李　敏，徐思巧，郭　晨

(东华大学 a.服装与艺术设计学院；b.现代服装设计与技术教育部重点实验室，上海 200051)

网络口碑对女性消费者服装网购意愿的影响

李敏a,b，徐思巧a，郭晨a

(东华大学 a.服装与艺术设计学院；b.现代服装设计与技术教育部重点实验室，上海 200051)

针对网络销售的服装产品，以女性消费者为研究对象，探讨网络口碑对其购买意愿的影响效果.借鉴技术接受模型和精细加工可能性模型的相关变量，结合对网络口碑市场现状的分析，提出研究假设，进行消费者调研，采用SPSS统计软件和AMOS结构方程模型对所得样本数据进行分析，构建了网络口碑对女性消费者服装网购意愿影响的模型.研究结果表明，网络口碑信息质量和口碑来源可信度通过网络口碑感知特性的中介效应对购买意愿产生影响.

网络口碑；女性消费者；服装；网购；购买意愿

截至2013年12月底，我国网民规模达到6.18亿人，互联网普及率为45.8%.同时，网络消费正在成为一种时尚，我国网络购物用户规模达到3.02亿，网民网络购物使用率提升至48.9%[1]，且女性消费者已成为网购的主力军.消费者为做出正确的购买决策，需要多方面收集信息对产品进行评估，网络口碑作为一个重要的产品信息源，其作用在消费者网购行为中日渐凸显[2].根据报告显示，在网购产品品类分布中，服装类商品是网购市场的第一大产品品类[3].因此，有必要针对服装行业，就网络口碑对消费者网购行为方面的影响进行深入研究.

本文将围绕女性消费者网络口碑感知如何影响其服装网购意愿这一核心问题，从网络口碑信息质量、口碑来源可信度，以及消费者自身感知风险角度，考察女性消费者对网络口碑可靠性、有用性的感知以及网络口碑对其最终购买意愿的影响.

1　假设模型

本文以传播说服理论、消费者购买决策理论为基础，结合对当前典型购物网站(淘宝网、拍拍网、天猫商城、京东商城、凡客诚品)、典型社区类网站(美丽说、蘑菇街)及微博等典型网络口碑传播媒介的市场研究，借鉴图1所示的精细加工可能性模型[4](elaboration likelihood model，ELM)中影响信息有用性的前因变量，以及图2所示的技术接受模型[5](technology accepted model，TAM)中的感知有用性变量，确定了4个结构变量：(1) 前因变量，包括网络口碑信息质量、口碑来源可信度、消费者感知风险；(2)中介变量，包括网络口碑感知可靠性、网络口碑感知有用性；(3)调节变量，包括消费者专业程度、产品涉入度；(4)结果变量，即购买意愿.在此基础上提出了20个研究假设，由此构建网络口碑对女性消费者网购意愿影响的假设模型，如图3所示.

图1　精细加工可能性模型[4]Fig.1　Elaboration likelihood model

图2 技术接收模型[5]Fig.2 Technology accepted model

图3网络口碑对女性消费者网购意愿影响研究模型

Fig.3Research model of the effect of OWOM on female consumers’ purchase intention

H1：消费者判断网络口碑信息质量越高，对网络口碑感知可靠性越大；

H2：消费者判断网络口碑信息质量越高，对网络口碑感知有用性越大；

H3：消费者判断网络口碑来源可信度越高，对网络口碑感知可靠性越大；

H4：消费者判断网络口碑来源可信度越高，对网络口碑感知有用性越大；

H5：消费者感知风险对网络口碑感知可靠性产生正向影响；

H6：消费者感知风险对网络口碑感知有用性产生正向影响；

H7：消费者的网络口碑感知有用性对购买意愿产生正向影响；

H8：消费者的网络口碑感知有用性在网络口碑信息质量对购买意愿的影响过程中起中介作用；

H9：消费者的网络口碑感知有用性在口碑来源可信度对购买意愿的影响过程中起中介作用；

H10：消费者的网络口碑感知可靠性对购买意愿产生正向影响；

H11：消费者的网络口碑感知可靠性在网络口碑信息质量对购买意愿的影响过程中起中介作用；

H12：消费者的网络口碑感知可靠性在口碑来源可信度对购买意愿的影响过程中起中介作用；

H13：消费者专业程度在网络口碑信息质量对网络口碑感知可靠性的影响过程中起调节作用；

H14：消费者专业程度在口碑来源可信度对网络口碑感知可靠性的影响过程中起调节作用；

H15：消费者专业程度在网络口碑信息质量对网络口碑感知有用性的影响过程中起调节作用；

H16：消费者专业程度在口碑来源可信度对网络口碑感知有用性的影响过程中起调节作用；

H17：消费者产品涉入度在网络口碑信息质量对网络口碑感知可靠性的影响过程中起调节作用；

H18：消费者产品涉入度在口碑来源可信度对网络口碑感知可靠性的影响过程中起调节作用；

H19：消费者产品涉入度在网络口碑信息质量对网络口碑感知有用性的影响过程中起调节作用；

H20：消费者产品涉入度在口碑来源可信度对网络口碑感知有用性的影响过程中起调节作用.

