曹洁+王颖束+玉莉等

摘要：现今互联网与通信技术的快速发展，电子商务的高速运行，使无地域限制、方便快捷、种类丰富、价格低廉的网上购物成为时代潮流，吸引了90后在校大学生的广泛关注。然而，网上购物机制尚不完善，大学生网上消费过程中普遍存在冲动消费、攀比消费、非理性消费以及个人信息公开化等问题，同时电子商务营销策略以及诚信方面也存在诸多问题。对此，我们应当引导大学生树立正确的消费理念并学会自我保护，同时为电子商务良性发展提供理论参考和实践指导。

关键词：90后；大学生；网上购物；行为研究

中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：16723198（2015）04006603

科技的不断创新，导致电脑、手机等数码用品的成本不断下降，如今基本每个人都能接触并感受网络。而网上购物又已经逐渐渗透到学生、上班族的日常生活之中，这已经是他们重要的一种购物方式。网络的大众化，手机也更是成为了大学生们的新兴宠儿。相关数据表明，不论是“学生党”还是“工作党”，大多数都会选择手机来进行网上消费，这是他们认为最快捷的方式。因而“手机党”也成为了平常生活中的一道“风景线”。由此，在校园里，怎样在网上买到物廉价美的东西，也基本是每天必听到的讨论问题之一，尤其体现在女生群体之中。现代化的都市，网上购物成了人们日常生活的一部分，冲击着人们传统的消费习惯、观念以及生活方式。可以说，网上购物已经成为一种新兴的商业文化融入到人们的生活当中，并扮演着重要的角色。

本项目主要剖解大学生网上购物行为，了解大学生网络的消费态度，以及如何正确引导大学生网上购物。大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段，面对五彩缤纷的消费市场，他们追求独特和自由，消费行为开始向理性化转变，出现较为成熟的价值取向。追求前卫与个性已然成为大学生这个年龄段所特有的购买心理。因而，在购买商品时，他们往往是新产品、新品牌、新的消费时尚的追求者和尝试者，比较喜欢追求新颖和时髦，热衷于追随属于他们这个时代的潮流。一般而言，高校的集聚性是很高的。大学生的学习和生活基本上集中在大学校园内，这一群体具有高频度的接触，更是加大了彼此间的相互影响。事实上，大学生没有经济来源，经济独立性差，因而他们自主消费的经验少，不能理性地衡量消费的价值与成本。大学生还未形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受宣传诱导或是受身边同学影响而产生的冲动消费。另外，大学生在生活、学习、娱乐中，总是有意无意出现比较心理，以求得自我认可。一些大学生互相攀比，考虑实用性的并不多，而倾向于购买那些高价位高档次的电子产品，从而获得满足感和优越感。

本次调查共发放问卷1000份，回收960份，其中有效问卷952份，有效问卷回收率95.2%，通过采用SPSS系统（此系统原意是“社会科学统计软件包”，随其服务领域的扩大和服务深度的增加，现在意思是“统计产品与服务解决方案”）进行录入和分析调查问卷与访谈资料，大学生网上购物行为现状具体表现如下。

190后大学生网上购物行为现状调查

1.1性别年龄特征分析

在被调查的1000名大学生中有83.25%的人有过网上购物的经验，其中女生占51.2%，男生占3205%，并且大三大四的学生人数偏多。女生可能更易受到价格的影响且花费在网上购物的时间偏长，男生更喜欢玩游戏、进行户外运动，花费在网上购物上的时间较短。高年级学生大多数会课外兼职，自己赚取一定的生活费，而低年级学生更多的会是关注学业，他们主要的经济来源是家庭。

1.2单次消费金额分析

花费50-100元的占31.5%，花费100-500元的占53.25%，500-1000元的占15.25%，81.25%的学生生活费在1000元左右。

1.3不选择网上购物的原因分析

主要集中在对网站的不信任，怕受骗上当，对不怎么了解的事物的一种不信任；担心网上付款环节并且认为网上支付方式太麻烦；对商品质量的不了解，只能看见商品介绍和图片。在不选择网上购物的学生中女生明显多于男生，这与男生敢于冒险、勇于尝试的性格有关，女生面对新事物大多数犹豫不决。

