雷雅琴，龚曼莉

（1.湖南大学 经济与贸易学院，湖南 长沙 410079；2，湖南师范大学 社会学系，湖南 长沙 410000）

1 引言

发展物联网具有重要的意义。近几年随着物联网技术的发展，其逐步成为国内外研究的热门课题，目前研究主要集中在以下几个方面：物联网技术（张文瀛、王喜富，2012）、物联网应用（谈慧，2014；王林，2015），以及物联网发展路径（侯赟慧、岳中刚，2010；罗瑞华、尹磊，2010）。目前学者的研究集中在物联网和物联网产业等方面，对于物联网商业模式的研究仍处于探讨阶段，针对物联网商业模式体系的构建还没有较为系统的研究。研究物联网的商业模式体系，一方面可使关于物联网的相关理论研究得以丰富，另一方面可以指导实践，为物联网的发展提供理论支撑，也可以加深对物联网商业模式的认识。因此，本文将从物联网产业链、物联网价值模式、物联网商业模式的目标市场及影响方式与物联网的盈利模式四个方面来分析物联网的商业模式体系。

2 物联网商业模式体系分析

2.1 物联网产业链分析

物联网产业链首先是从传感器、控制芯片、系统集成、数据采集识别、运算处理等技术和设备的研发开始的，然后利用运营及服务商、系统集成商等的方案解决机制，设计并整合物联网功能，使得技术和设备与实际生活实现全方位对接，满足客户各式各样的应用需求（沙飞、范鹏飞，2012）。这构成了物联网产业链上中下游三个阶段，这三个阶段环环相扣、相互影响，成为物联网产业链必不可少的部分。

物联网产业链主要包括以下七个环节：（1）传感器、芯片和技术提供商。传感器、这三者构成物联网标识、识别以及信息采集的重要组成部分。（2）应用设备提供商。它主要提供如射频识别设备、传感系统及设备、芯片识读设备、智能控制系统、电子标签、智能卡等。（3）网络设备提供商。一般包括各类通信网络，如移动网络、电信网络、广播电视网络、电力通讯网络等，主要为传输数据提供支撑和服务。（4）软硬件与应用开发商。它处在物联网产业链中游环节，能根据客户的实际需求提出问题、分析问题和解决问题。主要致力于软硬件与应用的开发，为特定行业或企业提供专业性的软件产品和全套的解决方案，是物联网产业链的重要组成部分之一。（5）系统集成商。它主要研究和开发客户的需求，将其分析的信息收集起来进行集成，为客户提供解决方案，它能反映物联网技术和应用的推广程度。（6）运营及服务提供商。运营及服务商起主导作用，以网络设备、服务购买等形式向产业链其他环节渗透。由于运营及服务商拥有丰富的网络资源和便捷的网络平台，且处在物联网产业链下游，因此可直接与用户接触，开拓用户市场，整合产业链。同时，在整个物联网产业链中，运营及服务提供商与其他各环节主要保持合作关系，与系统集成商间也是合作大于竞争。（7）用户。用户主要是指家庭、组织、企业和个人等对于信息的接收和消费的群体。

毫无疑问，物联网产业链作为一个柔性的生产集聚体，能够将大量的物资、技术、资金、人员等资源吸引过来，并将最优的物联网资源分配给那些具有较强竞争力的、有实力的物联网企业，实现了资源的优化配置。同时，完善的物联网产业链不仅使企业在科学技术、生产经营管理等方面取得较大的进步，提高了劳动效率，还能进一步引导物联网企业优化其生产要素组合，实现生产和需求的有效衔接。此外，在物联网产业链竞争及优胜劣汰机制的推动下，企业将加快技术创新步伐，不断提升物联网产品的质量，开发出新的技术和应用，形成产业链的整体协同创新。

2.2 物联网价值模式分析

2.2.1 物联网价值链。价值链是企业、行业、产业等的价值创造过程，也是商业模式形成的基础。价值链一般是由基本活动和辅助性活动构成。根据物联网的体系结构，物联网价值链主要由智能感知、信息传输、运算处理和应用解决方案四大关键环节构成。在每个环节之下又包含了不同的软硬件产品、机器设备、网络系统、应用平台等。

2.2.2 物联网价值网。由于物联网产业链涉及到设备提供商、运营和服务提供商、系统集成商等多个行业，光靠某一行业或某一类企业的单一力量根本无法推动物联网产业的发展。因此，当物联网产业发展到成熟阶段时，其多主体、多维度的特征将会越来越显著，从而表现出一种价值网形态。实际上，价值网就是对价值链的核心能力进行整合而获得的一种网络组织，它是以客户为中心，通过各种信息技术和电子设备等基础设施把优势互补的企业相互连接起来，极大开拓了企业的视野，也增加了原产业链上的价值来源。

