洪 晨

（湖南科技大学 艺术学院，湖南 湘潭 411201）

消费场所音乐节奏的选择和消费行为的关系

洪 晨

（湖南科技大学 艺术学院，湖南 湘潭 411201）

【摘 要】从音乐给人的感受上来说，快节奏音乐往往给人兴奋、愉快的感觉，而慢节奏音乐总是伴随着舒缓、平和的气氛。两种截然不同的节奏与随之而来的环境氛围，对于消费行为会产生截然相反的影响。本文通过笔者的自身感受和社会调查以及文献整理等方式，试图整理出消费场所音乐节奏的选择和消费行为的关系。

【关键词】音乐节奏；快节奏；慢节奏；消费行为

一、问题的提出

当我们作为消费者在购物消费的时候，是否曾注意消费场所播放的到底是什么音乐？到餐厅用餐时，有没有注意听所播放的音乐是属于哪种类型的？其实，背景音乐长久以来因其影响效果的不同，被运用在各类商业场所。不同的音乐会给消费者的消费欲望和消费行为带来不同的影响。音乐作为一种非言语性的工具，具有极强的审美价值①，能够激发消费者的情绪，能够作为商家的媒介和消费者进行沟通，在消费者的购买行为和广告的推销中，扮演着非常重要的角色。那么，在不同的消费场合下，应该选择什么样的背景音乐，才能够最大限度地激发消费者的消费欲望呢？

二、一般消费场所下音乐节奏对消费行为的影响

在人类发展的历史中，听觉刺激对于人类是很容易被优先于其他刺激所影响的②。音乐相较于其他环境刺激，有优先被人脑处理的优势。因此，音乐可借由听觉感官的刺激影响消费者。在消费者行为的认知研究中，最重要的一大突破就是体认到消费者作出购买的决定不单单是因为产品或服务品质，还有一个非常重要的原因就是购买的地点。环境氛围包含的是在商店环境中属非建构物品的元素，例如音乐、灯光、气味、温度等，建构氛围则是强调商店的实体元素。而音乐身为环境氛围因子之一又拥有听觉感官接收的优先性和重要性，促使音乐对于顾客的影响功能无论是在广泛度上或是在深度上都有非常多探讨的空间③。

在音乐中，节奏相较其他特质是属于较容易去控制和改变的，且颇具重要性。同时，在相关的研究中，依据作曲家创作时对音乐特质的评论，将音乐的特质与感觉看作一个关联性的系统。当节奏越快时，快乐、激动和活力的感受会越强。早期学者的研究中，快节奏音乐给人的印象是开心的、愉快的；而慢节奏音乐给人的印象则是宁静的、哀伤的和庄严的。总而言之，在音乐变数的调整中，节奏是一个相对容易改变，且又有明显影响的特质。

首先，针对音乐节奏对消费行为的直接影响作探讨。国外有研究以节奏为变量，探讨节奏对消费者在卖场中的消费行为是否有影响。但“音乐的节奏该如何界定呢？多快是快，多慢才是慢？相关的研究显示，请消费者挑选出音乐所属类别，再统计其速度，快音乐大于94bpm，而慢音乐则低于72bpm。研究结果显示在商店顾客流动速度和销售量上，慢节奏音乐很明显地优于快节奏音乐，但无音乐则无显著差异。还有研究将同样的实验从卖场搬到餐厅中进行，结果显示，慢节奏音乐相较于快节奏音乐对于消费者的点餐量并未有显著差异，但在酒精饮料上则是慢节奏音乐点得较多。虽然，点餐并未增加，但饮料销量增加，连带销售总额也就增加了。整体而言，透过这些既有的研究成果，慢节奏音乐比快节奏音乐对于消费者的行为反应，在餐厅或是在卖场都有较好的影响。音乐还有令消费者低估等待时间的作用，不过要在一定的等待时间限制下，等太久消费者还是不买单的。除此之外，相关的研究也发现音乐对于安抚消费者的等待心情，以及提升等待时的服务评价是有正面效果的，这其中也是慢节奏音乐效果较快节奏要更好。节奏、音色、和声的频繁改变，易对消费者产生干扰，消费者自然不容易记住广告的内容。背景音乐除了能引起别人的注意，还能创造环境氛围，但可能会影响广告讯息对消费者的传递效果，降低消费者的回忆；音乐对于人脑的刺激是优先于视觉所接收到的信息的，在人脑的工作记忆容量有限，无法同时有效地处理各种信息时，音乐上的信息干扰和改变就会被优先处理。节奏越快，提供的信息越强，干扰效果就会增加，对于广告的回忆就降低了④。下表是一般情况下，音乐节奏和消费者行为之间的影响关系。（见下页）

三、消费场所拥挤程度和背景音乐选择之间的关系

一般认为，当消费者感受到拥挤时，对于卖场的满意程度会降低。拥挤，是心理对压力的一种状态，当个人对于空间的需要超过空间所能提供的时候，就会产生拥挤感。在一个密度高的地方感受到拥挤，对于消费者来说，会产生紧张、情绪化的反应。消费者在感受到拥挤时，会对个人的购物心情产生负面的影响。

