颜洁

企业的道德程度直接取决于企业领导者及公关人员自身的道德程度。因为，企业管理者及公关人员的道德程度不仅只是起到示范作用，更重要的是促进和引导的作用。美国学者林恩·夏普·佩因指出：“由组织管理者首先示范很可能是建立和维持组织信誉最重要的因素。”显然，公众会首先观察拥有大量权利的企业管理者及直接面对公众的公关人员进行危机公关时的伦理姿态，因为他们的行为能够传递的道德信息比写在公司危机公关声明中的信息要明确得多。企业领导者及公关人员的道德品质客观上会制约不道德的企业危机公关行为的产生，与此同时，企业管理者及公关人员的道德品质会直接影响整个企业危机公关的行为选择，因此，企业遵循企业危机公关道德准则的自觉性来自于企业家的道德觉悟。企业管理者作为企业的领导，他的人生观、价值观和道德观直接影响和制约着企业的战略决策，影响到员工的人生价值取向和劳动态度，影响到企业危机公关的各个环节。可以说，缺乏道德理念和道德自觉的企业领导者就不是一个合格的企业家，这样的企业领导无法圆满实现企业的物质效益和精神效益的双丰收，也就无法不断增强企业的核心竞争力。所以，一个企业的精神大厦首先要靠企业家来支撑。正如温家宝总理说的那样：“企业家身上应该流淌着道德的血液”。

所以，要使企业在危机公关时遵循企业危机公关道德准则，首先必须提高企业管理者及公关人员的道德修养，并将其作为企业危机公关的重要组成部分来对待。我国的一些大中型企业，已经开始有了基本的危机公关道德意识，但大多数还只是表面现象，一涉及到具体的企业危机公关程序和企业危机公关管理机制，其不道德的危机公关意识就暴露无遗。企业自身素质低下是影响企业危机公关道德的一个关键性因素，而就企业自身素质构成来说，企业自身素质低下的核心是企业危机公关系统组织人员素质低下，也就是企业管理者和公关人员的素质低下，这两类人素质低下都有引发企业危机公关道德问题的可能。特别是如果企业管理者自身素质低下的话，导致企业危机公关问题产生的可能性更大。现阶段由于我国的企业管理者逐步向职业化过渡，有些企业领导者知识水平低，个人素质和经营管理水平较差，对内部员工缺乏基本的威信和感召力，不能激发员工的工作积极性，使企业缺乏凝聚力。同时，对公众平等对待和必要的尊重的意识的缺乏，使得有的企业领导者耻笑公众，有的冷待公众，有的甚至谩骂殴打公众。在企业危机公关中公关人员的素质也很重要，公关人员素质低下是企业发展的瓶颈，这个问题不解决，公关人员就可能会在危机公关行为中不遵循企业危机公关道德准则，对企业的危机公关道德性造成不可逆的影响，这是每个企业所不愿意看到的。所以，提升企业管理者及公关人员的道德修养极其关键。

1 树立正确的社会责任观

所谓的“社会责任”即组织对社会应负的责任，其组织应该以一种有利于社会发展的方式进行经营和管理。另一方面，社会责任通常指组织承担的高于组织自己目标的社会义务。如果一个企业除了承担法律和经济上的义务之外，还承担了“追求对社会有利的长期目标”的义务，我们则称该企业是有社会责任的。社会责任包括企业发展过程中对环境保护、生产时的安全保障、社会道德以及公共利益等方面，由经济责任、法律道德责任、持续发展责任等构成。就其定义可知，承担社会责任的主体多为企业。企业在经济发展过程中创造着物质财富，为经济发展提供重要支撑，推动经济发展模式向可持续发展的方向转变。此时，作为企业的灵魂——企业家的社会责任感就显得尤为重要。