在物联网价值网中，运营及服务商根据用户的实际需求，利用软件、系统解决方案等获取价值，并交由系统集成商进行实施，达到增值目的，因此运营及服务商是价值运行的主要渠道；传感器、芯片与技术供应商、软硬件和应用开发商、应用设备提供商和网络设备提供商通过提高其自身技术水平对物体进行感知，并将采集到的信息进行整合，为价值创造提供设施保障；物联网综合应用平台是价值交换、共享、增值以及信息交换的场所，而用户则成为价值输送最后的接收者。因此，在价值网络中，物联网的核心价值主要产生于对物的感知、信息传递、信息整合、应用推广的过程中。此外，物联网价值模式还可以实现增值过程，这主要体现在资源和价值活动的补充及交换过程中。

此外，从前文的分析中可以看出，价值网将焦点集中在了用户的实际需求上，把满足用户需求、为用户创造价值作为价值活动的最终目标，因而企业能对市场需求作出迅速响应，把握准确的市场时机。同时，由于价值网将物联网产业链各环节都整合为一个整体，企业之间除适当的竞争之外，更多表现为合作关系，从而形成了共赢的合作优势。而基于价值网形成的物联网商业模式也将体现出以用户为中心的核心理念，运营及服务商利用其广泛的客户资源、强大的业务供给和整合能力，对目标市场进行准确识别，在对目标市场的用户需求进行分析后，围绕用户来提供物联网产品或服务。而设备提供商、网络设备提供商、软硬件及应用开发商等都将为客户价值所驱动，从而实现价值网各环节的资源共享、优势互补，不断增强企业竞争力，并最终达到互利共赢。

2.3 物联网商业模式的目标市场及营销方式

2.3.1 物联网商业模式的目标市场。由于物联网要实现人与人之间、人与物之间以及物与物之间的信息智能化，其服务对象可分为人和物两大类。其中，面向人的目标市场主要包括个人、团体和家庭三个市场；面向物的目标市场主要包括器物、动物等。而从物联网行业应用来看，由于物联网市场需求具有较大的交叉性，且会伴随经济发展水平、信息化水平、管理水平、生产效率等的变化发生动态变化，因此实际可营销的目标客户涵盖了社会各个层面。

虽然物联网涉及的目标市场相当广阔，拥有着庞大的客户群。但在构建商业模式之前，必须结合物联网相关技术和应用的发展阶段来选择恰当的目标市场和目标客户。一般来说，在物联网发展初期，应该首选那些影响力较大、能够引起较大社会效应与示范效应的部门为主攻方向，例如政府、交通、电力等。在成长期，由于物联网发展的核心任务主要集中在各类应用的推广上，因此可将目标市场扩大到企业集团及各行各业。而到了成熟期，随着物联网各项技术和应用成本降低，个人用户市场将成为营销的主要目标市场。可以说，一个完善有效的物联网商业模式离不开企业对目标市场、目标客户的市场定位，采用差别化经营的商业模式，将大大提高企业的市场竞争力，使其在激烈的竞争中脱颖而出。

2.3.2 物联网商业模式中的营销方式。在确定目标市场、选定目标客户后，物联网商业模式要投入运转必须依靠各种营销手段。由于物联网的目标市场既有人又有物，因此，营销必须包括面向人的营销和面向物的营销，且两者必须紧密的联系在一起。与传统的营销手段不同，物联网的营销手段不能只采取较为笼统的方式如广告宣传、展销推广等，而必须以消费者群体类型、空间、时间、行为等特征为出发点，充分挖掘包含人与物的信息，使营销方式变得更加立体化、动态化、节点化、移动化。例如在一对一的营销方式中，物联网企业就可以根据客户的需求偏好、行为特征等制定出单一个体的多元营销计划。具体可实行的营销方式有如下几种：

（1）个性偏好营销。在物联网技术应用之前，许多商家很难获得渠道去了解顾客真正的购买需求及购买行为，因此在制定市场战略时往往会缺乏事实依据，承担一定的风险。但是，随着各类物联网技术、设备的应用，商家现在不仅可以利用信息平台轻松采集到顾客的消费信息、购买行为等，还可以据此进行归纳、分析和总结，对目标顾客的个性化需求进行有效预测，从而为其市场战略的制定和实施提供可靠保障。此外，由于顾客的个性化需求得到满足，也为物联网产品及服务赢得了较好的口碑，提升了企业形象，增强了竞争力。

（2）区位营销。区位是物联网体系中极其重要的维度，也是营销中必须涉及到的要素。由于物联网将人与物、物与物之间紧密的联系在一起，形成了一个大网络，因此任何一个人或物的区位变化，都会对整个物联网络造成一定程度的影响，尤其是在物联网产业链上的感知层和应用层。因此，区位营销能够将物和人的范围不断扩大，打破地域、空间上的障碍。商家们可以与基于区位服务的网站相互合作进行物联网的互动营销。这不仅提升了物联网营销的精准性，还充实了营销内容，增加了物联网技术、产品及应用的吸引力。