2　实证研究

2.1研究方法与调研设计

本文采用结构方程模型[6](structural equation modeling，SEM)对假设的研究模型进行检验与修正，从而得到最优化的研究模型.

在预调研40份样本的基础上，借助SPSS分析软件对回收的数据进行信度分析，修正后得到正式调查问卷.

调查对象为18岁以上有过网络购买服装经历的女性消费者，通过网络问卷调查和纸质问卷调查相结合的方式进行.根据统计学相关原理，受时间和经费的限制，本次发出量表分析的样本(调查问卷)330份，最终得到有效问卷302份，问卷有效率为91.25%.

在量表设计方面，根据4个结构变量设置了8个变量，共计45个问项，具体问项见表1.量表中的问项全部采用李克特(Likert)5段量表进行测量，1分代表非常不同意，5分代表非常同意.

表1　网络口碑对女性消费者服装网购意愿影响的测量问项Table 1　Question items about the effect of OWOM on female consumers’ purchase intention for apparel

(续　表)

2.2量表的信度和效度分析

信度分析又称可靠性分析，是用于测量问卷、试卷、调查表等量表是否具有稳定性和可靠性的评价测量工具.本文采用克隆巴赫α系数值(Cronbach’sα)来检验问卷的内部信度.α值越大，表示各项目间的相关性越好、信度越高[7].效度即正确度，是表示一份量表能够真正测量到它所需要内容的能力.本文主要对问卷进行内容效度和结构效度的检验[8].

采用SPSS17.0软件对问卷中45个问项进行信度分析，并对4个结构变量进行效度分析，结果分别如表2和3所示.

由表2可知，各个问项的信度系数α都在0.70以上，问卷的总体信度达到了0.90以上，表示调研问卷总体和各分量都具有良好的可靠性，具有高度的内部一致性.

表2　调研问卷的信度分析Table 2　Reliability analysis of the questionnaire

由表3可知，各结构变量的KMO值均大于0.8，Bartlett’s球形检验所得统计值的显著概率均为0，小于0.01，说明该问卷具有较高的效度.

表3　调研问卷的效度分析Table 3　Validity analysis of the questionnaire

2.3假设模型的验证性分析

结构方程模型又称潜在变量模型，主要用于描述潜在变量之间的关系[6].本文从结构方程角度对研究假设模型进行检验，并通过对模型进行修正，确定最终的研究模型.

2.3.1模型初步拟合评估

拟合优度是指模型与数据拟合的一致程度，它是对研究模型可接受程度的一种评价.一致性验证的差异大说明模型与数据的拟合程度较差，差异小则说明拟合程度较好.常采用的评价指标有卡方值(χ2)、卡方自由度比值(χ2/df)、估计误差均方根(RMSEA)、比较拟合指数(CFI)、常规拟合度(NFI)、拟合优度指数(GFI)和简约拟合指标(PGFI)等.

运用AMOS17.0软件对本文模型进行结构方程检验，初始模型如图4所示.对初始模型进行整体拟合度检验和路径系数分析，所有数据结果均经过标准化后输出，具体拟合度指标见表4.

wzkkx—网站可靠性；fbzkkx—发布者可靠性；xgx—相关性；qmx—全面性；sxx—时效性；cpsrd—产品涉入度；zycd—专业程度；gzfx—感知风险；gmyy—购买意愿；yyx—有用性；kkx—可靠性图4　初始结构方程模型Fig.4　Initial structural equation model

表4　初始模型的AMOS整体拟合结果Table 4　AMOS overall fitting results of initial model

从表4可以看出，模型配适度检验指标中，只有GFI值为0.873略小于0.90，未达标准，但尚可接受，由此说明原始数据与实际数据拟合度较好.

表5为初始模型路径系数检验结果.模型评价首先要考察模型结果中估计出的参数是否具有统计意义，需要对路径系数进行显著性检验.

