阙政

日前，国家新闻出版广电总局发布了《2014年新闻出版产业分析报告》。据报告显示，2014年，全国数字出版实现营业收入3387.7亿元，同比增长33.4%，占全行业营业收入的17.0%，整体经济规模跃居行业第二。

不久，第12次全国国民阅读调查也颁布了结果：2014年，我国国民数字化阅读方式的接触率已经达到58.1%，超过了传统介质的书籍报刊阅读。人均年度阅读的电子书数量为4.8本，超过了纸质书籍的3.21本。

其实，早在2010年，美国亚马逊网上电子书的销量就首次超过了精装本图书。而去年一整年，亚马逊中国的Kindle书店电子书下载量，已是2013年的3倍。与此同时，全国出版的新版图书，增速却回落了5.8%，是近十年来首次出现下降。

不光电子书，数字阅读特别是移动阅读已成了商家的必争之地。BAT也早已伸出了长长的触手——百度有“百度阅读”、“91熊猫看书”;阿里文学有“淘宝阅读”、“书旗小说”;腾讯阅文也有“QQ阅读”、“起点读书”和“潇湘書院”。今年第二季度的移动阅读APP统计数据显示，阿里文学的月均活跃用户已达2000多万，高居首位。

3000多亿，2000多万，58.1%，3倍……数字很美好，仿佛一切都在向“十二五”规划中对数字出版的期待靠拢，然而在业内资深出版人眼中，数字出版，仍然是一个“伪概念”。

打一折才是真实数据

“数字出版某种程度上是一种伪概念，它并不是一个业态。”中信出版社副总编辑卢俊在一次演讲中毫不讳言，“所有的电商都把书当作引流量的入口，因为书的客单价很低，即使白送，也可能比他们用其他方式去吸引注册用户的成本更低。十年前，书籍在电商里就是扮演引流工具的角色，今天没有改变，之后也很难改变。数字出版或许就不能成立，而数字阅读却一定存在。”

而电子书对电商而言，会让引流的成本更低。“所有电商里头大概只有当当网是真的把书当生意来做的，但是她的市场份额非常小。而像京东这样的电商，一方面书籍都只是他们用来增加用户黏性的工具，另一方面，他们在数字阅读领域的份额也小到可以忽略不计。”卢俊说。

真正的大鳄不是电商，是谁呢？许多人可能想不到，其实90%的数字出版都是动漫游戏和SP业务。动漫游戏不用多说，而SP业务，指的是服务供应商开展的一系列新型移动数据业务，包括中国联通、中国移动和中国电信这样的巨头。

“这里面故事讲起来非常有意思，你们肯定惊呆了。联通、移动、电信这三家公司，从所有的出版商收来所谓的阅读包，偷偷地从你的套餐里面扣费，如果买的是288、388元套餐，里面就包含10块钱的阅读包。你买的时候也不会仔细看一大叠条款吧？不管你看不看这钱反正是包括在里面的。它们把这个钱拿过来，分给曾经把作品打包卖给它们的出版商，很多人都吹牛说去年数字出版年收入超过5000万……”据业内人士透露，如果把SP业务和游戏业务扣除掉，再来算一算，中国数字阅读市场其实小得可怜，“按照3000亿来看，大约只有这个数字的二百分之一。”

一些数据也证实了如上判断：去年，我国网络动漫营业收入增速达72.7%，领跑数字出版;移动出版营业收入增速达35.4%，而互联网期刊与电子书的营业收入增速仅为18.2%。

买而不读，读而不买

不可否认，互联网期刊与电子书的营业收入确实呈增长趋势。但未来的发展同样不容乐观——“买而不读”与“读而不买”，正成为E时代阅读的两大顽疾。

在卢俊本人的体系里，阅读分为三类：资讯阅读叫浅阅读，杂志是中度阅读，出版则是深度阅读。如今，海量的自媒体和公众号不断涌来，相当于中度阅读，每个人或多或少都关注了几个。“用户最早好像是可以自主选择订阅什么，但是实际上当你订阅很多的时候，反而又不打开了，这就是信息过载的结果。此外，我们做出版的人深有体会的是，深度阅读也已经陷入了买而不读的状态。大家会在亚马逊、京东、当当网打折、半价、三百减两百的时候哗哗下单，回家翻一翻，接着就束之高阁了。”

地铁上阅读纸质书的人已非常稀少。

年初，亚马逊公布了2014年的“全民阅读调查报告”。报告显示，以社交媒体为主的浅阅读，比如刷微信、微博，已成为很多读者生活的重要组成部分。51%的受访者，每天会用超过1个小时阅读社交媒体上的信息，而每天读书超过1个小时的受访者仅占36%。

