刘文怡

摘 要：中小企业会受到自身条件约束，对广告宣传的人力物力投入不足，产品知名度和商品销售难以得到有效提升。现代市场竞争规律表明，企业管理者除了对产品质量，功能及售后服务等方面进行大力投资外，也应加大对广告宣传的投入力度。本文通过对广告文案语言的文体特征和基本要求探讨，分析广告文案中汉语言文字的特殊表现和运用，重点针对企业实际发展状况论述广告文案写作中的修辞技巧，以期能为业内人士提供一定借鉴。

关键词：企业广告；文案写作；修辞技巧；广告学

一、前言

我国经过二十多年的广告实践历史，目前已逐步步入成熟阶段，广告文案写作在企业广告策划中的重要性受到业内人士广泛关注，广告文案写作效果会对企业产品宣传造成直接影响。一定修辞技巧在广告文案中的应用增强了读者的阅读兴趣，具有了一定的形象力和感染力，也加深了受众记忆，传播目的得以优化。因此，企业管理者应如何结合自身实际发展情况，选择侧重点，找好切入点进行广告宣传，成为业内人士关注的话题，本文针对广告文案中常用的比喻排比，双光对偶，飞白回环等技法进行相应阐述。

二、广告文案语言的文体特征和基本要求

以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标，以对消费者有价值的广告信息为内容，以大众传媒和其它各类媒介为载体是广告文案语言的文体特征。而海外广告人文案语言公式：keep it sweet simple。……