由表5可知，各研究变量没有负的测量误差，标准误均比较小，且在P< 0.05 水平上，初始模型大部分的标准化路径系数统计均为显著.但有4条路径“感知可靠性<---消费者感知风险”“感知有用性<---口碑来源可信度-消费者专业程度”“感知可靠性<---网络口碑信息质量-产品涉入度”以及“感知可靠性<---口碑来源可信度-产品涉入度”没有通过显著性检验.

表5　初始模型路径系数结果Table 5　The path coefficients results of initial model

2.3.2模型再次拟合评估

初始模型的拟合结果表明，各观测变量对模型具有较强的解释能力，本文的理论模型拟合优度总体较好，但由于部分指标未达到判定标准，且有4条假设路径的系数P值大于0.05，统计显示为不显著.为提高模型拟合度，在进行模型修正时可将模型中不显著的路径删除，然后重新检验[9].

表6为删除不显著路径后的模型拟合度检验结果.从表6可以看出，修正后模型的配适度检验指标均达到判定标准，说明修正模型整体拟合度良好.基于此，本文最终确定的模型如图5所示，其中，实线表示具有正向影响；虚线表示不具有正向影响.

表6　修正模型的AMOS整体拟合结果Table 6　AMOS overall fitting results of correction model

图5　最终研究模型Fig.5　Final research model

3　结　论

(1) 网络口碑信息质量和口碑来源可信度均对网络口碑感知特性(可靠性、有用性)产生正向影响，即当女性消费者认为网络口碑信息质量越高、口碑来源越可信，其感知网络口碑有用性和可靠性越强.感知风险对网络口碑感知有用性具有正向影响，但对感知可靠性并不具有正向影响.网络口碑感知特性对女性消费者购买意愿具有正向影响.

(2) 在网络口碑影响力中，网络口碑的感知特性起着重要的中介作用，网络口碑信息质量以及口碑来源可信度都是通过感知有用性和感知可靠性的中介效应，进而对女性消费者购买意愿产生影响.

(3) 在网络口碑信息质量、口碑来源可信度与网络口碑感知特性中，女性消费者的专业程度和对产品的涉入程度起到了一定的调节作用：即专业程度全面调节网络口碑信息质量对网络口碑感知特性的影响，部分调节口碑来源可信度对感知特性的影响；产品涉入度只在网络口碑信息质量和口碑来源可信度对网络口碑感知有用性起到调节作用.

[1] 第33次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心,2014:5-38.

[2] 2012—2013年中国网络购物用户行为研究报告[R].艾瑞咨询集团,2013:14-22.

[3] 中国服装网络购物行业研究报告[R].艾瑞咨询集团,2012:18-21.

[4] PETTY R E,CACIOPPO J T.The elaboration likelihood model of persuasion[M].New York: Springer Press,1986:1-24.

[5] DAVIS F D.A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems: Theory and results[D].Wayne State University,1980.

[6] 黄芳铭.结构方程模式:理论与应用[M].北京:中国税务出版社,2005:13-15.

[7] 赖国毅,陈超.SPSS17.0常用功能与应用实例精讲[M].北京:电子工业出版社,2010:341.

[8] 吴明隆.SPSS统计应用实务:问卷分析与应用统计[M].北京:科学出版社,2003:7-8.

[9] 吴明隆.结构方程模型:AMOS的操作与应用[M].重庆:重庆大学出版社,2009:312-313.

Effect of OWOM on Female Consumers’ Purchase Intention of Apparel Online Shopping

LIMina,b，XUSi-qiaoa，GUOChena

(a.Fashion and Art Design Institute; b.Key Laboratory of Clothing Design and Technology,Ministry of Education,Donghua University,Shanghai 200051,China)

Online word-of-mouth (OWOM) affection on female consumers’ purchase intention was studied by selecting female participants.In-depth investigations were conducted with relevant variables of technology accepted model and elaboration likelihood model,combined with analysis of current situation of OWOM market.After proposing the hypotheses,SPSS statistical software and AMOS structural equation model were used to analyze the collecting data from the investigations.Finally,a model of OWOM influence on female consumers’ apparel online shopping intention was established.The research result indicated that the purchase intention would be impacted by OWOM information quality and source credibility through the intermediate effect of OWOM awareness.

online-word-of-mouth; female consumer; apparel; online shopping; purchase intention

1671-0444(2015)02-0260-07

2014-01-09

上海市教育委员会科研创新资助项目(14ZS068)；上海高校知识服务平台资助项目(13S107024)

李敏(1970—)，女，河北清河人，教授，博士，研究方向为服装产业经济与服装舒适性.E-mail：fidlimin@dhu.edu.cn

TS 941.12

A