在数字社群时代，免费的东西通常能使消息在大众消费者中快速传播开来。而微信绝对属于中国特色的红包产品，驱动消费者在社交网络上进行信息传播、口碑背书和直接带来交易转化。

在微信商业化体系完善之前，想在微信上实现微博式社交传播为目的的品牌主，一直处在困境中。

但微信团队的确是中国学习和战略能力最强的社交平台团队。系统学习了Facebook的原生广告体系、借鉴了微博营销商业化战略先从中小企业而非品牌企业启动所带来的用户体验伤害的经验、再加上绝对属于中国特色的红包产品的不断试验之后，微信的社交营销已经基本上形成了自己的体系框架。

对于商业而言，通过各种利益刺激，引发消费者的尝试、口碑然后购买，并不是件新鲜的事情。对于某些重点渠道，或者某些VIP用户，提供更大的折扣、优惠等形式也是很常见的手段。

当这个商业逻辑和建立在微信上的社交网络，与具备完整的电子支付能力的红包体系结合起来的时候，微信团队在社交领域给全世界的社交网络贡献了一个极其实际，但是极其创新的方法：用可直接消费的数字货币，来刺激消费者在自己的社交范围内，分享企业希望消费者分享的信息。滴滴打车的病毒式传播主要就是依赖这个逻辑成立，甚至滴滴打车自身的红包最终成为了一个诸多品牌争相合作的数字渠道。

微信平台承诺下一步将红包接口逐步开放给所有的认证企业，未来企业使用红包与卡券的体系，来驱动消费者的传播和直接拉动消费者的购买行为，将成为相比依靠创意和段子，来驱动消费者传播的一种更有效和可控的营销方式。

再往前深想一步的问题是：对于品牌来说，在媒体预算中到底该花多少钱去购买广告，该花多少钱去直接发给第一圈层的消费者（自己的粉丝、会员），来刺激他们并通过他们带来更大的、爆炸性的流量，这将会成为一个越来越关键的问题。没有相关软件、数据和经验的支撑，企业要做出这样一个判断非常不易。

在刚过去的春晚微信红包合作上，所有的广告主拿出的预算都直接用于了发放给消费者的红包，微信没有收取额外的媒介费用。这个事件也可能是一个历史性的开始，预示着现有的“广告主——媒介购买——媒体——受众”的商业链条可能会开始坍塌，最终确立的新一代的营销价值链条是：“广告主——馈赠计算和分发——自媒体——自媒体带动的其他受众”。这个范式变化的背后，是每年价值5000亿元的企业营销市场。

CASE1.红包鼻祖的成长史

2014年5月22日，停止直接补贴的滴滴打车推出新玩法：让乘客使用微信成功支付打车费后，领取滴滴红包，将该红包再分享到朋友圈或者微信群，就可以让“传播的受众”一起抢打车红包。

这个简单的行为一举奠定了滴滴打车“红包鼻祖”的江湖地位，在半年后的农历春节期间，企业们纷纷摆出土豪状，不发红包都不好意思说自己在做营销。

作为第一家推出红包的公司，滴滴打车的初衷也不过是为了缓解单纯补贴在推广上的不给力。归根结底，不管是滴滴打车此前的补贴，还是常见的广告，都难免有简单粗暴直接灌输的嫌疑，而社交圈这种基于分享、沟通的平台几乎把这个嫌疑降到了最低。再基于红包这种免费形式的诱导，靠给用户实惠，激发用户参与热情，让用户自动传播是手到擒来的事情。

滴滴打车联合创始人兼营销总监吴睿介绍，灵感来自大家对微信红包的争抢，用户似乎更关注参与感和存在感，还有金额随机分配机制造成的集体抽奖的趣味感，并且红包由用户分派给用户，而不是来自企业补贴，这种方式会更温情，更利于传播——一分钱也是爱呀！

推广、营销、折扣、代金券、诱导分享这些商业名词在传统商业时代几乎可以算得上是各自孤立，而现在都被串联在了一个消费动作和平台上。从这角度追溯“滴滴红包”这一产品的诞生和设计思路，也就发现滴滴红包虽然看上去只是个优惠券派发的手段，但内在却是系统的超级营销工程。

CASE2.跨界算盘

滴滴打车恐怕是史上第一个发红包发成“红包平台”的企业。蒙牛、赶集网、刀塔帝国、南方基金……各家企业与滴滴的合作方式大致相同，用滴滴打车支付车费后，可以得到合作企业的优惠红包，合作企业也会推出滴滴红包，互惠互利。总之就是活动、品牌推广、流量等全面的互动与共享——此前各自为政的企业开始抱团，形成了一股滴滴团伙。

据媒体报道，目前滴滴打车用户已经突破了1.5亿人，每天交易量最高已经达到了1000多万元人民币。尽管没有红包的数据，但也该是百万级别。一个红包都是10～15个人分享。一旦发出去，可能就会有10多个人点击。一个用户马上可以扩散到十几个用户。

如果企业能够和滴滴合作，发出50万个此类红包，可能就带来了500万的点击流量。这还不包括在群组里面，还有大量的看到而没有搶红包，或者没有抢到红包的用户。也就是说50万个红包，可能带来超过500万的点击流量，数千万的曝光率。这里还没有算朋友圈的曝光率。

至于成本方面，举个例子，比如说华夏银行所谓的百万个滴滴红包，一次性发出10万个红包，分享成100万个2元的红包，最多也就10万个会使用，每个红包广告商也就支付20%，才4毛钱。其实对于商家来说也就是4万元的成本，但是企业却拉到了100万个当地点击，几百万人的曝光率。

广告精准投放方面，滴滴红包也不逊色。首先，滴滴红包很多是在微信群中分享的，而且是“强关系”的微信群中分享的，其次，滴滴红包可以获得更加准确的地理位置数据，来源于实际的线下打车交易。可以只在某个区交易才产生红包。这也能解释为什么大量的本地合作伙伴开始和滴滴合作。最后，滴滴有非常精确的支付数据，至少知道谁经常打车，经常去什么地方，几点钟打车。在大数据挖掘这块，鉴于目前无论是支付、地图、红包数据等方面，滴滴与腾讯的合作，未来滴滴一定可以享受到大量的微信数据支持。各种跨界合作背后的逻辑同样是基于朋友圈的社交属性而萌发的。

CASE3.圈子+圈子

一夜间粉丝增加200万，2015年华为荣耀迎来的开门红着实不小，用的办法和其他企业一样也是微信红包。不过值得一提的是，华为荣耀不仅仅只在微信上玩，而是在春节前就开始了各种病毒式营销，通过微博、视频网站、微信等多渠道联动，打通了各个社交网络，包括让人忍俊不禁的疯狂摇病毒视频：有黑帮约架摇手机、彩民摇手机、女汉子寝室摇手机、生日聚会摇手机，以及电影院情侣摇手机等不同场景，借由诙谐的动作及音乐，这几段病毒视频迅速席卷了微博、微信朋友圈。

春晚当天的摇一摇也并非摇过就算，在微博上整个活动持续了整个春节假期。直到今天，华为荣耀的官方微博及其系列微博的头像还都是“任性摇”。

由此可见，和多个小伙伴玩更有意思。社交性质的营销本来就是一个圈子，互相打通，提前造势才是好玩法。