本刊记者_李亚静 董笑妍

卖服装，攻略变了

本刊记者_李亚静 董笑妍

2015年，传统服装品牌把脉当下消费变革，线上线下销售终端动作频频。线下，服装企业纷纷开启“大店模式”，其中既有品牌包揽周边产品的生产与设计，也有品牌跨界联手其他领域的精英打造新型实体店。同时，品牌的数字化逐渐落地，大数据不再是网上平台独享资源，线下实体店用信息化手段“武装到了牙齿”。

再看线上成绩，传统品牌占领网购市场的局面已基本形成，“双11”数字便是有力佐证；快时尚品牌纷纷合作电商平台，“狙击”更多目标。

毋庸置疑的是，零售终端的变革仍将继续，温故知新，才能拥抱未来。

传统品牌觉醒的一年

经过2014年的彷徨与试探，2015年成为终端店变革的一年。各大线下服装品牌在抵抗住网络兴起的巨大压力后，纷纷出手，做大实体店、披挂数字化，甚至在网络平台上和线上品牌一决高下。

线下变革“开大店”提高用户体验

2014年，有媒体解读服装行业陷入“关店潮”，实际上，的确有不少企业开启了渠道调整的进程。直至2015年，历经一系列调整后，“体验”模式成为服装行业变革中热度最高的关键词之一。从舒朗的“蜂巢”盛装亮相，到“雅戈尔之家”强势登场，各服装品牌的大动作点燃了行业关于体验感大店的热度，服装行业终于再度迎来了大店时代。

值得玩味的是，与往年相比，这一轮变革中的大店已经有了新的内涵，不仅指面积更大，更意味着品牌、品类的增加，甚至跨界更远。

同时，大店的形式也更为多样，包括多品牌集合店、买手制集合店、跨界生活体验店等多种业态，其中品类已经不仅局限于服装本身，更延伸到了美容、美发、餐饮、酒店等多种业态。

观察发现，在专卖店、百货及购物中心等零售终端，拉夏贝尔、太平鸟、欧时力、威可多以及薄荷糯米葱等很多服装品牌的终端门店都在200平方米以上，对于服装品牌来说，开大店真的可以自救吗？

其实，大店的主要疗效体现在两个方面，一方面是通过装修布局增加店面坪效，另一方面是充分施展实体店面的体验功能，增加顾客黏性。

对于“关小店、开大店”这一现象，山东舒朗服装服饰股份有限公司董事长吴健民表示，在行业整体运行形势较差的情况下，小店的收益较为微薄，关小店就像是品牌的自我疗伤。与此同时，开大店是企业增强品牌掌控能力、诠释品牌格调的一次尝试，因为大店里的产品可以更好地展示在消费者眼前，还可以作为线上线下体验店存在，这很符合当前行业发展形势。

加码软实力实体店披挂数字化

实体店的式微可以说与网络平台的兴起同步，但在2015年，线下实体店开始了“数字反击战”。2015年下半年，海尔集团联合中国服装协会等多家相关机构共同提出了“智能洗护生态圈”行动，以跨界联合的形式，为服装品牌消费者提供海尔智能洗护服务，只要通过扫描服装上特制的条形码，洗衣机就能智能识别该衣物所需的洗涤条件，并进行针对性的养护洗涤。

而通过扫码，关于顾客对服装使用频率等大数据将返回到品牌终端，以实现品牌终端对顾客的时时跟进。该项计划得到了大量服装品牌的拥护和全力支持。歌莉娅品牌副总裁林淑玲表示，数字化时代已经到来，作为传统产业的服装业如果不能超前于消费者，必将被市场淘汰。

2015年，密集的销控系统已经将触手深入到各品牌的终端店铺，与此同时，众多网络技术公司正在研制推广针对服装卖场的数字网络平台，数字化已经不再是网络购物平台的特色优势，各大服装品牌正通过科技手段重拾“实体店时代”。

在实体店时代再临的同时，服装品牌纷纷对过去低效率的终端店进行重新装修，某某服装品牌门店重装开业的消息几乎每日见报。提高坪效，是实体店重新装修的最终目的，众多服装品牌越发重视通过内部软装更加契合品牌格调，通过细节设计增加顾客体验感，通过货品陈列增加购买几率……这些都是本土服装品牌走向成熟的标志。

线上发力传统品牌积极布局威力爆发

近些年，服装企业触网、布局O2O模式的呼声此消彼长，就在2015年，传统企业的线上威力全面爆发，线上线下一体化战略终于落地，同时，国际快时尚品牌先后加入这一队列，步步为营，优衣库等更取得优异成绩。

传统企业布局线上，并不是简单地将货品换个渠道销售，而是在进行新的战略调整，其与线下的互动同样如火如荼。如绫致集团、拉夏贝尔、特步、李宁等品牌，实现了线上购物就近门店配送，线下试穿网上下单等服务。

除了携手电商，服装企业单独落地O2O的脚步也在加快。如舒朗在线下开设的O2O新购物模式体验店实现了线下与线上的良好互动；优衣库推出手机APP，用户可直接通过移动端便可完成一站式购物；美特斯邦威推出更为独特的“有范”APP，消费者不仅可实现与专业造型师零距离沟通，获得个性化穿搭建议，更能成为经营者变身草根创业族。

天猫“双11”期间，传统品牌占据各品类榜单大部分席位的成绩，成为传统品牌线上发力的最好佐证。

此外，发力线上的传统品牌中，不乏国际快时尚品牌。据统计，知名快时尚品牌名单中，几乎九成均已入驻天猫平台，其中优衣库成为其中最大赢家，“双11”期间展现了大手笔。