黄宝贵

自1996年至今，笔者一直从业于新闻出版行业，亲身经历了我国新闻出版行业在1996～2010年间的迅猛发展，以及在2011年至今受互联网冲击呈急速下滑之势。同时也见证了诸如《南方都市报》等以市场化为主的都市类报纸日发行量从2000份飙升至近100万份、再衰减到目前50万份的全过程。那么在传统媒体不断受到冲击，发展形势日趋严峻的情况下，报社如何在现有资源的基础上实现保增长、稳增长，从而进一步实现创新并取得突破呢？

目前大多数报社的利润主要来源于广告，其次是发行（以《参考消息》为代表，另外有些省报发行也是赚钱的）和印刷（主要是印刷厂承接自己报社报纸之外的印刷业务），再次就是有些报社开拓的第三产业。下面，笔者将与大家一起探究，报社该如何从以上几方面出发，实现保增长、稳增长和促增长。

广告，不容忽视的“大蛋糕”

这里，我们来谈谈报社如何根据中央和地方政府的政策，合理利用报纸自身优势，不断创新，通过与即将或已经开始改革的企业深度合作分享改革红利来承接更多的广告。以下几个思路，可供同行们借鉴。

（1）顺应并响应国家政策号召，与企业深度合作，尤其是与优质的上市公司合作，可以从报道该公司的软文广告入手，通过报纸的宣传报道让更多人了解该公司及其产品，再建议该公司在报纸上正式投入广告，从而使该公司和报社互惠互利，共同受益。

比如笔者所处的广西地区，广西壮族自治区政府目前正在积极响应国家号召进行如火如荼的地方国资改革，最近又资源整合新成立了广西汽车集团。那么，广西日报传媒集团作为当地最具权威、最有影响力的媒体，完全可以从此次改革中挖掘大的新闻题材，为这次改革呐喊助威。利用自身优势深入挖掘企业情况，让更多人了解广西汽车集团的前世今生及其相关产品，并以此为契机，从软文广告开始吸引广西汽车集团增加在报纸上的广告投放，甚至可以进行报纸广告与汽车产品等的置换，如果可能的话，还可以合作成立4S店等一系列深入合作。这不仅为中央和地方政府的改革呐喊助威、添砖加瓦、锦上添花，更可以和改革中的企业一同分享改革红利，正可谓一举多得。这也充分发挥了地方传统主流媒体的优势，使其内在价值和影响力也得到了更充分的体现。

（2）报社还可以利用报纸版面和厂家产品进行置换，即实现广告置换。

比如上面提到的刊登汽车广告后，可以让汽车企业用汽车冲抵广告款，报社再以拍卖等形式将汽车卖出去。这种方式于几年前在广东南方日报社等报社就已经开始被采用。当然，除了汽车，其他产品如房屋、家电甚至是白酒饮料或日用品等都可以进行广告置换。

（3）报纸可以增设政策解读栏目，让更多的企业和更多的老百姓了解国家政策，如现在的央企和地方国资委主导的国资改革政策等。而这一举动的初衷，是让大家参与进来，献计献策，群策群力，推动改革，从而让更多的企业和更多的人分享改革红利。

报纸可以增加创业专栏，响应李克强总理的号召，鼓励年轻人自主创业，通过深入挖掘读者身边自主创业的社会各界人士的成功案例，给即将自主创业的年轻人以启迪，同时让大家了解政府的各项支持和优惠政策。当然，在采访之余也可以和受访的创业成功者洽谈如何让更多人了解其企业或产品，可以通过吸引其在报纸上投放广告等方式实现报社和企业的深度合作。

发行，报纸盈利的基础

2011年后，笔者经常听到负责发行的同事说：“受互联网冲击，现在的年轻人几乎不看报纸，到处都是捧着手机的‘低头族，订报的老年读者去世一个，报纸发行量就减少一份。”事实也的确如此，近两年广东省等沿海省市和内陆位于长江三角洲等发达省市近三年报纸发行量都在急速下滑。

那么报纸如何通过其自身的优势传递正能量，不断巩固和老读者的关系，发掘新读者呢？那就是让所有人都成为报社的“准记者”。

在信息传播极为迅速的今天，每个人都可能是社会新闻的传播者。只要你捕捉的信息具备时新性、接近性、显著性、重要性、趣味性这5个要素，那就说明你的信息具备了新闻价值。如果能把事件的时间、地点、人物、起因、经过和结果都表述得既清楚又生动，再加上吸引眼球的标题和具备视觉冲击力的事件现场照片，那么无论作者是谁，从这则新闻来看，这个作者就是个优秀的新闻工作者。另外，有些新闻线索（尤其是负面新闻）也可以通过报社编辑的整理，在负面新闻报道中加入正能量，尽量将事件在基于事实的基础上刻画得生动，让读者如身临其境，就更能让新闻有深度、有内涵，给人以启迪。

