■ 马振文 杨 全（上海大学管理学院 上海 200444）

基于品牌核心价值的品牌延伸策略研究

■ 马振文 杨 全（上海大学管理学院 上海 200444）

通过品牌延伸参与市场竞争，已成为一种趋势，但失败的延伸案例在国内外并不少见，因此，制定适合不同品牌的延伸策略，是帮助企业成功的实施品牌延伸、取得竞争优势的关键所在。基于此，本文提出了基于品牌核心价值的品牌分类方法，然后针对不同的品牌类型提出不同的延伸策略。

品牌延伸 品牌核心价值 延伸策略

企业最重要的财富是顾客的购买力及忠诚度，品牌延伸策略就是企业有效使用品牌资产的重要形式（田耕，2010）。品牌延伸一方面实现了品牌资产向新产品的转移，加速产品的市场化，另一方面又以新产品的形象给品牌注入新的元素，延续品牌寿命，因而成为企业现实的选择（王金洲，2008）。成功的品牌延伸有助于增加品牌无形资产的经济价值，提高整体品牌组合的投资效益，而有悖消费者心理定位的品牌延伸会弱化品牌形象，降低品牌市场影响力，动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势、损害品牌的核心价值，危及品牌的市场地位。很多企业在进行品牌延伸时失败了，究其原因自然有企业自身因眼前利益而不顾时机、不考虑延伸条件和可行性，盲目地在新产品上进行品牌延伸而导致延伸失败，不过还应看到企业在进行品牌延伸时由于缺乏具体的理论指导以至于虽然避免了一些错误却又犯了另外的错误。……