“三余三上”本是古人惜时勤读书之谓，如今E时代阅读却也有了自己的“马上厕上枕上”：报告显示，“睡前”、“节假日”、“上下班或出差途中”是读者主要阅读时间，而且越来越碎片化——2014年利用零散时间阅读的受访者比例达39%，而2013年这一比例仅为29%。

碎片化的阅读选择，又带来了另一个问题：读而不买。建立在移动互联网、尤其是智能手机上的阅读，多以网络文学作品为主。换言之：言情、武侠、搞笑，甚至是带点色情元素的文字居多。

“这些用户产生内容（UGC）的原创文学并不是严肃阅读，只能满足娱乐需要，不能满足主流社会的知识需求。UGC网站的逻辑是‘自动筛选’，默认人海战术、沙里淘金，以为拥有大量版权，就肯定拥有大量的用户，但结果却发现他们只笼络了一帮不愿意付钱的用户。”

眼下，网络原创文学改编影视剧蔚然成风，“IP热”方兴未艾。热播一时的《步步惊心》、《甄嬛传》、《古剑奇谭》、《何以笙箫默》、《花千骨》、《盗墓笔记》，即将热播的《芈月传》、《鬼吹灯》……看起来热闹非凡。据不完全统计，2015至2016年，计划开拍或播出的网络小说改编影视剧将会超过30部。

然而在卢俊看来，仅仅几个IP是难以维持网络原创文学网站本身运营的，“真正愿意花钱的人并没有成为他们的用户。”卢俊说，“现在赚钱的还是移动运营商，点对点的付费下载很少，规模也小，因为我们都是被免费喂养大的——内容全被免费做到客户端上面去了，微信微博，你不要钱我更不要钱，我还送各种礼物，看我内容就行，大家都拼了。”

未来纸质书可能向“奢侈品”发展。

大量的内容无法如想象的那样，通过其他渠道顺利变现。长此以往，创作内容的作者无以为继。在卢俊看来，“习惯了免费”可能成为数字出版业未来发展最大的隐患。“许多人都在尝试建立一个公平的交易体系，不能仅仅是‘免费最大’这么一种单一逻辑，这需要长时间的引导。也有可能，政府会出面高度干预，从知识产权的角度把控盗版——但，网民想要看免费的东西，有的是办法。在这样一种奇怪的顽固逻辑之下，其实无论是作者还是出版商，都无法控制，无法建立一种相对公平的交易体系。”

不能只图一时赚快钱

眼下，电信运营商、互联网，乃至IT企业，都在抢滩数字出版的一角阵地。且不说BAT，像苹果、小米、掌阅、当当……也都在推出各自的阅读终端。面对几大行业的强敌纷纷来袭，传统出版社或出版商，又该如何应对？

一个明显的趋势是，在数字化浪潮的推动下，原本严格区分的行业边界，其实越来越模糊，内容提供商、技术提供商和渠道运营商之间的相互融合越来越深入。

卢俊说：“不痴迷于数据的产品经理都是伪产品经理。”作为资深出版人，他非常知道大数据的重要，“大数据这个东西太有趣了，实际上数据背后暗藏了太多的销售动机，非常重要。你看到的，表面上只是一些数据：晚上下单还是早上下单，女性喜欢在打折的时候下单还是不打折的时候下单，哪些人对价格敏感哪些人不敏感，这种数据对于出版商是非常重要的。”

但他也承认，大数据的利用，在绝大部分出版社都还处于初级阶段。“假如为了单个图书品种去建立数据模型，演算成本太高。所以我们只能做类型分析，比如经管类的书籍，如何如何……做图书不像做汽车，可以花几千万去为一个新的款型做大数据调研。出版商不拥有数据，拥有数据的只是京东、当当、亚马逊这三家公司，说句实在的，它们也有意愿做自出版。但它们并不像我们传统出版社这样愿意干苦逼活，它们想做漂亮的生意，还是没有踏踏实实为大家提供优质阅读产品的内在动机和吃细节苦的心理准备。”

在卢俊看来，学习型阅读在中国占的市场巨大无比：“公务员考试、英语考试、各类证书考试……公务员考试培养出非常牛的图书公司，比如中公以及华图图书，每年年产超过20亿。不像在歐洲的阅读市场，虚构作品占有很高比重。”

