徐辉

北京。2015年4月。厦门美图公司M4手机发布会，被硬生生开成了一场“颜值挺高的自拍会”。“宅男女神”Angelababy坐镇台中，明星网红们仪态万方，争相举起手机寻找最佳的45度视角。

同一个月，卡西欧TR系列最新款TR550的发布会在上海举办，日本人下定了决心要把自拍上升到艺术高度。不但请来了“国民女神”郭碧婷，还邀请了日本顶级艺术家蜷川实花掌镜海报，大大拔高了TR系列的时尚教主地位。

——颜值能有多高的战斗力？往小处说，颜值给了美图手机这样的新手，一个挑战硬件大佬卡西欧“自拍神器”地位的机会。

往大处看，除了手机，美图公司在移动端拥有9.8亿用户、覆盖了6.8亿台独立设备。而其2014年完成了三轮融资，累计3.6亿美元，公司估值达20亿美元。

风光如斯，竟都是靠“脸”！而靠“实力”吃饭的代表，比如至今仍代表着图形图像处理技术巅峰的软件公司阿多比（Adobe），默默地在各大应用商店中下架了一款自己针对移动设备的App。

再看美图的竞争名单里，赫然还有新浪的秒拍、腾讯的微视的身影。

美图靠美图秀秀App起家，到开发视频美化软件美拍，再到进军落地硬件美图手机，神奇地开辟了一个App创业成长的正确路径，规避了App们“昙花一现”的魔咒；同时也昭示了商战新时代：跨界拉仇恨，竞争无边界。

商场何处不相逢？

“东北大花”VS“猎户座计划”

当传统的东北大花布做成了礼服，被明星张馨予穿到了戛纳电影节开幕式，“东北大花”就从土气一跃成为了互联网时尚——被吐槽和恶搞的时尚。

第一批恶搞图片很明显看得出来是“行家”做的：东北大花的红绿花纹被精心地PS到了美国大片《复仇者联盟》里的英雄制服上，看起来天衣无缝。

但很快，人人都能通过美图秀秀玩一把东北大花了。连张馨予也发了一条微博，她把自己的一张礼服照“美图”成了东北大花裙，还附言：“怪我咯。”随后，李晨、崔永元和他的狗都接连“穿”上了东北大花装，网民们更是轮番上阵，为自己的偶像、亲友换装，掀起了一场声势浩大的互联网时尚狂欢。

“东北大花”从行家玩法到大众狂欢普及，几乎就是美图秀秀拿下Photoshop（后称PS）“不在乎的市场”的历史重演。

阿多比公司自1990年推出第一版Photoshop后，就一直代表了图形图像制作软件的巅峰，“PS一下”比“百度一下”更早地完成了从品牌名到一种行为代名词的升级。百度是搜索，而PS是图片处理。

甚至2008年美图公司创立时，美图秀秀的定位就是“傻瓜版”的PS。而恰恰是“傻瓜”化，让美图秀秀以大多数人的颜值为杠杆支点，竟“艳压”前辈。

其实这是美图秀秀的创始人吴欣鸿从QQ空间得到的灵感。一些非主流的女孩，喜欢让自己的照片更独特一些。但当时她们可以选择的工具，只有PS，或是光影魔术手这样比较专业、复杂的软件。

吴欣鸿之前开发过“火星文转换器”，这是一种满足年轻人“非主流”爱好的软件，吴欣鸿因此收获了第一次创业的成功。他明白“非主流”流量的重要性，而对图片有非主流需求的人群，又恰好与“火星文”用户高度重合。

第一版美图秀秀很快上线了，通过“火星文”的导流，两个月后注册用户便超过了100万。当时美图秀秀从PS手里抢用户的唯一优势，是吴欣鸿比阿多比的高管们更理解“非主流”用户们想要什么。

第一就是聚焦颜值。吴欣鸿开发这款软件就是为了帮助非主流女孩们“美容”，于是在普遍的图形处理功能之外，他将“人像美容”单独作为一个功能选项列了出来。

第二是简单易用。当时很多用户使用PS是为了让自己的照片更好看，比如使用“液化”功能，可以让人的脸变瘦、腰腿变细，“图章”功能可以用于“磨皮”，让皮肤看起来更白更光滑。但普通用户很难理解“液化”和“图章”是什么意思，更难搞定PS的图层操作，而美图秀秀将相关功能取名为“瘦脸瘦身”和“磨皮美白”，一目了然，并可以一键操作。

第三是免费有趣。阿多比公司在中国长年坚持付费策略，美图秀秀则继承了国产软件的优良传统——免费；同时美图还会高频地听取用户试用反馈，工程师们和产品人员一起泡高校；在早期几乎每周美图都会进行版本升级，增加各种有趣的新功能，比如染发、唇彩、消灭黑眼圈……统统一键搞定。

