宗禾

“边走边学”的研学游是细分旅游市场的结果，其主力消费人群包括商学院学生和企业家。这类项目中“学”的因素更多，大部分与海外高校合作开展，会安排海外名校的教授在游学过程中进行授课。

然而，参加“研学游“的企业家究竟学到了些什么呢？组织“研学游”的高校和机构又能带来怎样的收益？

80亿市场中的细分机会

“这个团5月26日出发，6月2日返程，历时8天，目的地德国。现在，签证正在路上‘走着。”山东方行国际旅行社有限公司（下称“方行国旅”）总经理周玲玲，以其职业性的伶俐口齿介绍着她眼下的当务之急，“这个由15家中小企业管理层组成的旅行团，将观摩德国工业制造的数字化和网络化，考察IT 技术同制造技术的结合，领会德国‘工业4.0的真谛。”

这就是眼下在国内旅游业界刚刚开始崭露头角的“企业家研学旅游”。作为旅游市场细分的产物，其甫一登场就引起了业界的一阵骚动。

目前，并没有一个官方数字反映中国的海外游学市场到底如何。一个被较多引用的统计数据显示，2013年中国的游学市场规模达到60亿元，并以每年30%的比例复合增长，2014年海外游学人数超过30万人，市场规模达到80亿元。

在很多人的印象中，游学市场的主力军是高中生，然而，这一市场另一主力消费人群还包括商学院学生和企业家。这类项目中“学”的因素更多，大部分与海外高校合作开展，会安排海外名校的教授在游学过程中进行授课。游学目的地主要以英语国家为主，大体可以分为三个梯队：第一梯队为美国、加拿大、英国；第二梯队为新西兰、澳大利亚、除英国外的欧洲其他国家；第三梯队为亚洲、非洲。当然，这样的游学项目价格也就更贵。

一般由商学院组织的MBA学生游学项目，学生只需要承担部分费用，即机票和餐饮住宿，课程费用及公司参观费用会由商学院来承担，但也有全部由学生所承担的，但一般也就比高中生游学项目贵10%左右。

真正天价的游学项目是针对企业家的海外定制课程。这类项目的游学人数不会很多，对参与项目的学员还设有门槛。比如由中国企业家俱乐部于2013年启动的“中国企业家全球游学计划”，便要求目标学员为年收入10亿元以上的企业董事长或总裁。为期三周，整个团队也只有30名席位。

这些“高端定制”的游学项目组织者一般与游学地的多所名校有合作，游学时间也是两周到一个月不等。费用一般在四五十万元左右，甚至有些更贵。

对于境内的商学院而言，将游学计划纳入整体课程内容，也是吸引学员的一大手段。当然，游学只是商学院推崇的国际化教育众多形式中的一种。

“我在比较几所商学院的MBA项目中，游学项目是否有特色，性价比是否高的确是考量的一个因素。”一位姓倪的企业市场总监指出，“之前我接到了不少一线商学院招生人士的电话，他们在宣传自己的项目时，都会提到游学项目，有些只需要我支付来回机票就可以参加了，这的确比较诱人。”

行业蓝海的开拓难题

据了解，随着近年来企业培训业的勃兴，企业家组团对具有范例价值的企业进行考察观摩，早已不再是新鲜事。随着中国企业家群体视界的放宽，这种考察观摩还越出国界向国外拓展，目的地则多集中在拥有大量成功的跨国公司或者百年企业的欧美诸国，及日、韩、新、港、台等亚洲新兴发达国家和地区，并且业已形成一定的规模，逐渐成为一块利润可观的蛋糕。

“从业态的运作方式来看，‘企业家研学确实具备旅游业的各种特征，只是业态元素的配置与传统的观光和休闲旅游略有不同。不过，由于这些消费力极强的宝贵客户资源大多被近水楼台的企业培训机构所垄断，在很长一段时间内，大部分经营传统旅游业务的旅行社还无力染指这块肥得流油的蛋糕。”济南新峰尚品牌策划有限公司董事长宋广坤如此分析。

最终将“企业家研学”纳入旅游业范畴的，是国务院分别于2013年出台的《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》和2014年发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》。从此，解决了身份之惑的“企业家研学”，一下子吸引了旅游业内外各方势力的眼球，并纷纷涉足其中。

如今已对“企业家研学旅游”业务欲罢不能的周玲玲坦承，她以往是从事教育培训产业的，但自从注册成立了方行国旅之后，她已经把业务重点转移到了教育与旅游产业捆绑的新领域。

作为主营国际旅游业务的省内知名旅行社，山东嘉华国旅近年来也利用其在旅游目的地国家政商两界建立的广泛联系，通过重新梳理，调整思路，大举染指“企业家研学旅游”业务。这家公司的总裁张明告诉记者，目前每年经由嘉华国旅赴国外研学的企业家人数已多达数百，目的地遍布日本、韩国、新加坡等地，欧洲业务他们也已开始着手拓展了。

