你的点击有多少价值？

2015-08-11

CHIP新电脑 2015年7期

当人们点击互联网上的广告时，网络营销公司将获得佣金。你的点击有多少价值？或许你不曾关心这个问题。下面，CHIP将尝试为你解答。

点击、点击、点击，统计学上每一个人每天大约在搜索引擎执行一到两个搜索。全球最大的搜索引擎Google每秒处理近7万次的搜索，每年处理的搜索数量超过两万亿。输入、点击、追踪，不论我们是击打键盘还是在触摸板上点击，每一次搜索都将被登记、追踪、整理、保存，最终被货币化或者以其他方式利用。类似Google、Facebook、美国国家安全局和其他间谍机构以及Nuggad、Adition和AdtechBND等人或闻所未闻的营销公司都会对此感兴趣。对于数字世界的寡头来说有两个神圣的定律：数据就是金钱、很多小钱凑成大钱。

互联网用户大多知道自己的数据有一定价值，同时也知道数据最终产生的经济效益与自己基本无关，钱最终由相关的互联网企业装进腰包。但是，有多少钱呢？每个点击有多少价值？毫无疑问，Google是互联网企业中获利最为丰厚的，在Google的AdWords广告计划中，可以根据搜索关键字提供量身定制的广告。这种巧妙的经营理念为Google创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林成功的故事奠定了基础，仅2014年Google广告推广收益即高达590亿美元。几乎每一个互联网用户的每一次点击都会为此做出贡献，即使用户并不是在Google的网站上，但点击的仍然有可能是Google提供的广告。

拍卖每个搜索点击

Google的AdWords广告计划按关键字拍卖搜索结果中广告区域的广告，成功出价后客户网站链接将出现在该区域。广告客户只有在有人点击自己的广告时才需要付款，并且可以为各个时间段设定广告预算，这相当于每一次搜索广告区域的位置都进行一次拍卖。这种按点击付款的方式，确保了用户支付的广告费用，能够获得相应的效果。

至于是谁在进行搜索以及搜索结果是什么，对于该系统来说并不是最重要的。相关产品利润空间的大小以及转化率的高低才是决定其价格的关键。所谓转化率也就是通过广告成为客户的客户比例，通过百分比显示。举个例子，Google搜索葬礼花束的广告价格2014年平均达到21美元，如此高的价格是因为人们通常在失去亲人、朋友后表达自己敬意时不会太吝啬。其次，相关广告的转化率高，通常使用搜索引擎查找相关信息的人都有强烈的购买欲，并且葬礼有时限，在这种特殊的情况下没有太多时间寻找更多的选择。

相反，以亚马逊作为关键字搜索的广告空间价格还不到一分钱，因为此类搜索的用户购买意向不明，转化率不高，难以带来实际的利润。而与金融保险相关的搜索广告空间的价格就特别高，在美国查找健康保险的搜索广告空间的广告每一个点击的价格可以达到两位数（美元）。相同的关键字在不同地区的广告点击价格不同，通常，美国的价格会比欧洲的更高。在全球范围内，Google搜索金融和保险业相关的广告点击转化率高达6%，因而每一次点击的价格高达3美元。

德国的互联网企业家安德烈亚斯·格莱夫利用Google AdWords的免费工具“关键字规划师”创建了一个最昂贵的德国关键字列表。通过“关键字规划师”，广告客户虽然不能够准确地预测所有关键字的点击价格，但是能够有一个粗略的了解。按照安德烈亚斯·格莱夫2014年秋天的关键字列表，德国最昂贵的关键字是“Wirtschaftsdetektei Frankfurt”（调查事务所法兰克福），该搜索关键字的广告点击价格高达86.64欧元。当然，这一价格只是建立在“关键字规划师”的预测理论之下的，价格有可能是被高估的。客户需要假设一个人在搜索某一关键字时的情形，估计在类似的情况下是否能够为自己带来实际的利益。

除了金融保险之类的关键字之外，“outplacement”（再就业）一词每点击一次的价格也很高。这一术语指为下岗雇员提供专业咨询服务的外部人力资源专业人士，这些专家由前任雇主聘用，负责为被解雇的员工提供帮助，尽可能地避免被解雇员工出现问题，帮助他们完成平稳过渡。由于相关的费用由企业支付，并且被解雇员工很可能得到政府相关安置机构的高额津贴，外部人力资源专业人士的收费又非常高：个别辅导费用最低5 000欧元，辅导高层管理人员可能需要花费30 000欧元，而一个公司通常会聘请几个顾问。所以对于相关搜索的广告点击，外部人力资源专业人士作为经济实力雄厚的目标群体，为每次点击支付50欧元的价格完全有利可图。