对于专业化的PS来说，他们有些不屑于“屈尊”去迎合那些看上去没有技术含量的需求。虽然这些“笨”需求，才是最大众的需求。而移动互联网时代来得迅猛，“非主流”需求变成了主流需求，连“自拍”也被牛津词典选为年度风云词。

也许正是PS雄霸电脑多年，阿多比在2011年推出PS的移动版Photoshop Touch，仍然保持了高姿态：付费购买，功能也是直接照搬PC版。从工具的层面来说，PS Touch仍然专业，占据技术优势。

而同年进军移动端的美图秀秀，仍以免费为主，也没有满足于仅仅做一个修图工具。因为吴欣鸿明白，他的用户修完图之后最想做的是将之发布在社交网络上。于是美图秀秀搭上微博的快车，设计了大受好评的拼图功能。

接着，美图秀秀又迅速推出了美颜相机、海报工厂、美妆相机等App，搭建起自己的产业链矩阵。到2015年，美图秀秀已在移动端拥有4.4亿用户，美颜相机2.4亿。

同年5月，空有一身技术的Photoshop Touch，既满足不了移动端的快、易、简需求，还用付费购买把大多数用户拒之门外，在挣扎了四年多之后终于下架了。但阿多比公司发布了“猎户座计划”，据称这个新产品技术将更加强大——从描述来看，似乎仍然是一款工具类App。其能不能与美图“东北大花”式的狂欢对抗？很难说，也许他们连比的机会都没有——毕竟美图秀秀早已完成了从工具App到社群App的过渡。

朋友圈比美大赛

图片时代，美图秀秀通过“傻瓜”产品抗衡了专业精英PS，吴欣鸿仍难以放心。

人们习惯用“昙花一现”来形容那些在短时间之内迅速走红又很快销声匿迹的产品，其中又以App产品居多。美图秀秀如何打破这个魔咒？

吴欣鸿的回答是产品高频率更迭和建立产品矩阵。

如上文提到的，当用户从电脑向智能手机迁移，美图秀秀已经架起了美颜相机、海报工厂等组成的App矩阵。而这个产品矩阵里的又一个“爆款”，当属视频美化App美拍。

吴欣鸿和很多人都注意到，2013年美国的社交巨头推特和脸书在短视频社交领域掐上了。推特的Vine一发布，脸书的Instagram就迅速跟进了短视频分享功能——短视频很有可能是图片社交之后最大的“风口”！

吴欣鸿决定做美拍，以扩宽美图用户的使用场景。一开始他的逻辑很简单：既然用户需要“修”图片，肯定也会需要“修”视频。但“后来美拍用户贡献了越来越多内容，用户停留的时间越来越长”，这让吴欣鸿开始思考另一种更延续热点的方式——互动、社交。

若要论到社交这个互联网标配玩法，美拍便绕不开两个大腕玩家：新浪微博当家的秒拍，和背靠腾讯的微视及微信小视频。

新浪微博的媒体和明星资源得天独厚，2014年的“冰桶挑战”活动几乎成为秒拍的专场，视频每日播放高达50亿次。而微博“大V”李冰冰、任泉、黄晓明等明星也都是秒拍的用户，甚至秒拍的C轮融资，除了新浪、红点外，还获得了李冰冰等明星联合成立的Star VC跟投。

微视自然也不输“钱”场。早期内容同样以明星短视频打头阵，并狂铺广告，还召集了32位百万级粉丝达人一起打造微电影。

简单来说，秒拍和微视都起家早、后台硬，相比之下美拍还有一个致命弱点，其发布平台依赖于新浪微博、腾讯微信，如果渠道方真要搞点小动作，美拍将会相当被动。

也确有江湖传言，美拍曾被新浪微博“屏蔽”，而微信也没有给美拍开放端口，美拍分享至微信的只能是链接。

吴欣鸿已经意识到，美拍要走下去，下一步必然是要自己成为传播和社交平台。

所以，吴欣鸿把美拍重新定位成“一个媒体属性+社交属性+工具属性的产品。”在新版本中，美拍大力增加了用户互动交流的功能：可以在视频上添加各种表情图标的“表情文”，让视频更有趣；“附近的视频”、私信等功能，相当于玩起了视频版陌陌。

同时，美图公司还推出美拍的网页版，允许用户在PC端直接浏览视频，建立起了自己的视频网站。而当前各大视频网站的短视频内容大都缺乏竞争力，如果美拍能见缝插针竖起大旗，无疑是建立了自己的大本营。