这样的阅读趣味，也催生了不少赚快钱的出版商。“做的活很差，根本没有产品意识。做畅销书卖钱、换钱，他没有想通过阅读提高大家的认知能力和独立思考的能力，没有这个意识，也不想在信息分享上面做出更多的创新，无非就是分章分节，分完之后排排版，设计一个封面，往市场上一扔就完了，大部分是这么干的。其实出版和数字出版的核心定义，就是阅读产品。”

从前的图书编辑，重视选题、内容加工。而今，营销变得越来越重要，案头文字工作反而成了走过场。但卢俊坚持认为：文字工作对于编辑来说还是很重要的一环：“一些作品级的出版物，比如名家名著，留给出版社的加工空间很小。但产品级的完全可以。像好莱坞的编剧机制一样，出版是一个信息工业流程。需要用编辑专业的眼光去判断文字的好坏。而图书营销，其实难度并不在于社交，或是维持和媒体、意见领袖、网络达人的关系，而是如何发现书籍的内容价值，将重要的、有传播力的内容，翻译成媒体感兴趣的语言。营销的难度是‘翻译’的难度，而非公关的难度。”这些或许正是今后传统出版社被互联网企业围追堵截后仍可努力的狭小空间。

未来的纸质书会更加奢侈品化

未来的出版人会是什么样？美国出版界的传奇人物斯特林？洛德在他92岁那年如此写道：“从事代理60年，沧海桑田，好书永远有市场。只是现在的出版更像是贩卖地毯或冰箱那样的死物，而不是出售画作、书稿等有灵气的作品，卖书的乐趣也日渐消减。人们不再只因为编辑的一句好评而购买一本书……作为一名文学代理商，你得能辨出好作品，还得知道它好在哪里，能找出让出版商眼前一亮的‘点’——不仅是为了能找出卖点和规避劣势，也是为了作者有意无意向你寻求建议时你不至于说不出个所以然来。如果一个代理商能够吸引并握有优质作者，那就是成功的，这其中包括两种天赋：你得知晓和理解作家们的生活和难处，并想法子为他们排忧解难。”

好的出版人，从前是伯乐，将来也是。不但要有发现的眼光，还得沉下心来精工细作。“为什么阅读行业到现在没有被颠覆，就是因为做每一本书我们都要沟通，为什么这么讲故事，为什么这么长，为什么这么短，为什么前面要加一个序，我的文案怎么写……中间牵扯到大量琐碎而具体的事，互联网没人愿意这么干，他们认为自己签了一千个图书品种，一个品种有多少人看，他们每年就有多少多少流量，他们是这么算问题的，资本也关心这个问题，多少人看，钱都投进来了，最后都掉坑里了。”卢俊说。

2014年，全国共出版图书44.8万种，其中新版图书25.6万种，增速回落5.8个百分点，是近十年来首次出现下降;而重印、重版图书品种19.3万种，同比增长2.2%。一降一升之间，看得出来，传统纸质图书出版正在向精品化方向发展。

“出版商身份须重新定义，我认为应该是阅读服务商和信息服务商——我为读者提供阅读服务，我为作者提供专业的出版服务。”卢俊说，“如今人们获取信息的成本虽然下降了，但获取信息的时间成本却上升了。订阅号都是机器筛选逻辑，单向推送。看起来似乎很便利，但是人是一种复杂的动物，当变量复杂到机器不足以处理的时候，仍然需要人脑筛选，策划人和项目经理起的就是这样一种作用。”

他特别关注写作资源兑现机制，“这是出版人最应该关注的大趋势。随着支付体系的愈加便捷，涌现出一些垂直阅读领域的‘打赏’等兑现方式，灵活性很高。但除此之外，还有其他的兑现方式，比如MOOC（大型开放式网络课程），收费视频，实际上已经超越了过去的互联网在线教育，中信出版正在布局做这些产业。又比如各种免费或者收费的讲座，免费的话可以寻求赞助商的赞助。将来的趋势很可能是纸质书、电子书都可以免费看，但与此同时通过开发课程、见面会等方式发展现场经济，搞复合型出版。”

而单纯的纸质书出版，很可能会更加奢侈品化——卢俊并不认为未来中国的地铁里人们会放下手机改为人手一本纸质书——“纸质书会更加明显地区别于电子书，成为奢侈品。就像蜡烛，原来是照明工具，电灯发明以后没有消亡，反而在西方成为文化象征。有一个词叫作‘蜡烛指数’，消费水平高的家庭，蜡烛指数也高。未来，图书也很可能会从人们获取信息的途径，变成一种文化标签。”