吕 晶，黄鹤平，郑 旴

（1.昆明学院农学院，云南 昆明 650214；2.云南省都市型休闲农业工程技术研究中心，云南 昆明650214）

大河果园是由团结街道办事处龙潭社区大河村委会集中村民的土地建设的，属于集体所有企业，果园始建于1989年，总面积70.67hm2。近年来采用观光采摘经营模式，果园运营状况良好，2012年苹果平均亩产3312kg，亩产值22484元，一、二级果比例达79.8%。随着“团结乡苹果”品牌效益的扩大，苹果价格逐年攀升，果农经济收入不断增加。

1 市场分析

1.1 客源市场分析

城镇居民是观光农业景区的主体客源市场，单调、乏味、充满压力的城市生活使城市居民纷纷拥向环境幽雅、空气清新、耐人寻味的乡村。大河果园拥有优越的地理位置，周边开发的旅游景点较多，游客到团结景点旅游，都会绕道去大河果园采摘苹果和梨。而去团结景点旅游的人中，一部分是具有高收入、工作清闲的白领中年人，带着自己的家人自驾游，不仅增强了家人之间的感情，也能释放久居城市产生的郁闷、烦躁等不良情绪；另一部分是大学毕业刚参加工作的青年人，他们通常是一群朋友相约着，到环境优美、鸟语花香的农村散散心，既能增进朋友之间的感情，又能缓解学习带来的压力。

1.2 市场核心竞争力分析

通常旅游者外出旅游的主要动机是求新、求异、求乐、求知，而在观光采摘型果园中，本身并不具有民俗旅游活动的新鲜、刺激等特点，也不具有科技示范园求知的特点，因此，大河果园的发展必须抓住求异这一旅游者外出的主要动机，在园中开发具有自身特色的旅游项目；此外，大河果园的发展还要抓住大多数出游者对新鲜事物、趣味活动总是跃跃欲试，想去参与和体验的心理，一方面扎实做好生态果树的种植，采用先进、安全的技术手段，提高产品质量，调节果期，合理搭配品种，使果园四季有果，吸引更多的旅游者到果园采摘，参与和体验农事劳作，享受收获的喜悦和乐趣。另一方面可以在果园中开发一些趣味性活动，如开发吃苹果比赛，赢的人有礼品赠送或是采摘水果价格上优惠；还可以充分挖掘果品的历史文化，如孔融让梨就是一个很好的历史典故，可以做成简洁的牌子挂在梨园门口，那些带孩子去果园摘梨的人，一定会用这样的方式教育孩子要懂得谦让和礼貌。这样使人们在采摘之余，让闲暇时间过的更充实、更纯真。

1.3 目标市场的选择

首先要对整体市场的容量和结构进行分析，然后再根据自身的资源与能力特征选出本企业准备为之服务的目标市场。就大河果园来说，不能用区域来进行选择，大河果园的地理位置决定了其目标市场主要是昆明，但目标人群是可以进行选择的，每个阶层的人生活理念不一样，生活的层次就不一样，他们所追求的东西和支付能力也不一样，如为城市白领服务，那么采摘果品的价格就可以适当提高，当然对果品质量、企业服务也有更高的要求；如为普通百姓服务，果品的定价不能太高，要考虑到他们的消费能力。

1.4 市场营销策略

产品是营销组合中最基本的要素，因而产品策略在营销组合中占重要地位。旅游者去果园的目的就是采摘水果，产品显得至关重要。要促进大河果园发展，就要对产品进行深度开发。就苹果而言，可以开发成苹果酱、苹果干、苹果醋和苹果酒等一系列受人们喜爱的零食和饮料。这样就完成了产品的替换，在没有鲜果的季节，旅游者也可以买到深加工产品，满足一部分旅游者的需求。

2 存在问题与对策

2.1 存在明显的观光、采摘淡旺季

由于作物的生长发育要有一定的自然环境条件和一定的时间，大河果园只栽种梨和苹果两种果树，加之生产技术体系不健全，生产者、管理者都不是专业人员，导致观光采摘园的种植品种单一，观光、采摘时间集中在特定季节的特定时间，因此能够接待游人观光、采摘的季节性、时间性也较强，经营时间相对较短，存在着明显的观光、采摘淡旺季。

针对上述问题，大河果园应充分利用现代科学技术手段，合理搭配品种，增加果园的果树栽种品种；还可根据需要，在保证果品质量的基础上，人为调节花期、果期，做到四季有果可摘，丰富大河果园的观光、采摘时间。

2.2 开发项目及产品单一，产业链短

大河果园在观光农业的开发中只有观光采摘一种模式，开发的项目过于单一，果品采摘结束后，企业所提供的服务就终止了，产业链过短，人们可以品尝、购买产品只有鲜果，产品过于单一。

针对上述问题，大河果园应充分挖掘观光农业的模式，一是把土地租赁方式引伸到果园中来，即把几棵果树租赁给一家人，周末他们会到田中劳作，果园只需周一至周五帮忙照看一下；二是在果园中建竹亭或茅草亭，给游人吃饭或喝茶，也可作为休息室，在开满梨花、苹果花的树下吃饭喝茶是一件很惬意的事，既可使人的心情愉快，也可延伸企业的服务，增长产业链；三是把果品开发成果酱、果干、果醋和果酒等一系列受人们喜爱的零食和饮料，这样既完成了产品的替换，又增加了产品的种类，在没有鲜果的季节，旅游者也可以买到深加工产品，满足部分旅游者的需求。

2.3 模式雷同，缺乏吸引游人的特色项目

由于观光采摘型农业园的建造者不懂得规划和设计，只是模仿别人的模式，依葫芦画瓢，市场上很多观光农业园的建造模式大都相同，缺乏特色。大河果园没有开发出具有特色的观光、旅游项目。

团结乡是白族人民聚居的地方，有很多独特的传统习俗和风土人情，大河果园应充分挖掘当地的历史文化、民俗文化和果品文化，将这些文化引入到果园中来，用文化来建造特色项目，吸引游人。

2.4 各种资源未能得到充分有效地利用

我国大多数观光农业以专项旅游产品的形式出现，乡村旅游产品未形成系列，各种资源未能得到充分有效利用。就大河果园而言，在民俗文化未得到充分利用的同时，土地资源也未得到充分利用，这样既浪费土地，又浪费自然资源。

针对上述问题，大河果园可以在果树下放养家禽，或种植绿叶蔬菜，这样既充分利用了土地资源，也充分利用了空间资源。游人在采摘果品之后也会愿意把生态家禽和蔬菜带回家中，给家人品尝。

3 结语

大河果园作为观光采摘园发展有独特的地理优势和自然资源，大河果园的发展必须在利用好独特资源的基础上突出特色，明确服务对象，充分挖掘服务对象的心理需求，抓住旅游者外出旅游的主要动机，开发具有特色的旅游项目，充分挖掘团结街道当地的历史文化、民俗文化和果品文化，将这些文化引入到果园中来，用文化来建造特色项目，吸引游客，生态、经济和社会效益才会越来越好，才可以形成良性循环机制，做到可持续发展。

[1]杨旭恒，汪榕.云南民族村镇旅游[M].昆明：云南美术出版社，2009，96-100.

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