马 平

一、 微电影广告——比电影更廉价便利的艺术品

由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势：微电影广告。微电影广告由传统广告发展而来，秉承了电影的特质，对网络广告和植入式广告进行了继承和创新。近些年，微电影广呈现出井喷式增长态势，然而笔者在文献搜集及整理的过程中发现微电影广告在业界或学界并没有统一明确的定义。国内大多学者认为：微电影广告是以电影为表现手法的广告，时间长度一般在5-30分钟，是为了宣传某个特定产品或品牌而拍摄的，具有一定情节的广告。从中不难看出微电影广告本质上仍旧是广告，只是采用了突破常规广告的表现形式——电影的拍摄手法和技巧，增加了故事性的广告信息，将品牌形象、理念推广和渗透到人们心中，以希达到“润物细无声”的效果。

从2006年雅虎斥巨资拍摄，冯小刚导演范伟主演的微电影广告片《跪族》开始，到近几年凯迪拉克携手实力女星莫文蔚打造的微电影《66号公路》和青春偶像桂纶镁和彭于晏主演的益达《酸甜苦辣》等微电影广告，给观众留下了深刻的印象。

二、 软销售——微电影广告的情感诉求策略

微电影广告是一种情感诉求型广告，因而更容易实现与受众的互动和深层次的情感沟通。微电影广告的诉求策略可分为两大类：一是理性诉求策略，又名“硬销售”，侧重产品的质量、功能、价格等特征。二是感性诉求策略，又名“软销售”，侧重塑造产品使用者的形象以达到和消费者情感上的共鸣。……