无论是谁，一旦其提供了可以深入挖掘报道的新闻线索，都可以有稿酬，外加免费赠阅一个月报纸，让其有自豪感，接下来他会影响他的朋友圈，这也会吸引他成为报纸的忠实读者和粉丝。

第三产业，新思维打开新路子

报社通常都有自己的网站和微信平台，那么报社完全可以利用其自有的网络和微信平台销售通过广告置换回来的汽车、房屋、商铺、家电、日用品等商品，同时可以利用报社自己的发行网络对本地区通过网络和微信平台购买商品的消费者进行商品配送。与此同时，报社还可以与顺丰、圆通、韵达等知名物流企业合作，将报社发行队伍无法送达的地方交给物流公司配送，在合作过程中吸取物流公司的经验，不断培训自己的队伍，取长补短，不断让自己发展壮大。

报社还可以充分利用其发行或物流网络，发行人员在分发派送完报纸后可以顺便将县、乡、镇的香蕉、土鸡蛋、土猪肉等特产运回报社所在的省会城市再进行批发或零售。当然，这也需要建立并不断完善采购和销售渠道。这就需要有一群人去与地市县的乡村政府洽谈，同时与省会等大城市的农贸市场洽谈，建立畅通快捷的产销渠道。与此同时，报社还可以通过在报纸上设立农产品专版，及时披露产销链上的相关信息，甚至让本地区特产与国际国内的同类产品期货等对照解读价格趋势和市场供求关系，让农民了解更多的资讯。当然，报社最初可以采用赠阅的方式让农民养成读报习惯，再逐渐发展成农民很自觉地订阅报社的报纸，大家不要忘记，农村人口所占全国人口比例有多大。通过多种形式与地方政府深入合作，使报纸成为地方农民和城市消费人群、地方政府和地方农民、地方政府和报社多种关联人群的纽带，从而实现多方共赢。如果能让农民都养成读报的习惯，可想而知报社对整个社会、国家、民族的贡献该是多么大。

在印刷方面，报社也可以根据自身的优势不断发展。印刷设备往往是报社最大的固定资产，目前很多报社都具备报纸印刷、商业印刷甚至包装印刷多元化发展的能力。因此，报社可以通过与企业合作实现个性化印刷，与地方乡镇合作实现特产包装印刷等多元化发展。正所谓，没有你做不到，只有你想不到！就看报社的领导者、相关的管理者和真正的执行者之间是否目标一致、步调一致，是否真抓实干，做到“踏石留印，抓铁有痕”。

合纵连横，共辟天地

报社可以参与到地域传统媒体的资源整合中，从而实现党和国家要求的大媒体战略。如果像本文前面所说和企业合作，不断提高广告收入是“合纵”的话，那么省报和地市级报纸合作，进行资源整合就是“连横”了。

现在已经有了将上海文汇报和解放日报合并成立的上海报业集团，接下来还会有更多的省市报社进行合并。那么，各省市报社如何真正做到“连横”呢？下面笔者就以自己所处的广西地区为例进行阐述。

在广西地区，可以将南宁、柳州、桂林、梧州、玉林、北海、防城港等地所有地市级报社都合并到广西报业集团中来，而各地市级报纸可转化为广西日报的一个地区版。

这在一定程度上避免了地方政府的很多部门不仅要订阅《广西日报》，还要订阅当地的地市级报纸；也可以避免读者常说的很多份报纸放在一起，只要看其中的一份而其他报纸不用看的现象。当然，这也可以节约纸张，避免浪费。同时也可以趁机将印刷和发行资源整合起来，广西地区只需要在南宁、桂林、玉林设立3～4个分印中心，充分利用高铁、动车等快捷的运输方式，就完全可以满足发行的需要。

按照这种方式，无论是在纸张、油墨等印刷原材料上，还是在印刷设备、记者、编辑、印刷人员、发行人员等资源配置上都实现了优化和整合。如果真正实现了笔者所说的大媒体战略，一个省一个报业集团的话，那么报社在其所在地区的核心竞争力方面将是互联网无法比拟的。

报社不仅可以通过和企业合作，不断提高广告收入进行“合纵”，更可以通过资源整合将当地的地市级报纸整合起来，不断利用并扩大其现有的影响力，不断创新，从而实现在当地让互联网无法比拟的真正意义上的“连横”。报纸只有真正做到了“合纵”和“连横”，才能在互联网等新兴媒体冲击下立于不败之地。

以上，根据目前中央及各地方政府的政策，合理利用报纸自身的优势，不断创新，通过与即将或已经开始改革的企业深度合作分享改革红利来承接更多的广告业务，通过和读者互动不断提高报纸自身的影响力和公信力，通过改变办报风格不断提高报纸发行量，通过合理利用报社现有的网络、发行、印刷等资源不断寻求新的利润增长点等几个方面，笔者谈了对新形势下报社盈利模式的几点思考，希望能与更多同行一起探讨。