文/侯效龙

2014年“淘宝双十一”当天的销售额达到了惊人的600亿，已经接近电动车整车行业全年的产值。如此诱人的数字试问哪个电动车企业不曾动心？而现实中，电动车线上销售经营惨淡，据本刊《电动车资源数据分析中心》统计，2014年淘宝、京东等网上商城全年电动车销售数量也不足20万台，相较于电动车两轮车、三轮车、新能源汽车全年逾2000万的产销量，实在不值一提。

据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年6月中国网民规模达到6.8亿，淘宝网络注册用户数已经达到5亿。分析人士称，网购已成为人们的主流生活方式。众所周知，电子商务存在价值就是让消费者通过网络在网上购物、网上支付，节省了客户与企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别是对于工作忙碌的上班族，大量节省了其宝贵的时间。在消费者信息多元化的二十一世纪，可以通过足不出户的网络渠道——如淘宝、京东、亚马逊、当当等，了解商场商品信息，然后再享受现场购物乐趣，这已经成为当下人们的一种消费习惯。

与热火朝天的网络销售相反，本刊在市场调查中发现很多企业对电商褒贬不一，尤其是很多大企业对要不要参与其中进退维谷。有些人相信电动车行业离电子商务时代只有一步之遥。但也有人认为电动车的“电商时代”压根就是一个伪命题，是宣传的噱头而不是销售的渠道。新年伊始，杂志社决定以此为专题，一层层揭开电商时代的神秘面纱，看看症结所在，趋势几何。

聚焦一

切肤之痛：电子商务发展犹如带着镣铐的舞蹈

第一种痛：投入与产出的落差

现在很多企业依然存在这样一个误区：把做个网页称之为电子商务或通过网站出售了一辆车、几个零部件就看成是电子商务。实际上，电动车及其零配件企业进军电商，意味着要投入大笔的资金，甚至要忍受长期不盈利的状况。企业想要建立这样一个网络销售平台需要网站建设、网络维护、数据采集和录入、客服人员、网站推广，甚至若想在后期降低成本，企业则必然要形成一个全国性的库存布局。先期的这些投入完全是为网络销售铺路，没有任何收益，根据本刊的初步估算，投入在100万到300万元之间。数值的波动归结于工程的建设质量和企业的网点和数据资源。相对来说，大企业经销商网点比较多，网络终端建设有优势。但这一模式的显著问题在于投入过于巨大，而受益遥遥无期。行业内的大企业都在观望，小企业无力实施。

在此我们参考在淘宝、京东等商城参与网络销售的电动车企业的一些电子商务数据，分析时下流行的网络销售模式。2014年淘宝、京东出货量最多的电动车品牌是喜德盛，总计有4000辆左右。产品类型多以简易款为主，主流价位在1300~2500元之间。我们通过一些型号价格的线上和线下比对，发现算上运输费用几乎相差无几。这种常见的网络销售模式因其简单、可操作性强而备受欢迎，但具体到电动车行业，则出现明显的水土不服症状。但因为这种销售模式抛开了经销商这一环节，基本确定企业的收益可以提高2~5个百分点。虽然这种网络销售无论对整体销量还是企业效益都没有多大助益。

可问题是，企业能抛开经销商吗？

第二种痛：难以揭开经销商的那层窗户纸

在电动车行业，企业越是成功，对供应链伙伴关系就越为重视，会尽一切努力保障原有体系的稳定性。在长期的经营过程中，往往会与供应链中的供应商、代理商、运输商等建立良好的伙伴关系，通过供应链与企业之间的多赢，实现自身的战略目标。而采取电子商务，由供应商、总代理、一级代理、二级代理以及经销商构成的供应链体系受到了极大冲击，网络的稳定性该如何维持？毕竟这些才是企业目前最重要的销售模式。

在以前那个渠道为王的时代，电动车企业视经销商为衣食父母，每一个大企业的经销商网络都是其引以为傲的资本。目前行业电子商务的窘境是对于企业来说，网络销售事实上仅仅是将经销商这个“左手”销售的产品，通过网络的“右手”拿出来，实际的销量提升微乎其微。可以说网络销售是以牺牲经销商的利益为代价换来的，这势必会引来责难和不满的声音。

电子商务对经销商——实体店，产生的冲击如何化解，是摆在企业面前又一道头疼的难题。处理不好，可能网络渠道还未建立起来，经销商却撤离不少，得不偿失。从长远来看，实体店存在的价值是无法忽略的，“企业——经销商——消费者”这一模式或许有改变的一天，但现在还为时尚早。