（3）环保营销。随着世界各国对资源、能源和环境的高度重视，低碳、环保将成为未来物联网企业营销宣传的核心。例如，在物联网智能环保应用中，企业可以结合城市公交、自行车、汽车等工具，利用物联网信息平台对空气质量、废气排放等进行记录和显示，在加强消费者环保意识的同时，为企业创造新的市场契机。

（4）聚合品牌策略。聚合是物联网未来发展的新趋势，它是将无线通信、互联网、终端等元素集为一体的创新型应用。实际上，在IBM公司最早提出的“智慧地球”战略计划中，聚合的理念就已产生。目前，我国正在大力建设“智慧中国”、“智慧城市”、“云聚合平台”等，而将这些备受瞩目的聚合品牌结合在一起将是物联网未来营销宣传的重点。

2.4 物联网的盈利模式分析

盈利模式是任何一种商业模式中不可缺少的环节，是在给定业务系统和价值链确定的前提下，企业获得利润的方式和渠道。对于物联网产业而言，由于其在我国起步较晚，属于我国战略新兴产业。因此我国物联网盈利模式的构建首先是以大量的投资及政府给予的优惠政策为支撑，然后通过平台的搭建，集成相应的应用和服务，最后在此基础上不断发掘物联网应用覆盖的价值。

在物联网产业发展初期，传统的盈利模式主要依靠运营及服务商来收取数据流量费用、应用使用及服务费等，这套盈利模式结构较为单一，但适用性较强，现有的通道型、自营型等商业模式就是采取这种盈利模式。但是，随着物联网产业的迅速蓬勃发展，尤其是物联网新技术、新产品层出不穷，盈利模式也开始发生变化。越来越多的物联网企业开始探索新的盈利模式，如移动或电信运营商通过3G网络的建设开展手机支付、信息输送等业务，逐步开拓各种类型的盈利模式。同时，还和系统集成商共同创新物联网产品及服务方式。

3 物联网商业模式中“四流”的作用

通过以上阐述可知，物联网商业模式的构建离不开产业链、价值链、目标客户、营销方式及盈利模式，归纳起来就形成了物联网商业模式中必不可少的“四流”，即物流、信息流、价值流和资金流。这“四流”紧密联系，在整个物联网商业模式体系中自发挥着各自不同的功能。

（1）物流。物联网商业模式中的物流与日常生活中所提及的物流在概念上有所区别，传统的物流是指物品从供应地到接收地的实体流动过程，属于供应链活动中的一部分。而物联网商业模式中的物流更多的体现出智能设备、硬件等功能模块在不同层次间的集成。例如，上游厂商也就是制造商将其制造的RFID、传感器等进行初步集成后，交由中游厂商硬件制造商进行集成，最后由下游厂商嵌入到智能移动终端。可见，商业模式中的物流表现出的是各种功能的集合和传递，同时也承载着一种价值运输。

（2）信息流。信息流是物联网商业模式中最为重要的传输内容，在不同类型个体中表现出来的形式及作用的差别较大。当感知层的原始信息（主要包括物体状态信息和时空信息）经过不同个体间的传输和转换后，会被不同的设备、仪器等接收，显现出相应的信息特征，并体现出了对行业和市场有用的附加价值。此外，个体客户端也收集由客户的消费行为所反映的各类信息，并通过不同角度进行汇总，可以为商业模式中企业的各项决策和利益分配提供参考依据。

（3）价值流。价值流是商业模式的核心，是对物流、信息流附带内容的提炼。在物联网内部体系中，价值流主要是从各个体的核心竞争力和资源出发，在实现价值累加的基础上，通过不同的作用方式实现价值增值。而在物体端的传递和整合中，价值流最终将实现对不同商业模式内外部需求的覆盖。

（4）资金流。资金流是指各类资金在不同经济主体中流动的过程。在物联网商业模式中，这种流动伴随着物体和资金的交换，这种交换是衡量资金流的重要标准。

综上所述，物流有利于商业模式中各功能模块的集成，信息流作为服务载体在物联网商业模式中起着重要作用，价值流是商业模式运行的核心内容，而资金流则是推动商业模式运行的市场基础和物联网产业发展驱动力。

[1]张文瀛,王喜富.现代物流行业物联网关键技术及应用研究[J].物流技术,2012,(9)：378-380.

[2]谈慧.基于物联网技术的物流实训系统开发与应用[J].物流技术,2013,32(4)：259-261.

[3]王林.港口物联网驱动的区域产业布局[J].物流技术,2015,(1)：262-264.

[4]侯赟慧,岳中刚.我国物联网产业未来发展路径探析[J].现代管理科学,2010,(2)：39-41.

[5]沙飞,范鹏飞.我国物联网产业链发展的对策研究[J].南京邮电大学学报(社会科学版),2012,14(2)：17-24.

[6]罗瑞华,尹磊.我国物联网产业发展路径研究[J].新西部(下半月),2010,(9)：60-61.

[7]郑欣.物联网商业模式发展研究[D].北京：北京邮电大学,2011.