这几板斧下来，美拍对第三方渠道的依赖并不如外界看到的那样强：2015年5月，美拍的站外播放量仅占视频播放总量的5%，比起上年降低了一半以上。

这场暗战的结果有些出人意料。美拍为美图公司带来了超过1亿的用户，至此，美拍一跃成为美图公司的三大主力App之一；而由于内部人事更迭，微视竟先“倒下”了；坐拥新浪微博社交圈的秒拍，则开始大力优化功能，深耕圈子。新浪微博前运营总监刘新征的加入，无疑又添强将。

目前看来，美拍与秒拍都“谈不上盈利”，处于用户积累期。当然，按照现在互联网的玩法，是否盈利早已不是衡量一个产品或公司的唯一标准，比拼用户、比拼流量入口，才是更具想象力、更加暗潮涌动的竞争方式。

你有相机，我有手机

美图在颜值战场的征途中，除了吴欣鸿，还有一个不得不提的重要人物——蔡文胜。曾经的站长之王，投资过暴风、58同城等公司的知名天使投资人蔡文胜，也是最早发现美图秀秀潜力并为之投资的股东。

美图公司的创立与蔡文胜有着千丝万缕的联系，其能够走在“一个App发展的正确路径”上，蔡文胜的视野功不可没。据说，美图秀秀能够抓住微博起步和移动端起步的浪潮，都来自“蔡老板的指点”。

而以自拍神器为切入点的美图手机，也是蔡老板的得意之作。由此，从工具到社群、从图片到视频，以及从软件到硬件，美图公司正在从一家软件工具公司，成长为一家如蔡文胜宣称的那样建立起“软件+硬件+云”的平台公司。

2013年，出任美图董事长后，蔡文胜一手融资输血：美图公司在2014年一年间共完成A、B、C三轮融资，总金额达3.6亿美元，C轮融资时的估值达到20亿美元。团队也迅速从不到百人，扩充到了500多人。

另一手拉拢了一家公司和一个关键人物：蔡文胜战略性地引入了富士康，还请来了手机领域的老将、历任索尼爱立信集团副总裁兼中国区主管、摩托罗拉副总裁及香港区总裁的卢健生以搞定手机供应链。

有了这两手，美图手机仿佛是得了七十年神功和学会逍遥派绝学的虚竹，一崭露头角便可与“自拍”硬件江湖的前辈一战了。

硬件上，美图手机挑战了当时的配置极限——前置摄像头达到了800万像素，而当时手机行业最“神器”的自拍手机OPPO U2S也不过才500万像素。但是，别忘了对手还有“自拍神器”的祖师，硬件大佬卡西欧的TR系列相机。

有意思的是，卡西欧的“自拍神器”最早的灵感就是来源于手机，他们的TR100设计了外框360度旋转的功能，方便用户用相机自拍。而正是这样的细分需求，竟生生为相机市场开辟了“自拍神器”这一蓝海。

美图手机的定价战略也不得不提。相较于卡西欧一直坚挺在6000元区间的定价，美图手机则一直徘徊在2000元左右，成为亲民版的“自拍神器”，自然也有大批的粉丝钟情。

为捍卫自拍神器地位，卡西欧一方面大力提升相机的硬件精度，另一方面增加“美白模式”，让相机更加“傻瓜化”。美图手机2则破天荒地放弃了如感光度、白平衡等各种专业的拍照选项，改为使用延时拍照、快门声这类可以立即上手的简单设置项。软件功能上，增加了视频美颜和夜间补光等功能——不用硬件，同样可以提升颜值。

更重要的是，美图手机还集成了其美图秀秀、美颜相机、美拍等App矩阵，相当于随时在线上布置好各大“秀场”，保证用户可以第一时间上传美照到社交平台。毕竟与自拍相辅相成的，就是分享。

卡西欧虽然硬件占优，但其在分享环节上，却一直有着相机的“硬伤”。卡西欧TR系列内置了Wifi无线网络，分享照片必须通过Wifi连接手机，并在手机中安装特定的App，才能把相机中的照片传输到手机上，然后再通过手机进行分享。这个硬伤直到今年的最新款TR550才得到一定改善。

严格来说，“自拍神器”对卡西欧的意义，在于拯救了卡西欧的相机部门；对美图公司来说，美图手机却是美图公司通过硬件落地，完成拍照、处理、分享、存储以及云端整体闭环的重要一步。

通过与苏宁的合作，美图手机在全国200座城市开了900多家卖场体验店，虽然美图公司一直没有公布美图手机的销售情况，但据吴欣鸿透露，截至2014 年，美图公司实现了6亿元营收，其中广告与手机占大头，“手机的比例会更高一些”。

其实，不管是美图秀秀、美拍，还是美图手机，都是美图公司定位用户一种极端的心理需求，并不断强化这种需求的产物。不管“颜值经济”未来的战场还会如何变幻，反正美图会“血拼”到底。