显而易见，锁匠之类特殊服务的搜索关键字广告点击价格也很高昂，因为人们只有在需要相关服务的时候才会进行类似的搜索；其次，无论客户原本的预算是多少，由于没有太多的时间比较价格和寻找更多服务商，所以点击的转化率高，同时又能够带来比较可观的利润，点击价格自然居高不下。

没有明确的点击价格

除了“关键字规划师”之外，Google在广告点击价格方面提供的信息非常少，完全找不到任何可靠的参考价格。连续两年荣登“经济周刊”商业计算机科学领域大学排名第一名的德国达姆施塔特技术大学教授彼得·卜克曼为我们解释了这样做的原因：“关键字广告的拍卖与普通的拍卖一样价格波动，供给和需求可以随时间而变化，因此对于一个点击值多少钱的问题，是不可能有最终答案的”。

不过，两年前拉里·金在自己的博客上公布了一份价格表，根据他的分析，AdWords的总价值超过10亿美元，并得出结论：从全球的角度来看广告点击收费为53美分。如果拉里·金的计算是正确的，那么两年后的今天价格应该会更低，因为每一次点击的价格多年来一直在下降。但是，每次点击的价格下降并不影响Google的营业额，因为广告的容量越来越大。在2014年9月，美国的数据统计门户计算的平均点击价格为20～60美分，这包括所有类型的互联网广告，包括网站上的横幅、视频等以各种不同形式显示的广告。

据卜克曼教授的介绍，Facebook上大部分广告每次点击的价格大约是20～70美分，不过这同样是一个估计值，在Facebook同样没有一个普遍适用的价格标准。因为Facebook通过收集其用户的兴趣和喜好，提供更准确的数据，让广告客户可以选择自己的广告出现在类似目标用户群体的页面上，而不同的选择可能导致不同的价格。根据卜克曼教授的介绍，特征不同的人群，例如不同年龄和性别的人在社交网站上的行为是不一样的。女性在Facebook上和男性的行为不同，所以女性每次点击的费用更高是完全可以理解的。例如，女性通过Facebook来获取有关产品信息的同时，她们可能也会影响自己的朋友，而对于男性来说这种情况要少得多，男性通常使用Facebook的目的是展现自我。另外，不同地区的用户点击价格也不同，美国用户的每次点击成本比欧洲或亚洲用户的点击成本更高。

不论是通过AdWords还是在Facebook中安置了一个广告，点击的价格不仅取决于广告商的竞价拍卖，广告的质量也是影响因素。根据主要提供Facebook信息的获奖网站“AllFacebook.de”的总编辑延斯·维泽介绍，Facebook的广告点击价格有一个隐藏的拍卖机制，根据Facebook本身的计算进行拍卖。除了通过人口统计、兴趣和行为以及目标群体来决定点击价格之外，广告的质量也决定了它的价格。延斯·维泽介绍，如果广告的质量很差，那么可能很少会有用户点击。在点击率很低的情况下，每次点击的价格将大增。因此，点击价格长期处于不断的变化之中，竞争对手和用户行为都将影响广告的点击价格，所以无法给出一个价格区间，基本上点击的起步价可以少于1美分，上不封顶。

Google通过相关性和用户友好性来评估广告的质量，按照“质量得分”1～10的标准评价广告的质量，“质量得分”为最大值10的广告每次点击的价格可以减半。如果广告或者目标网页非常糟糕，那么在极端的情况下，将需要支付5倍的价格才可以抢到广告区域内排名第一的广告位置。Google的说法是“具有较高质量的广告通常能以更低的成本获得更好的广告位置”。

延斯·维泽同时也经营着一个活跃在Facebook上的咨询公司，对于导致广告点击价格剧烈波动的因素，他认为除了圣诞节和复活节期间会有更多广告被点击的这些季节性因素之外，市场参与者的非理性行为也会导致剧烈波动。例如，我们将广告的目标设置在一个1000人的群体，并为未来24小时设置5000欧元的预算，Facebook自然将设法使这一切成为可能，而这一目标群体每次点击的价格也自然会相应地上升。

为“德国品质”点赞六分钱

点击价格如此难以计算，我们开始进行另一项实验，尝试了解点“赞”的价值。互联网上到处都是提供为Facebook页面点“赞”服务的商家，我们选择了声称真的喜欢德国并拥有高品质球迷且能够提供各种保护和满意保证的商家为我们的“德国品质”页面“点赞”。如果我们购买10 000个“赞”，那么我们需要为每一个点击支付六毛钱，但是我们能够用这10 000个“赞”做什么呢？延斯·维泽对此的评价是，雇人点“赞”就像在沙漠中买一艘豪华游艇，人们仍然可以拥有它并在朋友之间炫耀，即便它毫无用处。