而且时下的网络销售还有个弊端，中国地域辽阔，市场情况各不相同，网上价格公布，也只能是最高的市场零售价格。因为竞争，公布最低价格，让众多下滑市场的零售商怎么活？因地制宜的政策岂不成了笑话？

现在电子商务是一种趋势，而电动车行业也将会进入电子商务时代，可以肯定地说，电动车电子商务绝对不会像图书市场那样，实体书店会让网上书店彻底洗白——电动车的实体店在电子商务时代要换种方式来销售，问题是实体店要迎合电子商务时代的潮流，如果抱残守缺，那也就会面临严重的冲击。

第三种痛：电动车行业电子商务化并没有优势可言

首先，电子商务引以为傲的物流体系在对电动自行车的配送上，几乎没有优势可言。经常逛淘宝的人可能会知道，商家经常会给客户包邮，尤其是江沪浙地区，这是因为淘宝店跟快递有合作关系，能够以极低的价格来运送快件。但是快递不光按远近收费用，还按重量来收费，而像电动自行车这类大件，即使有优惠运费恐怕也不会太便宜了。这样算下来，总价格比实体渠道购买也少不了多少钱，网购的价格优势也消失殆尽。

其次，电子商务展示货品只能通过文字、图片或再辅以视频来展现商品的外观、特性的，而电动自行车这类商品很多人会愿意去试骑，以求获得第一手的观感，这一点是电商目前没法提供的。

最后，网购的售后问题一直被人诟病，产品出了问题去哪换去哪修成了个问题。而电动自行车的售后问题更为严重，过大的体积重量使其退换货时极其不方便，物流的费用更是不可以忽视，如此麻烦的手续自然打消了很多人网购的念头。线上下单，消费者天南海北。企业即使有心解决这一问题，但代价一定不小。网络一卖了事，钱被网络渠道拿去，经销商不是雷锋，肯定有怨言。矛盾突出，化解起来费事、费钱、费力。

聚焦二

柳暗花明：电子商务发展能否老树开新花

第一缕光：新的销售模式呼之欲出

现在的电子商务一般是B2C(Business-to-Customer,如京东、苏宁等）、C2C(Customer to Customer,如淘宝、拍拍等）这两种模式。但目前他们都解决不了电动车网路销售遇到的各种问题。

倒是最近出现一种的一种O2O的模式（即Online To Offline，线上到线下），将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。而O2O线上与线下相结合的模式则巧妙地解决了这些问题。试想有有一日我们要买一辆电动自行车，可以直接去实体店试车，觉得合适可以现场直接够买，也可以保存下商品信息，待回家之后跟家人商量后直接网上购买付款，实体店给配送货物，售后也直接由该实体店负责。这样的购物体验应该可以打消前面所有的顾虑了吧。

诚然现在电动车的电商化还不够成熟完善，但我们仍可以展望到其未来的发展潜力。我们应该以积极的心态去努力开拓，不断完善售后服务及物流建设，推广价廉质优的好产品，那么电动车电商平台成为除传统销售渠道之外的另一极主导力量还是可以期待的。

第二缕光：电动车电子商务应由厂家而不是互联网企业主导

相对来说，传统电动车企业进入互联网有很多优势，他们对自己所处的行业熟知度相当高，他们了解线下经营的一系列商业运作，他们所拥有的实干精神以及多年积累的品牌渠道优势，这些都是互联网行业所缺乏的。电动车的电子商务和家电不同，家电在若干年前，已经把销售的主导权让给了国美苏宁这样的流通大王，电动车其售后、销售和自身特点有其特殊性，所以电动车电子商务即使要做，也是由厂家来主导。

截至目前，电动车行业电子商务仍然没有一个理想的推广平台，而京东、淘宝等传统网络销售渠道已经被证明不能适应电动车互联网销售的要求。现在普遍认为比较可行的路线是厂家主导，由企业建立网络和终端，实行信息共享。电动车电子商务将来必须是双轨制，也就是线上（online）和线下（offline）要紧密结合，销售走线上，服务走线下，这是电动车的特殊性决定的。

厂家主导的电子商务可以摆脱电商的盲目性，避免价格混乱和品牌内的恶意竞争。使得线上销售有钱赚，线下服务也有钱赚，只要企业和经销商谈好利益分成，电子商务完全可以做到既整合了优势资源，又明确了行业分工的皆大欢喜。到了网销时代，商家销售的钱也许少赚点，但是服务的价值提高了。没有线下的服务，电动车电子商务就不能形成闭环，所以将来经销商要通过为网销提供配套服务赚钱，当然服务商也必须集约化，狼多肉少还是不赚钱。

