苏伯文，胡其亮

(1．安徽国际商务职业学院，安徽合肥 231131;2．安徽工商职业学院，安徽合肥 231131)

顾客作为企业的重要资产是企业竞争力的核心体现之一。因此，对顾客的获取和维持成为企业活动的重心。然而，不管企业怎样努力，顾客流失现象还是不可避免的存在。Griffin和Lowenstein的一项研究表明，不同的行业都存在不同程度的顾客流失现象。［1］Stuass和Friege通过案例研究发现，某读书俱乐部新顾客的投资回报率为23%，而对于流失顾客，这种投资回报率达到214%。顾客赢回是一项比顾客维持更有利的活动。［2］

作为顾客关系管理理论体系的一部分，顾客赢回理论还有很多需要完善与发展的地方。文章在前人研究的基础上，从管理过程的角度试图构建顾客赢回理论框架，并在此基础上对现有文献进行系统的梳理，并在文章最后对今后的研究方向进行了展望。

一、顾客赢回理论框架

顾客赢回(Customer Win-back)，Stuass和Friege将其定义为:企业与那些明确提出结束业务关系的顾客重新建立关系。［2］而 Thomas，Blattberg和Fox从管理的角度认为，顾客赢回是指企业重新激活与已流失顾客关系的过程。［3］可见，顾客赢回是企业顾客关系管理的一个方面，具体表现为企业与流失顾客间关系的重构。又因为顾客赢回的目标是赢回有价值的顾客，所以在实际的操作中企业对于这种关系的再续有一个决策的过程。

在前人研究的基础上，我们从顾客赢回的管理过程构建顾客赢回理论的框架，顾客赢回框架包含以下方面的内容:第……