“我们的第一单生意是从一家行业协会拿到的。”周玲玲告诉记者，她和她的项目组5次登门拜访，苦口婆心地解释了许多次，才搞定了这一单生意。

此后，利用自己温商的身份，周玲玲先后从济南温州商会和浙江商会等商会组织拿到了一些业务，接着又向省内其他地区的商会拓展，与其他培训机构合作，获得了更多客源；而研学的目的地，也从最初的浙江温州扩大到浙江全境以及国内更多地区，近年来他们又把目的地拓展到了日本和欧洲。

据周玲玲介绍，开展业务之初，他们首先要引导企业管理部门、行业协会等认识“企业家研学”这个新生事物，其次要抹掉传统旅游市场的那些坑蒙拐骗式经营给人们心理上造成的阴影，更要让他们接受他们为不菲的团费提供的理由。

张明表示，嘉华国旅是先从旅游目的地发力，在打理好了目的地的知名企业资源之后，再面向国内拓展业务的。因为过去与目的地国家的政商两界都有成熟的沟通渠道和业务联系，他们在打理上述资源时，几乎没有遇到太大阻力。

“国内客源的确定是困扰我们的一大难题。”张明坦言。为此，他们走了一条相对高端的客源开发路径，通过与正和岛、清华大学等聚集了国内一大批企业家的机构合作，做成了多笔业务。由于目的地的功课做得比较足，嘉华国旅的“企业家研学旅游”业务在国内企业家群体中口碑颇好。

“研学游”如何盈利？

调查发现，在商学院的各类招生宣传中，国际化教育包括多种形式，如境外交换生计划、海外修学游学、世界名校课程体验、海外模块实践等，而相关的游学时间短则一个星期多则半个月。

以清华大学为例，在2014年的MBA招生项目宣传中，“全球视野”和“与MIT合作”字眼被重点强调。据清华经管学院MBA教育中心副主任云涛介绍，目前该院已与110余所海外院校建立了学生交换合作关系，其中包括百森商学院、斯坦福大学商学院等，只要申请者条件符合，便可去国外院校进行一个学期的免费学习。

据了解，事实上在清华经管、北大光华等一类商学院积极注重国际化培养的同时，一些二类商学院的MBA项目中，海外修学游、名校体验等字眼也频现。例如，中央民族大学MBA项目招生时强调与哈佛大学、杜克大学、纽约州立大学等海外知名院校的合作关系，北京师范大学MBA则刚刚带领学生结束了为期两周的美国乔治城大学暑期游学之旅。而像新华都商学院，更是打出了“免费”游学的旗帜，在2013年年末，该校组织了为期12天的瑞士行，平均每个学员费用为3.5万，38人参加，总额百余万元，全部由商学院承担。

而对于合作的海外院校而言，游学项目可能只是一个与中国商学院、中国机构合作的“试水”，他们看重的是借此机会展开更广泛的、更为长远的合作。

“企业家群体是一个十分特殊的消费群体。表面看起来，他们的统一特点就是有钱、消费力强，但是他们对研学对象和研学内容的特殊要求，并非传统旅游业的导游所能满足的，而需要有相对专业的人士来提供相关服务。”张明告诉记者，在与企业家打交道和回访过程中，他们也注意到，员工在诸如世界经济形势和企业管理等方面的知识储备确实有些欠缺，企业家所提及的一些相对专业的术语，屡屡让员工们感到茫然。

“下一步，我们会引进一些懂经济的专业人才，以充实海外研学业务部的力量。”张明说，“这肯定会增加一些人力资源成本，但是既然已经认准了这个市场，这个成本的付出就是必需的，也是值得的。”

“企业家毕竟是一个小众群体，对研学的需求也是千差万别的，这需要我们用专业的眼光，准确分析把握经济形势的变化，及时调整用力方向，以最大限度地契合企业家们的需求。”宋广坤分析，“而在研学目的地，我们还需要聘请有相当专业的经济学修养的学者或者企业高级管理人员做高水准的讲解和评论，这些都意味着很高的成本。”

周玲玲介绍，正因如此，除了温州的制造业专线、杭州的阿里巴巴电子商务专线、义乌的商贸专线，他们已经形成的热门专线还不是很多。而近日即将成行的“德国‘工业4.0”研学项目，则是他们及时抓住机遇，利用公司在德国商界的人脉资源，与德国产业界有关方面及时沟通达成共识之后推出的。

“对企业家研学的需求进行同类项合并不容易，从中找出最大公约数更难。有时为了凑够一个能够平衡盈亏点的研学旅行团，我们要以足够的耐心等待很长时间。所以，操作起来并没有想象的那么容易。”周玲玲诉苦。

（文据《国际金融报》、《经济导报》等）