第三缕光：从电子商务的竞争优势中寻找突破

电子商务对于电动车企业来讲，既是优势，也是包袱。优势在于电子商务可以借用传统品牌与物流的基础优势，打造产业特色；劣势要顾及原有体系的平衡与稳定性，电子商务的赢利模式受到一定限制。在具体操作上，我们建议电动车企业的电子商务策略应该关注中小客户服务提升与产品个性化服务。

首先，企业开展电子商务，应选择中小型企业客户及个人客户作为目标。大客户的经营属于关系营销，任何企业都会为其提供精细化服务，相比之下，中小企业客户及个人客户由于数量众多，企业受资源所限，为其提供的服务不能满足客户需要。企业可以借用电子商务平台的自主服务功能以及专业化的客户服务功能，来改善这一现状，从而实现传统业务与电子商务的互补。

此外，电动车企业的电子商务平台，客户黏度应通过品牌沉淀与诚信经营获得，而不是价格。企业经营电子商务平台最大的优势来自于传统品牌与物流，电子商务运营者可针对个人VIP客户经营高端产品，或者为网络营销定制专有产品，在京东网城中，就有供应商专门为网络营销特别定制的产品，从而避免了网上营销与网下渠道的冲突。

再次，企业实施电子商务还必须改变旧的思维惯性，充分认识到传统业务与电子商务模式在信息技术、客户服务、物流管理方面的差别。与传统企业的面对面方式不同，电子商务企业与客户交流主要是线上交流，因此需要稳定的技术平台与强大的物流中心支持。

总之，电动车企业实施电子商务战略，必须进行准确的客户定位、确定适合自身的赢利模式，并按照电子商务运营模式进行重建，传统企业的电子商务战略才有可能获得成功。

第四缕光：电子商务是针对年轻群体的营销利器

在电动车行业，打造品牌这一行动已经喊了很多年，所谓养兵千日用兵一时，现在该是品牌化获得收益的时候。而电子商务，就正是品牌商大展拳脚的最好平台。众所周知，小米作为一个手机企业从批量生产到成为行业巨头只用了短短几年时间，它依靠的除了营销手段和价格优势外，其周边产品的盈利是不可忽视的一部分。这包括小米系统MIUI、小米盒子、小米装饰、小米软件的增值服务等等。小米极大地迎合了年轻群体个性化和定制化的需求，取得成功也是意料之中。

当前年轻群体的消费习惯是怎样的呢？一直以来，国内的电动车企业总是习惯于将“口碑效应”挂在嘴边，但在年轻群体看来，这种“口碑效应”的阵地已经从街坊邻里间的闲谈，转战到了国内各大网站、论坛，甚至网络售后评价中。其间信息的流通性远超想象，足不出户就能轻松实现货比三家。

由此不难看出，现在的80后、90后群体，对于互联网的依赖性已经远远超出了老一辈的想象。在这些年轻人的潜意识当中，互联网上公布的信息，其可信度是远高于专卖店导购人员的。同时，随着网上支付体系的普及，网上购物也成为了年轻群体习以为常的生活习惯。因此，将深受年轻消费群体所追捧的电商平台引入到电动车行业中，以一种年轻群体已经习以为常，并拥有深厚信赖基础的消费模式为中国电动车行业年轻化市场战略填补缺失的最终环节，这样才能使中国电动车行业以完备的姿态迎接80后、90后消费者所带来的新一轮市场热潮。

就眼下状况来看，不少电动车厂商在网上推出的产品都并非其主流产品，甚至有些是库存和早年研发的产品。而电动三轮车产品则更多面对农村消费者，时尚感和科技感都不太强烈。这样的态势显然无法迎合网络销售抓人眼球的要求，更无法满足年青一代对酷炫、个性化的需求。因此，电动车网上销售要想有所作为，还得在品牌战略和产品创新性上猛下功夫。

聚焦三

他山之石：摩托车行业电子商务发展的警钟长鸣

都是代步工具，电动车最初的兴起就是做为摩托车的替代品，并一步步繁荣起来。摩托车做为一个已经比较成熟和稳定的产业，其发展之路对电动车在很多方面都有着借鉴和指导意义。很多摩托车企业早在2010年之前就已经涉足电子商务，所谓它山之石可以攻玉，我们通过一些摩托车企业的经营状况，管中窥豹，从而得出一些对电动车产业有裨益的借鉴。