1.4选择网上购物的原因

价格实惠，购买过程方便，学生选择网络购物主要是因为网络购物更方便更能节约成本，同时还可以获得更多的商品信息，可以货比三家，寻找价格最低质量最好的商品。女生看重价格便宜，男生看重快捷方便。

1.5获取来源

主要是通过朋友介绍，大学生在校时间长，并且95%的学生是住校，室友经常交流，互相介绍。因此消费时在室友、老乡、朋友的影响下很容易出现从众的行为，朋友买了什么物品之后自己觉得好之后也会选择购买。对于网络链接等方式极少人会点进去，除非确定了是安全链接。

1.6购买的物品范围

按照马斯洛的需求层次理论，大学生的消费仍处于满足低层次，衣食住行仍是主要方面，男生大多数是购买数码类产品、游戏币，女生更多的是购买鞋服，现在大学生与人交往很重要，他们也很重视自己的外表，花费在这上面的很多。

1.7网站选择

大学生更多的关注该网站的知名度、信誉、信用等，他们有着较清晰的品牌意识，对知名度高、信誉好的产品信任度和青睐度比较高，所以选择的网站也大多集中在几个比较大型的网站，比如淘宝网、京东。

1.8售后服务

很多人对售后服务不满但很少有人进行什么自我维权，大多数人往往都自认倒霉，只有极少数人选择使用法律手段进行自我维权，很少有人知道《合同法》、《消费者权益保护法》、《产品质量保护法》等相关法律。

1.9运送方式

网上购物的运送方式大多采用快递运送。很多人表示申通快递、圆通快递是比较受欢迎的快递，对于别的名气较小的快递则表示不怎么信赖，有时甚至会放弃购买已选中的商品。endprint

1.10发展前景

对于网络购物，绝大多数的大学生的购买欲望还是比较浓厚的，从调查中我们发现不论有无网上购物经验的学生皆对网上购物的前景有着乐观的看法和期待。这说明了网络购物对于学生来说还是极有吸引力与发展潜力的，并且那些没有进行网上购物的同学也表示以后会尝试。

此次笔者开展关于大学生网上购物的调查，意在于深刻揭示大学生这个特定的群体在网上购物这一过程中的现状。根据调查显示，大多数大学生是喜爱网上购物的。其中，多数大学生群体由于收入的限制，出于求便宜的心理经常选择网上购物，由此可见价格的高低也是他们商品选购的考虑因素之一。网上购物作为一种新兴的购买方式，对于喜爱尝试新的事物，富有探索精神的一些大学生而言是无疑具有巨大的吸引力的。因此在大学生群体中，网络购物无疑是具有发展潜力的。同时由于网络信息更新快速，大学生可以在实体店的潮流更新前买到心仪的东西。很多大学生在网上购物时通常喜欢去一些信誉较好的网店，在他们看来，良好的信誉能够保证他们网上购物的积极度。基于网上购物价格低廉，种类丰富，方便快捷，大学生喜爱网上购物。

290后大学生网上购物行为存在问题及应对策略

“感知风险理论主要是把消费者行为视为一种风险承担行为，因为消费者在考虑购买产品时并不能确定产品的使用的结果，故实际上消费者承担了某种风险。网络购物的感知风险主要是商品的质量风险（或称性能风险）和财务风险（即贷款支付的安全性）。”在调查中也有部分同学表示，由于网络购物本身的局限性或者在后期处理过程中一些人为所致的问题，致使他们在网络购物的过程中承担了过多的风险，使他们对于网络购物的前景不怎么看好。

（1）商品质量问题。在调查中有部分同学表示，在很多所谓的信誉良好的店面买东西，也会经常出现质量问题，品质无法保证。商品往往与原图不符，色差与尺寸偏差较大。而实体店卖的同类商品虽然价格相对较贵，但品质有所保证。

（2）售后服务问题。与实体店相比，网上店铺的售后服务较差。在网上购物有时出现问题，例如发错货，货品有损等。店家往往推卸责任或不予理睬，即使店家允许退货或换货也会要求消费者自费运费。

（3）商品运送问题。与在职人员相比，运费波动更影响到学生群体的网络购物行为意向。这主要是由于学生自身消费水平的影响。商品在运输过程中产生问题有：有的商家发货过慢，货物流通周期过长，严重的要1个月到货；有的货物在路上损坏，店家与快递公司相互推卸责任，货物赔偿成为问题；未经网上注册的商家在消费者付款后不给发货等等问题。