一般情况下，当消费者感觉环境是拥挤的时候，对于商店或是消费环境的评价会随之降低。在消费场所中，当环境中的数量及比例高于环境容量，个体只好作出调整以适应环境产生的变化。也就是说，当消费者察觉到环境拥挤时，可能会对商店或是所在的环境产生负面的感受，连带对于整体的评价也会降低。但是，拥挤对于消费行为不一定是不好的。拥挤还有可能会让情绪反转成为刺激消费的欲望。在某些情况下消费者对于商店的拥挤其实是有所期望的，这种情形之下，消费者期望的是人多时会有更多互动往来。例如，跳楼大甩卖的书店远比高级书店更需要人潮。其实拥挤的好坏对消费者来说一部分是取决于本身的感觉。当拥挤对于消费者进入商店之前的动机有帮助，则反应呈正向。那么根据消费场所的拥挤程度，到底应当如何调整背景音乐的节奏以最大限度地激发消费者的消费欲望呢？

音乐节奏和消费者消费行为的影响

（一）当拥挤程度低时，慢节奏音乐比快节奏音乐对消费经验评价的效果较佳。

背景音乐通常是较为舒适的，同时也能产生愉快的氛围。在低拥挤的情况下，过去的研究有支持播放快节奏背景音乐的，认为当卖场不拥挤的时候节奏音乐会带给消费者不一致的感觉，也就是说，卖场虽然人少，但音乐的轻快让消费者很愉快、舒服。另外，也有支持慢节奏音乐的，认为慢节奏音乐带来符合环境低拥挤的低刺激状态，消费场所应遵循轻柔性、愉悦性和融合性原则⑤，如此消费者的满意程度才会是最好的。笔者认为，环境中的人数和比例的刺激超过可应付的极限，就导致拥挤的情感出现了。而背景音乐的节奏、音色、和声的频繁改变，易对消费者产生干扰，节奏越快，提供的干扰信息就越多。因此，在低拥挤的环境中，快节奏音乐提供较为丰富的环境刺激，若刺激程度超过消费者的负荷，拥挤的负面感觉就出现了。相较之下，慢节奏音乐的低刺激性，就能发挥较好的环境氛围效果。若是从情绪一致性的角度来看，快节奏音乐给人的印象是开心的、愉快的；而慢节奏音乐给人的印象则是宁静的、平和的⑥。慢节奏音乐代表的是低情绪波动的放松感觉；快节奏音乐代表的是情绪起伏较大的刺激感。当环境处于低拥挤的情况时，慢节奏音乐正好符合提供低情绪波动的放松感觉，当环境刺激与环境一致时，对于消费者的行为、满意度和购买欲望的影响是比较好的。

（二）当拥挤程度高时，对实用型动机的消费者而言，慢节奏音乐比快节奏音乐对消费经验评价的效果较佳。

实用型动机的消费者对于用餐的诉求应当是完成吃饭这件事情，若环境拥挤，一方面限制了其行动自由，同时也让人感受到被控制。因此，对实用型动机的消费者而言，这样的环境无疑是非常糟糕的，所幸的是，听觉刺激对于人类是很容易被优先于其他刺激所影响的。当消费者已经处于负面观感的情况下，慢节奏音乐可以提供一种放松的感觉。消费者对于环境的拥挤印象，因为慢节奏音乐的放松感觉，产生认知上的改变。也就是说，在慢节奏氛围中，消费者可能会改善对于拥挤环境的评价。但是，快节奏音乐为什么不适合扮演这样的角色呢？因为，对于实用型的人来说，快节奏音乐代表的是更为刺激的感受，易引起情绪，同时，快节奏音乐能够提供较慢节奏音乐更多的信息刺激，可能会增加实用型消费者拥挤感受上的强度。

（三）当拥挤程度高时，对享乐型动机的消费者而言，快节奏音乐比慢节奏音乐对消费经验评价的效果较佳。

对享乐型动机的消费者而言，他们追求的是情感上的体验和享受。当环境拥挤时，享乐型消费者比实用型消费者更容易有情绪上的起伏，这时引导享乐型消费者专注在用餐时兴奋的感受是比较好的方式。而在拥挤的环境中，快节奏音乐相较于慢节奏音乐较能引起注意。因此，在享乐型消费者面对拥挤环境的情况时，让他们选择陷入负面情绪或是正面情绪就取决于音乐的影响，而快节奏音乐不管是在转移注意力或环境一致性上都比慢节奏音乐来得适当，也可以说，快节奏音乐顺水推舟地让消费者感受到环境的愉快，因而对于环境有较好的消费经验评价。相反来说，慢节奏音乐代表的宁静、舒服在拥挤的环境下因为刺激能力较弱，无法有效地扭转环境拥挤对于享乐型消费者所造成的负面感受。

注释：

①张宏宇.背景音乐的审美价值[J].沈阳师范大学学报（社会科学版），2004(3).

②杨萌.背景音乐的节奏与歌词语言熟悉程度对驾驶行为及眼动的影响[J].心理科学，2011(5).

③李茉.超市背景音乐对消费者购买行为的影响研究[D].长春：吉林大学，2010.

④于君英.背景音乐对电视广告效果的影响及实证分析[J].东华大学学报（社会科学版），2007(2).

⑤刘中艳，毛湘秀.现代旅游饭店背景音乐的营造[J].黄山学院学报，2006(2).

⑥余原.关于背景音乐与工作效率、注意的关系实验研究[J].音乐探索，2006(3).

中图分类号：J613.7

文献标志码：A

文章编号：1007-0125(2015)08-0063-02

作者简介：

洪 晨（1991-），女，汉族，安徽省宣城市人，湖南科技大学艺术学院研究生。