陈　红，孙雪琛平邑电视台，山东平邑　273300

USP理论在广告文案中的运用

陈红，孙雪琛
平邑电视台，山东平邑273300

摘要USP，是英文Unique Selling Proposition 的缩写，通俗地说就是通过广告为产品找到一个消费者所喜欢的独一无二的卖点。广告文案是为了某个产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字，凝结着广告文案创作者的思想精华。今天的广告人如何在广告文案的创作中用好这一理论，本文从三个方面进行了阐述：选择独特的诉求角度、利用独特的表现手法和广告文案正文的灵活的语言模式。

关键词USP理论；广告文案；独特

USP是 Unique Selling Proposition的缩写，可以翻译为“独特的销售主张”。在广告中，寻求独特的销售诉求是非常重要的。USP理论是在20世纪40年代由广告界公认的大师、广告科学派的忠实卫道士罗瑟·瑞夫斯提出的，在当时的广告界，瑞夫斯较早地注意到了广告在市场营销中作用的有限性，他在《实效的广告》一书中指出：“消费者会记住的仅仅是广告中的一件事，或者一个强烈的主张，或者一个突出的概念。”所以，要把产品推销出去，就要有一个独特的理念贯穿到广告中，USP理论应运而生。USP理论是广告理论界的一个转折点，它在推销的基础上衍生出了独特，又在各种各样的独特中发展出了创意这一概念，把广告业由原来单纯的推销阶段引入了一个全面追求创意的阶段。USP理论从诞生之日起，经典之位丝毫没有动摇。

在广告文案的创作过程中，很多元素都是别人用过的，说起来产品的特点，好像同类产品都是如此，不管产品的知名度如何，作为一个广告创意者，写出一个超越他人也超越自己的好的广告文案，是一个挑战。……