以说是一个最具贾樟柯电影作品风格的广告：打形意拳的白领，喜欢文身的流水线女孩，以及古塔爱好者，三个代表涵盖了一二三线城市年轻人的生活。

之所以会这样，是因为三个人物里有两个源于贾樟柯的生活经历：打拳的男孩源于他生活中的武术圈子，这个圈子里会有人通过陌陌来约天南地北的武术爱好者切磋；古塔爱好者源于贾樟柯的朋友组织了一个“爱塔协会”，去发现、保护和传播这些古塔。唯独那个喜爱文身的女孩让有些人看完后感觉有些不真实：“那么漂亮的妹子怎么可能去站在工厂的流水线上？”

有人问贾樟柯，陌陌如此高调请你拍广告，算不算是用你的名声给自己的品牌做一种背书？贾樟柯回答简短而有力：“我毫无顾虑，首先我不认为是拿我的品牌给陌陌背书，因为我特别喜欢陌陌的这个概念，虽然我不是它的主要的用户。很多人提起陌陌，都有一种道德主义之下的卫道士思维模式，而且我们的社会这几年道德主义越来越严重了。好像一个服装店的试衣间一样，那个试衣间有人做各种各样的事情，你可以试衣服，也可以男女恩爱，然后小偷也可以把偷的钱包掏了钱之后扔进去，那这个你不能怪这个试衣间呀，这个试衣间本身它是中性的。”

在广告的最后，与很多广告的高潮不同，三个人物结束了与朋友的见面，回到了自己熟悉的环境，怅然若失的感觉开始弥漫。

“有快乐的时刻，也有孤独的时刻，你不能指望一个社交应用，然后给年轻人编一个谎言说，只要你玩这个就永远没有孤独了。”贾樟柯阐释说，“但人类想交往的内驱力一定是因为孤独，只要你是一个入世的人，你不可能不需要找到同类，所谓一个人没有同类是一个幻想的状态。”

贾樟柯希望用这支广告去让年轻人打破陌生，打破那种人类设定的界限：“我们在探讨广告创意的时候，我就想，我就非常不喜欢在提款机取钱，因为那个广播一直在说什么小心什么陌生人，弄得好像这个社会很紧张一样，坐高铁也是，一直在广播，不要跟陌生人说话，不要喝陌生人给你的水，吃陌生人给你的东西。我觉得能不能安静一点？人与人之间有很多的戒备、妨碍，这实际上是不对的。”