严碧华

公众对农夫山泉再熟悉不过，但对其掌门人钟睒睒可能知之甚少。更鲜为人知的是，这位上世纪90年代投身商海的企业家，一直孤独地专注于饮用水。

期间，他经历了房地产“黄金十年”的诱惑，也遭遇了不少误解。但今天，农夫山泉成了行业龙头企业。

审视其20年的商业逻辑，战略无疑起了极其关键的作用，特别是农夫山泉在高峰时期，冒着得罪全行业的风险急流勇退放弃纯净水。用钟睒睒自己的话说：我们所有的东西基本方向是对的。

从天然水到高端水

2月1日，钟睒睒出现在冰天雪地的长白山，当天农夫山泉举行新品发布会。对着众多经销商和媒体，钟睒睒一口气推出3款新品，即农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水和农夫山泉学生天然矿泉水，直指高端饮用水。

钟睒睒强调，只有极为珍稀的天然水源才能制作高端水，因此，尽管农夫山泉一直关注高端水领域，但此前因没有找到合适水源而未介入。

2008年，农夫山泉的水源勘探师方强历时数月，在吉林抚松寻找到了顶级水源，即莫涯泉。方强寻水的故事被拍成了纪录片，片中方强裹着厚厚的棉衣在冰天雪地间艰难找寻的画面让人印象深刻。

莫涯泉其实是泉群，由5个泉眼组成，位于长白山北麓，处于露水河国家森林公园内，距离天池主峰约60公里，周边密布长白山针阔混交林带。水源补给主要来自上游长白山生态保护区。资料显示，长白山是中国森林系统健康程度最高的兩个地区之一，而莫涯泉位于核心区位。

农夫山泉此次对外公布的3款新品，水源全部来自莫涯泉。钟睒睒认为，长白山的矿泉水资源丰富，但矿泉水中的珍稀品类——低钠淡矿泉却可遇不可求。

一般来说，普通矿泉水的钠含量较高，口感咸涩。对于盐分摄入普遍偏高的中国人来说，并不适于长期饮用。而低钠淡矿泉不同，它满足矿泉水标准，但钠含量很低，其他常量元素含量均衡，因此喝起来清冽甘醇，适宜人体长期饮用。

国际上，低钠淡矿泉同样非常稀有，符合这一条件的水通常被用来生产最高端的水，如挪威的岩层天然水Voss、加拿大的冰川矿泉水Berg等。

时间回溯到2000年。当年，农夫山泉也召开了一次产品发布会，核心主题却是放弃当时市场已非常火爆的纯净水，转而销售天然水。随后数年，“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”的宣传语传遍大江南北。

战略制胜

转战天然水，不仅意味着市场风险，也面临开罪整个行业的风险。多年之后回忆起那次决定，钟睒睒淡然一笑，“放弃纯净水的原因非常简单，但做出决定确实很难。”他向记者表示，他们通过实验发现，常饮纯净水可能对身体无益，当时很多专家也持这一观点。

钟睒睒坦言，对于业内的反应，他其实也深思熟虑过，但这关键性的一步对农夫山泉太重要了。最终，走出这一步的农夫山泉很快遭到同行反击。

接下来的数年里，“水仗”时有发生，且大多跟农夫山泉有关。钟睒睒一度非常郁闷，但有“独狼”之称的他孤独地坚持了下来。

让他欣慰的是，政策和市场走向证明他是对的。农夫山泉未曾涉足的矿物质水在2014年遭遇滑铁卢，因为新规提出“包装饮用水名称应当真实、科学，不得用水之外的一种或若干种成分来命名”。

这种兴起于上世纪末的“饮用矿物质水”，一般以自来水等符合饮用水卫生标准的水为原料，再经过纯净化加工，添加矿物质，杀菌处理后灌装而成，与消费者心目中的“矿物质水”有着本质区别。

最终，类似于矿物质水的概念水市场萎缩，追求原生态的农夫山泉则逆市增长。最新数据显示，农夫山泉在中国饮用水行业市场占比达到25%，已位居国内饮用水行业老大地位，即便在世界饮用水市场也位居前三。这显然与10多年前那次至关重要的转变息息相关，即战略制胜。

如果说放弃纯净水是战略方向的话，那么未曾介入房地产则体现了农夫山泉的战略定力。2000年后，国内房地产业进入黄金十年，各行业企业纷纷参与淘金。房地产确实装扮了不少公司的财务报表，即便其主业已经奄奄一息。

而钟睒睒认为，资本是有血性的，其流向一定是洼地，因为那里有高额利润。他亦认为，从企业家的责任来看，应该创造产品，通过产品告诉社会他们的认知和理想。

在他看来，房地产显然创造不出他所认可的产品，相反会制造经济泡沫。从企业的长远发展来看，如果投身房地产，则会影响主业。于是，他选择了专注，研究产品与竞争，不断创新。正是基于专注，在本轮推出新品之前，农夫山泉至少准备了5年。

在钟睒睒的战略词典中，不仅要做国内水行业的老大，还要做水中的奢侈品。“现今，优质食品是全中国乃至世界最大的奢侈品，农夫山泉就要做水中的奢侈品。”他认为高端水需具有三大特点：稀缺的天然水源、天然均衡的矿物元素含量、体现深厚的自然或人文内涵。“前两点是自然赋予的，第三点则需要人为努力。”

为了让产品富有美感和文化附加值，农夫山泉花了3年时间邀请了5家国际设计公司设计包装，历经58稿后才最后选定方案。最终展现在公众面前的晶莹剔透的玻璃瓶身加上长白山特有物种的图案，透出浓浓的人文气息。

不断升级

目前，我国明确提出转变发展方式的指导思想，从低附加值转向高附加值，从粗放型转向集约型。“中国经济的发展，升级比转型更重要。”在钟睒睒看来，人们对升级转型有着认识上的误区，认为转型就是盲目抛弃自身原有的，这是错误的。“升级就是突破自身瓶颈的过程，是走向更高、更强的过程，是不断突破、创新的过程。”

实践表明，如何让自家产品在竞争中脱颖而出，是企业破局的关键。在普通饮用水市场，农夫山泉做到了国内第一，但瓶颈显现，那就是竞争过于激烈，且利润微薄。

中国的瓶装饮用水市场规模已达千亿元，但因进入门槛低、投资回收周期快，各路资本强势介入，平均利润仅4%。

高端水的发布，农夫山泉将转型升级演绎到了极致。钟睒睒毫不掩饰这次发布会对农夫山泉的意义，因为这是升级换代产品。而这些，同样是基于公司战略考量。