梁玉龙 王奕茗

初始用户要的是甜头

2014年12月14日，位于美国拉斯维加斯的一家大都会酒店，拥进了100名美国国家橄榄球联盟的球迷。宴会厅的墙上挂着巨大的电视，正在直播比赛实况。达拉斯牛仔队的托尼·罗莫传球落地，一个球迷从椅子上激动地跳了起来。

此时，离超级碗决赛还有两个月，这只是一场常规赛。球迷们之所以忘乎所以，是因为属于他们的决赛提前打响了——第五届年度FanDuel梦幻橄榄球赛锦标赛。

FanDuel是一个线上梦幻体育游戏平台，玩家们需要交纳低于5000美元的入场费，把真实世界中的体育明星自由组合成一支队伍，根据运动员在真实赛事中的表现计算得分。每个球员的得分总和就是每个玩家最后的“底牌”，分数最高的玩家就是冠军。最后的奖金和入场费相关，入场费越高最后获得的奖金就越高。简言之，这是一个赌球员表现的游戏。

整个梦幻体育游戏市场发展势头很足，2009年北美约有2800万人玩梦幻体育游戏，而到了2015年已约有4100万玩家。2015年，玩家们在此类游戏上花费了26亿美元，而一年前这个数字仅仅是9.71亿美元。

在这样好的势头里，FanDuel自运营以来俘获了100万付费用户，把控着约三分之二的梦幻游戏市场，并且已经募得8800万美元投资。

尽管现在FanDuel风光无限，在平台创立之初，创始人奈杰尔·艾克尔斯和很多初创企业家一样，面临着如何吸引新玩家的难题。

艾克尔斯在门户网站上打过广告，但效果并不好，谁也不会在一个才成立的初创公司下注。眼看着玩家数量停滞不前，负责市场推广的莱斯莉看到了一本名叫《科学广告》的书，书中提到只有在能够量化广告宣传对销售的效果时，做广告才是有用的。这给莱斯莉提供了思路，于是FanDuel的每条广告中都被加入了促销码。用户在注册时填入相应代码，其账户就会获得现金奖励，这样就可以判断在哪个网站的广告最有效，并且为玩家提供了本金，吸引了更多的用户。

玩家在FanDuel上的首次比赛是不需要付入场费的，这样做和现在的很多初创公司用免费来吸引用户是同样的道理。艾克尔斯多走了一步，除了免费，还缩短了比赛时间，在一天内就能知道结果。以前的梦幻体育平台的赛事都是跟着真实比赛的节奏——有些赛事一季度就是3个月，玩家们只能等赛事结束了才能拿到奖金。

对于新用户而言，在一天的时间里就能体会到博弈带来的乐趣，留下来的几率就更高。如果一个月后再开奖，谁还会记得呢？

来了，就别走了吧

下午5点，锦标赛的FanDuel冠军也最终揭晓：25岁的斯科特·汉森拿到了200万美元。在获得冠军后的一天，汉森接到一通电话，来电的是FanDuel的市场团队，他们希望汉森做一次“冠军分享”，讲讲自己是如何成为冠军的。

——包装草根偶像，是艾克尔斯用来留住用户的办法。选中汉森也是为了强化游戏的技巧性、趣味性——斯科特·汉森夺冠虽然幸运，但也是必然。比赛过程中，汉森整理出一份表格，记录了球员数据、拉斯维加斯开出的让分盘，以及十几种其他变量，功课做得细致入微。

很明显，技术控汉森的成功让“如果他能靠分析赛事成功，那我也可以”的想法在玩家中弥漫开来，谁也不会轻易退出比赛，因为只要努力，下一个冠军就有可能是我。

但冠军从来只有一个，为了让更多人获益，艾克尔斯情愿降低FanDuel的提成，从最开始10%的入场费提成，降低到现在的9%。为的就是让资金池资金充足，让更多的人有奖金拿，“重要的是大家玩得开心”。在上一场NBA比赛，1149名玩家中成绩排前206名的玩家都有奖金。

艾克尔斯说，FanDuel 80%的收入来自消费额排前20%的用户。但是，职业玩家都是从“小虾米”成长起来的。公司虽然还没有赚钱，“但我们已经构建了规模数十亿美元的生意。”现在，FanDuel每秒钟都能收到2.75万美元的进场费。

费尽心机地留住玩家，其实是为了留住人气。毕竟游戏最有趣的地方就是有人一起玩。

不久前，为了应对周日国家橄榄球联盟开赛前数小时的流量高峰——比赛当天，每分钟需要更新1500个实时比分，FanDuel不惜花费数百万美元从亚马逊网络服务购买了服务器计算服务，就是要保证后台不会在高峰期崩溃，保护玩家们玩的兴致。

如此在乎玩家的游戏体验，FanDuel获得了绝对高的顾客忠诚度。有博彩业市场研究公司做过一项调查，问FanDuel的玩家：“你打算什么时候不再玩这个游戏？”通常得到的答案是，“我会永远玩下去。”

谁走谁留

来自纽约福特汉姆大学22岁学生德普的情绪有些低落，他上午才买的球队没进入季后赛，在FanDuel上的30美元入场费打了水漂。他的室友安慰他：“你不是还在DraftKings上有下注吗？你组建的球队在‘联赛榜’上积分靠前，没准能进入季后赛一鸣惊人。”德普一听心情大好，赶紧拿出手机点开DraftKings的页面。

美国梦幻体育游戏近几年发展迅速，行业竞争逐渐飘出了硝烟味。

在FanDuel成立三年后，Draft Kings成立了。两家平台运作方式相似，DraftKings是行业内的二当家。不过，艾克尔斯对DraftKings有些不屑一顾， “我们去年第四季的收入和球员费用比他们全年的还要高。”

火药味越来越浓。

FanDuel的优势在于较早占领了市场，而且近几年和众多职业赛事的关系很好。艾克尔斯投入大手笔用于购买体育赛事实况转播中的广告位，同时出资向球队和联赛购买附加营销合作权。

职业球队和联赛很乐意和FanDuel合作， NBA达拉斯小牛队老板马克·库班表示：“这是我们与自己球迷建立更紧密关系、增加新球迷的一种有机方式。它让小牛队的球迷每天都会想着看小牛队。”辛辛那提大学体育管理学助理教授罗迪·鲁伊雷说，梦幻体育游戏让体育迷们更加上瘾，他形容这类粉丝是“2.0版体育迷”，很多人本来对体育赛事不感兴趣，但被FanDuel的奖金吸引后，就会开始关注球员和比赛。也就是说，梦幻体育平台在未来会成为球队培养新球迷的绝佳平台。

当然DraftKings也用同样的方式在运营。最近DraftKings就成为美国职棒大联盟的日常官方游戏商，去年它还与新英格兰爱国者橄榄球队签订协议成为其赞助商。

在资本上，DraftKings也迎头赶上，获得了迪斯尼2.5亿美元投资大单，使估值上升到9亿美元。现在FanDuel和 DraftKings都不差钱了，比拼的就是谁有新招数吸引到更多玩家和增加用户黏性了—

一场血雨腥风的商战在所难免。