第一块玉：搅局者是行业变革的一个力量之源

摩托车行业向来有一、二、三线品牌之说：如果我们假定一线品牌的标准是县县有网络、重要的乡镇有网络，也就是全国实体网络没有空白；二线品牌假定是全国各省都有网络，但是有一部分市县还是空白状态，三线只是在局部区域有网络，那么我们可以预言，随着国内销售总量萎缩，经销商信心严重不足，三线品牌的实体网络已经严重退化，“器”已不在，也就不存在投鼠忌器的问题了。

三线品牌向来是行业的搅局者，实体网络没有了，产能还在，要想按传统的发展模式慢慢建立像豪爵、本田这样的全国性网络基本上没有可能了。电子商务提供了工厂直接对用户的可能，挤掉了代理商的佣金，去掉了零售商的房租、人工，价格可以在目前的水平上再往下有较大幅地下降，价格是电子商务疯狂增长的杠杆，三线品牌上网销售，会让价格优势更为突出，这也是在目前不景气的市场条件下三线品牌的必然选择。

第二块玉：电子商务的海外市场蓬勃发展

伴随着行业的蓬勃发展，中国摩托车品牌在海外已经具备了一定的市场基础，而这一市场主要分布在越南、泰国、老挝等相对落后的东南亚国家以及非洲的部分地区。这些区域市场对于摩托车的技术含量要求并不高，为了更有效率的打开这局面，摩托车企业在针对海外主力市场所投放的产品，也都是以相对低廉的价格为卖点，从而迅速抢占市场份额。

想让他们了解中国摩托车行业的现状，要么主动的把他们请进来仔细观摩，要么就通过别的渠道让他们主动了解。这道理看似浅显，但真正执行起来却非常难。所幸有这样一个世界共通的平台，能够让我们展示出自己的强大。网络没有疆界，在很多相对发达的海外国家，对于互联网即时信息的重视程度远超国人想象，因此摩托车行业对电子商务的推介效应非常看好。

第三块玉：电子商务中经销商的华丽转身

对于很多商品，没有售后服务，世界第一家电商亚马逊在网上卖的第一种商品是书籍，书最大特点是没有售后服务问题，即使在物流过程污损一点也不影响使用价值。摩托车不同，摩托车成天在户外使用，很多用户并不按照厂家的说明书使用，没有故障是不可能的，出了故障用户是不能自己解决的，所以，密布全国的销售网络最好也是服务网络。

摩托车经销商势必要做到顺势而为，主要动迎接变革。摩托车的特殊性，除了售前、售中、售后服务的专业性，还要于它的体验性。越是特色的产品，体验尤其重要。可以预见，摩托车用户可能会通过网购平台对比挑选，对绝大多数用户来说，最后下定购买决心，还是要试一试的。体验这个环节，仍然是经销商发挥作用的天地。

摩托车的营销格局是这样：顾客从网上选择品牌的某款车，然后到体验店去体验，然后再向工厂订货，工厂在网上收款后通过中转库将摩托车发到体验店，体验让员时承担售后三包服务。和传统模式不同，遍布乡镇的网络可能会大部分萎缩，县城和大乡镇建有体验店，而且很可能是多品牌体验店，体验店有试骑车，但不必要自己有库存，信息流、资金流基本上通过互联网进行，体验店完成的是服务流。

体验店的金融功能、筛选顾客功能也许削弱了，让给能力更强的专业网络电子平台。但服务功能加强了，价值依然存在，甚至更大，赚得钱并不少，用的资本也要少很多。

后编：春寒依旧料峭，期待四月芳菲

市场消费结构的变化，再加上这两年物价上涨、采购、人工、房屋成本的不断增加，这些消费环境的变化和制造成本的不断攀升，给很多电动车企业和经销商造成巨大的生存压力。一些有想法的电动车企业准备行动起来，试图凭借各种电子商务平台使企业获得新的活力，在网络浪潮中重新占据领先地位。所有这一切似乎在表明：网络化将是电动车行业的又一次革命。

网购是一种没有空间限制和时间限制的、更高效率的购物方式，这已无需赘言。但具体到电动车行业，这又是一个需要系统布局的浩大工程，从运输成本、库存点设立、经销商布局到售后解决方案等等难题都摆在面前。电动车行业电子商务那个期待已久的春天严寒依旧，而最先在行业内大踏步前进的是哪一家？2015年，我们拭目以待。