张翠翠

目前，我国已成为仅次于美国的母婴童产品消费大国，行业年产值5000亿元以上，且每年以20%到25%的幅度增长。互联网时代，围绕儿童而不断延伸的消费模式和习惯已成为新的家庭购物推动力，整个儿童主题的产业集群正闪耀灿烂钱景，并进一步拉动着商业指数的攀升。

从消费到体验：

济南“孩生意”调查

周六上午，和谐广场的星期八小镇，李薇带着5岁的儿子正在玩警察模拟游戏，“陪孩子来五六次了，套票200元，算是比较贵的游乐项目”。李薇告诉记者，公园等老式的儿童游乐项目早已落伍，只有新兴的大型室内娱乐场馆、室外游乐园才能让孩子们跃跃欲试，“新兴的娱乐场馆里的游戏设置，注意到模拟性和体验性，能激起孩子们的参与意愿，再贵也乐于花钱”。

作为济南首家模拟扮演类的主题乐园，星期八小镇自2013年开馆以来每周末都人潮蜂拥。据工作人员介绍，节假日更是需要提前预约，热火的主题场馆排队可达1小时以上。星期八小镇的优势也很明显：近 7000 平米的场馆，以 2/3 的比例打造真实生活场景，既有设施林立的街道，又有各式风格的建筑，更有各色不同品牌商店和工厂，在这里，孩子们可以扮演各种角色：4岁的牙医，5岁的女主播，消防员6岁、飞行员9岁、警察10岁。

李薇告诉记者，每逢周末都会带孩子去一些带有大型儿童游乐场的商场，“恒隆的5楼有恐龙实景游乐园、世茂广场东塔的三楼有儿童体验馆，在那里孩子们乐于同其他小朋友一起玩耍，还能和家长一起互动。”此外，海洋馆、水上世界、大型的游乐园也是亲子经常光顾的地方。而0到3岁的家长表示经常光顾早教培训中心，其中的实景互动游戏有助于开发智力、培养肢体协调性。

随着80、90后群体成为新生代父母，儿童主题的商业生态正在形成，除却大型的儿童购物中心，儿童游乐设施场所，儿童摄影、早教培训也越来越多。“不能让孩子输在起跑线上”更多的家长表示砸钱也得让孩子体验“丰富多彩”的童年。

受电商冲击和零售业低迷的大环境的影响，济南的众百货、购物中心等实体零售业不约而同地将早教培训、儿童体验馆等作为重头戏，以吸引人流量。

“儿童类业态在现代实体商业发展中扮演了越来越重要的角色，儿童主题业态占比从原先作为配套的5%上升到目前部分项目中的20%甚至更多；从单纯的购物消费，逐渐衍生出越来越多的体验型业态并向多功能娱乐方向发展。”世茂广场儿童体验馆的负责人告诉记者，在线上女装、日用品如火如荼的今天，儿童商业业态成为唯一能够与线上pk的商业业态，毕竟婴幼儿更注重体验性。

当儿童日用品遇上互联网

专业咨询机构莱坊一份有关儿童商品业态的最新报告指出，目前，中国已成为仅次于美国的第二大婴童消费大国，并有望赶超。今年我国儿童行业市场规模可能突破2万亿元，目前0～14岁儿童人口超过2.5亿，而“单独二孩”政策的放开更是迎来新一轮的育儿潮。未来，庞大的儿童数量为主题业态市场带来更多机遇。

儿童日用品市场最先引爆。据国家统计局发布的《2012-2015童装产业报告》显示，童装产业产值年增长率可达25%至30%，预计今年中国婴幼儿服饰棉品和日用品市场容量将达到2279.8亿元。

童装市场越来越成为快消品，众多国际化服装大鳄均在童装市场“跑马圈地”。Zara、H&M、优衣库、C&A的童装成为消费者最喜爱的上榜品牌，运动品牌耐克、阿迪也争先恐后的推出同款，一款耐克的毛毛虫鞋因舒适便于行走，更是一口气推出1-13岁的不同鞋码。而国产时尚品牌太平鸟、江南布衣也在争相推出童款。

相比线上与线下童装市场的竞争，奶粉市场的分区更明显。“线上外资品牌奶粉的生意如日中天，线下三四线城市和乡镇更是国产奶粉的销量重地。”华泰证券分析师张颖认为，国产奶粉线上线下价格相差不大，在三四线城市和乡镇更有生存空间，“城镇的线上购物普及率不高，更多的城镇父母乐于在线下购买国产奶粉，这给国产品牌营造生存空间的同时，也给品牌的质量提出了更高的要求。”

