长春市双阳广播电视站，吉林长春 130000

1 媒体经营多元化之必要性

市场经济学中认为：“不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里”。也就是说，多种选择，多种经营，多元化发展，是规避风险的一个好办法。这个道理在媒体经营中，同样适用。

相对于中央级媒体和强势省级媒体而言，城市台经营多元化之路并不平坦。央视的所有频道可以覆盖全国甚至世界其他地区，省级卫视有可以多个频道覆盖全国和全省。同时，中央级媒体和强势省级媒体涵盖新闻、影视剧、综艺、文化产品等，这些业务均可以独自创造效益。例如，上海文化广播影视集团以文化广播影视为主业，兼营旅游、宾馆、演出、会展等相关产业。拥有宽频电视、互动电视、移动电视、IP电视、手机电视等新媒体，又是国内重要的影视剧生产基地。湖南广播电视台卫星频道，简称湖南卫视，昵称芒果台，是湖南广播电视台和芒果传媒有限公司的主力频道，多年来秉持“快乐中国”的核心理念，湖南卫视正式确定打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”，《快乐大本营》、《天天向上》、《爸爸去哪儿》等热门综艺节目创下综艺收视传奇；开下卫视先河的《跨年演唱会》连续问鼎收视冠军，《金鹰独播剧场》和《钻石独播剧场》是湖南卫视晚间档王牌剧场。截至2014年12月，湖南卫视覆盖国内人口已达到10亿，这还不包括在东南、北美、欧洲等国家和地区的观众群。

面对电视集团同行的竞争压力、同城报业集团的扩张、全球广播电台以及网络媒体的迅速发展，不得不让越来越多的城市台思考多元化的问题。可以说，国内的城市台是夹缝中求生存。

2 国内城市台多元化经营现状

据统计，多数城市台年广告规模最多维持在2 000万元左右。在广告经营环境日益恶化的背景下，国内不少城市台先行先试，积极探索经营多元化。

目前，城市台的广告收入占全部收入的比重达70%以上。比如河南省的周口电视台以广告经营策略的改革为突破，充分发挥地方电视台接地气的天然优势，不仅为广告商发布促销信息，而是做广告商的营销伙伴，参与到产品销售的过程中去。周口电视台引进了“电视团购”来实现预期目标，成立了TV团购联盟，开通了热线电话，并且建立了团购网站。目前周口电视台已经携手广告商成功举办了多次电视团购节目，团购商品涵盖了房地产、汽车、家具、采暖、涂料、建材等几十个种类。同时，对团购进行追踪。笔者认为，因商业问题而伤及媒体的品牌公信力是最大的风险。周口电视台利用自身的传播资源，把广告功能升华，在地级市也许有市场，其多元化经营方式不可以轻易复制。

而规模相对较大的城市台的多元产业拓展更为激进，比如苏州广播电视总台。目前，苏州台的多元化业务主要由三大项目构成：现代传媒广场，演艺中心和影视娱乐城。目前，这三大项目已完全脱离了媒体传播，甚至部分业务已经涉足文化产业之外的领域。但是，苏州台的国内广告收入虽然比较高，它始终将电视频道限定在四个，严格控制节目的种类和数量，由此可以看出苏州台并没有“做大”电视主业，而是将精力放在其他领域寻找更大的发展空间。

一般而言，有事业单位背景的广电媒体，“管理”并不是强项。由于长时间是政府“喂奶”的模式，很多城市台的“断奶”还要一段时间，开展多元化经营，更多地是依托作为地方媒体公信力，这也是一般企业不具备的优势；同时，城市台手握官方宣传平台，在一定区域内还是有想大的优势，在营销上与企业进行合作，可以实现低成本的市场运营。

3 多元化发展也需有序经营

随着大传媒时代的到来，广告市场“僧多肉少”，广告收入增速放缓。满足传统电视事业生存发展，顺应媒体产业趋势、有序拓展多元化的经营渠道，已经成为城市台的重要选择。

3.1 坚持内容为王的原则

拥有吸引广大受众注意力的热门节目内容是电视媒体发展新媒体的制胜关键。在当下，电视受众不再盲目地接受，而是更加挑剔，具有自主选择的权利。想在新媒体领域保持自己的竞争优势，电视媒体就应该根据新媒体的传播特征不断创新节目内容和节目形式，增强与电视受众的互动，并积极与其他媒体进行合作，打造经典电视节目。

3.2 深度开发品牌的价值

目前，国内一些城市台电视台的名牌栏目、乃至电视台已经拥有一定的知名度，形成了媒体品牌优势。充分利用这种无形资产，开发相关产品或者衍生产品，无疑是电视台开展多种经营的一条捷径。这种开发模式之下，有最多的是动画产生的衍生品，一些毛绒玩具，手机挂饰，如喜洋洋，还有电视剧衍生品，如一些明星卡片；由于古装，穿越风靡而大受欢迎的衣服、头饰、以及影楼提供的古装拍摄。南京电视台拥有一批观众喜闻乐见的名牌节目资源，比如《直播南京》、《社会大广角》等等。笔者以为，城市台可以重视其品牌衍生产品的开发，小到玩偶、书籍、服饰，大到度假胜地、酒店。

3.3 开拓电视的产业化

只有形成产业链条，城市台的多元化经营之路才能越走越远。电视产业化的主要内容是：利用市场机制在较大范围内重新配置电视媒体资源，实现电视资源的合理配置，通过市场形成一批具有竞争力的大型电视媒体集团，改变以前“大而全”的重复建设和运作效率低的局面。在打造产业方面，最重要的是建立现代企业制度，盘活电视媒体资产。城市台可以按照现代企业制度的要求，建立起合理的治理结构。同时，上级部门应该积极地为电视产业提供更开阔的市场平台，让市场机制有效的调配各种资源，城市台的管理者更要具备转型思维，积极探索新的领域。

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