文　庞学铨

大力发展会展业提升杭州国际形象

文庞学铨

大力发展会展业，举办大型国际性会展，是杭州走向国际化，扩大国际知名度，提升国际形象的重要而有效的途径。近十多年来，杭州在发展会展业方面成就显著，世界休闲博览会、西湖博览会、国际茶博会、国际动漫节等大型展会，吸引了国内外的眼光，形成了一定影响，促进了杭州品牌形象的传播，推进了杭州城市的国际化发展。但是，研究资料表明，很多国际人士对这些展会的印象不深。因此，如何进一步提高杭州会展业的国际影响力，特别是扩大休博会、西博会等大型展会的国际影响力，值得认真总结和思考。

让休博会更国际化

2006年和2011年在杭州举办的两届世界休闲博览会，接待了数千万海内外参观者，在向世人展示丰富多彩的休闲活动项目的同时，也树立和传播了现代休闲理念，促进了休闲科学的交流与传播，催生了旅游产业结构优化和旅游产品转型，实现成交贸易额和引进资金数百亿元，推动了杭州休闲经济发展，树立了杭州“东方休闲之都”形象品牌。

目前，杭州已成为世界休闲博览会的永久举办地。为使这样一个适应国际生态经济发展趋势和人们未来生活需求的国际性博览会发挥更好作用，从两届休博会的情况看，还可以在一些重要问题上进一步总结经验、提高完善，以进一步扩大它的影响力。比如：主题可以更加集中明晰。尽管休博会是有关休闲的世界性盛会，涉及内容广泛，但我们注意到，其在“休闲”主题表达上却不够清晰，由此也带来了活动内容和项目设置稍显杂乱分散，缺乏项目的多样性与整体性的统一，影响了休博会的整体形象和效应。

注意参展项目的休闲特色。休博会的核心理念就是休闲，所有项目和活动的内容都应围绕和体现这一理念。但是事实上，休博会中能使休闲者主动参与、实现互动的活动和项目相对较少，休闲特色体现得还不够，从而与预期的“国际博览盛会，精彩休闲体验”“感受休闲生活，领略世界风情”这样的目标存在较明显差距。因此，必须加强休博会项目设置的评估机制，使参展项目能更注意并突出其休闲特色。

国际化程度还需进一步提高。项目设置与机构参与方面的国际化是作为世界性休闲博览会的基本要求。在这方面，休博会有着很大的提升和改善空间。比如，部分项目国际化程度不高，境外参展的城市数量不多，且大部分是发展中国家的一些较小的城市，参展的内容也主要是一些本地的工艺品，大多数知名的国际都市和休闲城市未能组团参加。又如，休博会的主要国际合作伙伴是世界休闲组织（WL），但其影响力主要在学术领域。因此，需要在继续与WL合作的同时，争取其他高层次的国际机构和组织的参与，扩大休博会主办机构的国际化程度。

让西博会更精彩

西湖博览会的连续举办，是杭州会展业快速发展的重要标志。西博会组委会办公室围绕“住在杭州”、“游在杭州”、“学在杭州”、“创业在杭州”和全球化、新经济的要求，对各届西博会的项目和活动精心筹划，以展览、会议、活动三大板块的项目互为补充、互相渗透、有机结合，并以保留项目、注册项目、引进项目和支持项目的方式，分层次组织相应的展览会、博览会、人才交流会、节庆活动、休闲项目和研讨会，以形成由主体骨干项目、临时性重要项目和灵活机动的项目组成的多层次多样性大型博览会。

西博会对推进杭州社会经济发展，推广杭州城市形象和提升杭州的影响力，发挥了重要作用。同样，总结成功经验，发现存在问题，对于进一步办好西博会有着重要的意义。目前，每届西博会设置的项目太多，西博会仿佛是一个什么东西都可以往里装的大箩筐。有些展会和参展项目质量不高、层次较低、规模偏小，比如有些农副产品展览与一般的农贸市场没多大差别。作为大型博览会，参展的内容和范围涉及广泛，无可置疑。但是，适当的集中内容，较严的规范要求，对于提高展会的层次、水平和影响力，十分重要。这就涉及一个比较重要的问题：西博会究竟应该是个什么样的博览会？是涉及所有经济社会生活领域的包罗万象的博览会，还是对展览范围和内容应该有所限定有所选择？这是一个需要认真研究的问题。这方面，国际上一些大型博览会和著名会展城市的办会经验值得我们研究和借鉴。

重视培养品牌特色项目。西博会已形成一批年年办的保留项目，如：中国国际丝绸博览会、西湖狂欢节、国际旅游（休闲）商品博览会等；也确定了一批注册项目，如：西湖国际烟花大会、美食节、玫瑰婚典等。保留项目和注册项目涉及范围与领域十分广泛，不少项目的内容明显重合，要将这些都做成具有杭州特色的品牌项目，显然是有问题的。如何从内容、形式、规模、特色等方面做进一步策划调整，建设一两个或若干个特色品牌项目，的确需要深入研究。

从国际人士对杭州历史文化和特色产品的浓厚兴趣角度上看，中国国际丝绸博览会、国际茶文化博览会和国际旅游（休闲）商品博览会，完全有可能建设和形成具有特色的西博会代表性品牌项目，对提升杭州城市的国际形象也一定会起到特殊的作用。

让文化艺术展览和活动更丰富

博物馆是展示国家和地方历史文化艺术的重要场所，著名的国际城市一般都十分重视博物馆的建设、发挥博物馆的作用。杭州的博物馆、陈列馆数量众多，据说大大小小总计不下百处，有的博物馆设施一流，如新建成的浙江美术馆，还有大量专题性行业性纪念性的博物馆、陈列馆。各类博物馆在展示杭州历史文化艺术和民俗风情，宣传杭州形象中正在发挥着有益的作用。但总体来看，如何更好地发挥这些博物馆的作用问题仍然值得重视。不少展示杭州传统文化、民俗和工艺的小型博物馆分散在各处，不少地处偏僻，即使是本地市民都不容易找到；高水准的艺术展览相对较少，特别是高水平国际性艺术展览更是难得一见。

如何吸引国际人士通过参观游览博物馆来更好地了解和体验杭州历史文化？从旅游文化推广的角度考虑，可以设计杭州博物馆游览专线，这也是一些著名国际城市重视和采用的旅游文化推广方式。杭州从新石器时代后期开始，先后出现了极具特色的良渚文化、吴越文化、南宋文化和明清文化，形成了比较完整的文化发展系列，相应地，杭州也已经有能够基本完整展示这一文化发展系列的博物馆群，如：以良渚文化为主题的良渚博物馆，以中国传统茶文化为主题的中国茶叶博物馆，以中国丝绸文化的发展史为主题的中国丝绸博物馆，以中国陶瓷文化发展史为主题的杭州南宋官窑博物馆，以传承中国传统中医中药理论与实践为主题的胡庆余堂中药博物馆等。这些博物馆群是杭州历史文化的缩影，也是国际人士了解、认识杭州的重要窗口，因此建议以国际化标准完善博物馆的各项硬件设施，以现代科技手段展示有关内容，同时，选拔一支专业素质高、沟通能力好、外语能力强的博物馆讲解和服务团队，在有条件的大博物馆，还可以考虑组织专家对国际游客进行特定内容的文化讲座或体验活动。

（本文由杭州国际城市学研究中心供稿，作者系浙江大学人文学院哲学系教授、博士生导师，浙江大学亚太休闲教育研究中心主任）