国产奶粉迎来了新一轮的生存空间。圣元宣布并购纽贝滋集团旗下奶粉品牌育婴博士；康师傅宣布与日本朝日集团旗下奶粉企业和光堂达成战略合作，在上海成立合资婴幼儿奶粉进口销售公司；新希望公司在新西兰投资生产全进口婴幼儿配方奶粉；世界最大乳业集团法国兰特黎斯集团则宣布将在中国推出婴幼儿配方奶粉；新西兰婴幼儿营养食品生产商GreenMonky与乐友合作，将旗下奶粉品牌格瑞滋引入中国……

另外，纸尿裤作为快消品，坐上了婴童产业的“销量王”的第一把交椅，呈现百亿规模。跨国日化企业瞄准市场红利，率先开始布局。2014年底，美国宝洁在广州萝岗新开中国第11家世界级工厂，首期生产的就是帮宝适婴儿纸尿裤。而金佰利则在去年3月投入超过1亿美元在南京投资了全新的纸尿裤生产基地。

与纸尿裤相比，母婴日化产品的市场虽然算不上庞大，但对于本土日化企业来说也具有非同一般的吸引力。2013年8月份，上海家化推出婴童品牌“启初”，成为中国本土诞生的第一个专业0到3岁婴幼儿个人护理品品牌；在渠道方面，上海家化除利用好传统的销售渠道之外，也对母婴专营店有所布局。广东立白集团相关负责人也对外表示，未来将加大对婴童日化市场的投入，因为这属于高利润产品的序列。

面对线下婴童产业的如火如荼，从事零售业多年的沈先生告诉记者一个儿童主题业态的制胜诀窍——生活用品、体验馆、摄影、早教机构这些儿童主题业态之间可以互补生存，一起“抱团”进驻商场的议价能力会更强。

儿童主题业态成

城市综合体“新标配”

相比传统儿童主题业态的发展，线下一些新业态正在出其不意的赚取“第一桶金”。

“儿童主题业态中较为赚钱的当数儿童摄影和儿童体验馆。摄影业的成本其实不高，有些摄影工作室的成本非常低，但由于这几年婚纱、主题摄影等开价过高，动辄数千元甚至上万元，于是整个专业摄影市场的报价被拉高，这让儿童主题摄影的价格也猛涨，一套儿童艺术照上千元是十分正常的。”泉乐坊一家儿童摄影店负责人透露，一套儿童主题艺术照成本不到1000元，但市场价格以套系售卖，3999元、6999元、8999元的价格家长也能接受，“现在家长都很注重孩子的成长，一套生日照年年拍，今年我们的儿童拍摄已经预约到年底，每天都有拍摄任务。”

事实上，很多所谓主题摄影拍摄的风格、道具甚至姿势都是千篇一律，除却摄影师费用，一家儿童摄影店的利润堪称暴利。莱坊研究指出，儿童摄影商家选址表现出由商场转向办公园区的趋势，原因是儿童摄影的消费者约80%都来自于线上预订，这就使得门店招揽客人的宣传功能大大降低。而摄影棚对面积需求较大，因此这种性价比较高的办公园区更受欢迎。目前我国儿童消费行业的线上交易已经较为成熟，其消费主力军是80后、90后的年轻父母，他们对互联网使用频繁，因此也愿意在网上预订儿童摄影等服务产品。

而更多的儿童商业业态更是被商场青睐，很多商场自降租金来招揽“儿童主题业态”。某商场负责人电话采访时表示，各大购物中心可能通过改造调整业态的分布组合，增加儿童用品店铺的比例，以此来拉动商场销售，吸引更多客流。

记者采访中发现，各商场对于儿童主题业态的租金价格大多每平方米每天在3到6元，个别高端社区附近的儿童培训业态可达每平方米每天5到8元。这个租金的价格水准与餐饮业态相仿，并不算高。

最“牛气”的是一些看似并不起眼的儿童海洋球、攀爬类体验馆。“这类儿童主题业态的投资相对低，一个项目才20万左右的投资额。除了正常的游乐收费之外，还有一项非常立竿见影的出售会员卡收益，这属于预收款，但很多家长都很愿意办卡，因为有孩子游玩的需求。低成本加上售卡的预收款，基本上3个月左右就可以回本。”一位不愿透露姓名的业者如是说。

由于该类业态可以引入人流并增加家长的周边消费可能，购物中心在引入该类业态时会给其“国际奢侈品牌”的同等待遇：由业主方补贴装修费，一个儿童项目的装修费可以高达1000万到2000万元，如果这些都由开发商买单，就缩短了儿童体验式业态的回本周期。