（4）商家素质问题。许多同学反映在购物过程中与店家发生过口角，有时消费者会给予店家商品差评，有的店家就会在网络上对消费者进行辱骂威胁，甚者会打电话、寄恐吓信或寄“寿衣”等物品恐吓、威胁消费者将差评删除。这些都给消费者的身心带来极大的影响。

（5）消费者个人信息的安全问题。由于网上购物尚处于完善阶段，相关的网络监管与处罚制度尚不完善。有些不法分子就寻机盗取消费者的个人信息进行倒卖或欺诈消费者。

（6）网上支付问题。网上购物在给消费者带来快捷方便的同时也带来了货款支付方面的隐患。由于网上购物大多采用银行卡转账、支付宝等方式支付货款，操作过程过于繁琐不易掌握，同时网络的不可控因素过多，易造成消费者的资金不正常流失。同时，在支付过程中受骗的消费者也不在少数。

390后大学生网上购物行为存在问题的应对策略

针对以上问题，笔者提出如下应对策略：

（1）政府方面。电子商务市场的良性运行离不开政府的监管，市场运行中出现的各类问题同样需要法律的裁判。首先，政府应当加强网络监管力度，严厉打击网络诈骗行为。其次，相关部门也需要制定更加完善的法律法规，加大对网络诈骗者及不诚信商家的打击力度。最后要针对网络的特点与相关企业联系，共同致力于安全网络环境建设，保证消费者的财产安全。

（2）电子企业方面。“任何一种网络经营模式要想取得成功，至关重要的因素之一便是顾客规模，一个网站的顾客越多，它吸引的新顾客也就越多，这种正反馈效应使得强者愈强，弱者愈弱。”所以如何扩充客源至关重要。首先，企业应当树立诚信经营的理念，确保产品质量。其次，企业应当完善经营制度。①提高员工职业素质，杜绝威胁恐吓的事情再次发生，形成良好的服务形象。②完善售后服务制度，加快发货速度。与快递公司明确货物损坏后的赔偿方案，解决因赔偿问题引发的纠纷。最后，应当与政府一起构建诚信、安全的网络购物平台，为企业的长远发展做出贡献。

（3）大学生方面。大学生作为网络购物行为中的重要组成部分，对于市场的有效运行有着重要的影响，如何引导大学生正确进行网络购物行为尤为重要。首先，大学生应当树立正确的消费观念，做到理性消费，不攀比，不盲从，不冲动。学会合理的筛选促销信息并根据自身的需求选购所需商品。其次，学校应当增设和网上购物相关的选修课程以供大学生学习。大学生应当积极主动的学习相关知识，充分了解消费者在消费过程中所与遇到的各种问题，并学会若何解决问题，以便进行更为合理的消费行为。再者，有意进入电子商务企业工作的大学生可以在消费的过程中熟悉电子商务的运行过程，发掘自身潜力，为今后的就业打下基础。最后，大学生应当学会应用法律武器有效的维护自身的合法权益。

“随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的网上行为之一，根据CNNIC第14次互联网统计报告公布数据，2001年中国网络购物用户数数仅为208万人，此后一直保持稳步增长，到2005年中国网络购物用户树高达1855万人，复合增长率（CAGR）高达72.8%。2001年中国网络购物市场交易额仅为6.0亿元，到2005年该市场交易额高达193.1亿元，符合增长率（CAGR）高达138.2%。”由此我们可以看出，网络购物的前景宽阔，发展空间巨大，易使人接受，而大部分大学生表示今后仍会继续进行网上购物。而没有参与过网上购物的人在被问及“是否愿意会尝试网络购物”时，他们表示今后会愿意去尝试参与其中。至此我们可以知道，大学生的网上购物市场已基本形成，正等待商家去开发。但目前大学生网上购物存在一定的问题，需要社会各界的不断努力。大学生要有自己新的消费理念，也要加强安全维权意识；商家要加强产品的质量，诚信经营；而相关部门更要形成良好的监察系统，共同促进网络安全的健康快速发展。

参考文献

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[3]贺永芳，刘方龙，陈强.武汉高校大学生网上购物的调查分析[J].商情（科学教育家），2008，（05）：177178.endprint