企业家的社会责任指企业家这一特殊群体应承担的相关社会义务，它从企业家的三种不同社会角色进行了诠释：其一，企业家是以人的方式存在，属于社会成员即公民；其二，企业家是企业的经营管理者；其三，其是特殊群体的一部分。首先，每个公民都应承担社会责任，履行社会职责，企业家也不例外。其次，企业家作为企业活的灵魂，其社会责任感会对企业造成较大影响。企业家追求利润最大化是其对企业负责的表现，同时也是企业的目的所在。但如果企业家为了追求利润，不惜牺牲人民以及社会公共财产，这是与我们的社会责任观相背离的。对消费者负责、对环境负责、对员工负责等是企业社会责任之一。最后，企业家是特殊群体的一部分，所承担的社会义务虽不尽相同却有如下特点：企业家是社会财富的创造者，不仅要为员工提供工作岗位，而且要对社会经济发展起推动作用。企业家的社会责任就是经营管理好自己的企业，并为人民提供合格的产品或服务，依法纳税等。除此之外，企业社会责任感还通过其对社会爱心的关注和行动上。从某种程度上说，企业家勇于承担社会责任，会促进公众对其形象的提升。

随着经济的日益发展，越来越多的企业家意识到社会责任在企业危机公关中的重要性，开始倡导和履行其作为企业家应承担的道德责任。其中不乏理解错误的企业家，他们以为社会责任就是：向基金、灾区捐款、赞助公益活动等行为。我们不可否认，这也是社会责任的一部分。但其理解过于片面，企业的社会责任基础的就是将在企业危机公关中遵循企业危机公关道德准则，让消费者放心，保障消费者的权益。在市场经济条件下，部分企业家由于社会责任意识不清晰，有可能会不遵循企业危机公关道德准则，做出不道德的企業危机公关行为。

所以在企业中，尤其是管理层面，应当在企业危机公关中树立正确的社会责任观。企业必须在法律以及道德允许的范围内做好危机公关，而不是以不正确的社会责任观去对待企业危机公关，这样的企业不但会被人们所不齿，其自身的发展也不会长远。这便对企业家有较高要求：坚忍不拔的毅力，内心坚定，做事有原则，做人有底线，切记不因一时之利，而毁一世之功，勇敢的承担起自己应负的社会责任。

2 道德约束：从他律到自律

康德指出，道德的本质是人们心中的自律。“意志自律是一切道德法则以及合乎这些法则的职责的独一无二的原则。”马克思也曾指出：“道德的基础是人类精神的自律。”企业管理者与公关人员的道德自律来自于对企业危机公关道德准则的认识，同时也来自于企业危机公关道德准则的内化并进而形成自己在企业危机公关中对于道德的追求以及价值取向。而这种对于道德的追求以及价值取向在企业日后的危机公关过程中就会自觉或不自觉地体现出来，对企业管理者和公关人员形成一种自律机制。企业危机公关行为的道德选择从一定意义上也是企业管理者及公关人员道德选择的最终结果，无论何种决策最终都是由作为危机公关主体的企业管理者及公关人员在受到企业危机公关道德准则的内化而自觉地做出的道德选择。

内化的企业危机公关道德准则在企业管理者及公关人员的公关行为过程中可以起到引导、规范、调节企业管理者及公关人员行为的作用。可以使企业管理者及公关人员在企业危机公关道德准则的指导下进行价值取向和价值判断，并以此为道德根据进行危机公关，在反复的学习、使用中逐渐认可企业危机公关道德准则，进而使企业危机公关道德准则深刻于其心中，升华为其危机公关道德信念，这也就是内化的过程。这也就是说企业危机公关道德准则可以提高社会成员对企业危机公关的认同感和支持程度，从而为更好实现企业危机公关的道德目标提供强有力的保障。同时，它还可以树立企业在公众中的良好形象，以获得社会的支持和信任。

参考文献

[1][德]康德：道德形而上学原理，苗力田译注，上海人民出版社1986年版，86页

[2]《马克思恩格斯全集》第七卷，人民出版社1956年版，15页