卜克曼教授进一步指出其中的问题，他认为雇人为自己的Facebook页面点“赞”并不现实，当中可能出现的各种欺诈行为已经是众所周知的。因而，卜克曼教授不建议人们雇人为自己的Facebook页面点“赞”，他认为企业并不能够通过雇人点“赞”的方式接触到与自己的业务有关联的目标群体，为此付出的金钱不会有任何回报。

实际上，通过销售用户的每一次点击获利的企业并不多，Google是处于垄断地位的市场领导者，每年可以从每个用户身上获得45美元。尽管Facebook正在迅速赶上，但每年从用户身上获得的利润还不足10美元，其他网络媒体获得的利润就更是微不足道了。为此，经济学研究生和数字化专家尼古拉·克拉森在他的著作“数字海啸”中预测广告市场将发生根本性的变化，这在媒体界引发了不小的震动。

在接受CHIP采访时，克拉森解释了为什么他认为Google的竞争对手只有提供更好的内容才可能获得更多的数字化收入。他认为，到目前为止，品牌建设与推广方式仍然是电视和印刷品，这是因为这些媒体具有相对较高的覆盖率。例如，苹果公司主要通过时尚媒体和电视台发布自己的广告，而网络以及其他媒体上的广告极少。高品质的内容和格式在这里起到了决定性的作用，拥有高品质内容的媒体能够吸引观众或读者的注意，为广告客户提供更佳的环境来发布自己的广告。克拉森认为，尽可能提供更多高质量的内容，这正是Facebook突然涉足出版社和电视台且努力建设自己平台的原因。YouTube也正尝试与当地电视制作公司合作，并建立了自己的制作工作室。BuzzFeed也从研究网络热门话题开始提供各种主题的新闻内容，同时礼聘《Politico》杂志的班·史密斯为总编辑，以便增加较为严肃的新闻和长篇报导内容。

网络营销将如何发展？未来属于哪种格式？在克拉森看来，在线广告市场的优势在于它可以准确地跟踪用户，作为YouTube的广告客户，在YouTube上可以准确地知道是否有人在看自己的广告。而对于电视之类的媒体来说，这是不可能实现的。而对于所有广告商来说，最大的挑战是，必须将广告做得很有趣，并有针对性地显示它们，不能让用户感到不安，最佳的选择是让它看起来是他们喜欢的娱乐或者信息。在克拉森看来，Facebook、YouTube之类的媒体公司可以很容易地引入类似的广告模式，而传统的媒体格式将发现它们很难在自己的广告模式中结合用户的反应。克拉森认为，未来的广告将会是用户自愿消费的广告。

点击的真实价格

广告很可能会变得越来越个性化，越来越不被用户讨厌。以Facebook为例，针对目标群体的广告可以更友好，包含更多目标用户感兴趣的内容。根据卜克曼教授的介绍，目前Facebook新的隐私政策允许网站掌握的用户个人信息是前所未有的，Facebook可以知道用户访问了什么网站、看了些什么和使用了哪一个应用程序，它不仅掌握某个IP地址主机的行为，而且能够将相关的数据与某一个人关联起来。通过斯诺登事件，公众大多已经了解了相关的技术是如何实现的，同时，对于Facebook新的隐私政策反响也小了很多，尽管这会涉及所有用户的隐私。

这相当于我们用我们的数据，换取免费使用Facebook的服务。也许这从来不是一个明智的交易，除非你是马克·扎克伯格。在新的隐私政策下所做的交易明显更糟糕，也许同意该政策上的条款和条件的点击会是最昂贵的，因为我们不知道将为此付出多少代价。

Google

带搜索功能的赚钱机器

围绕着搜索引擎和关键字，Google用户和广告主一起促使Google成为全球最富有的公司之一，同时也是最强大的公司之一。

Google和其他公司如何将数据变成钱

AVGPrivacyFix可以阻止超过1200种跟踪器，并计算Google、Facebook和LinkedIn能够通过当前用户的数据获取多少钱。AVGPrivacyFix是一个免费的工具，可以作为浏览器插件或者独立的应用程序运行。

“在Google，一个点击价值可以高达十几欧元。”

——彼得·卜克曼教授商业计算机科学德国达姆施塔特技术大学

每一个用户创造多少利润？

如果我们将整个国家全年网络广告营业额除以用户数量，那么我们会发现在欧洲范围内每一个用户创造的利润并不相同。

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再就业：辅导被动离职员工