金伯文 （上海雷凌资产管理有限公司 20009）

谈工艺美术与现代广告设计

金伯文 （上海雷凌资产管理有限公司 20009）

传统工艺美术是中国历史文化的瑰宝，为现代设计提供了新的素材，是完善我国现代设计的重要源泉。本文分析了传统工艺美术与现代广告设计的关系，以及工艺美术在现代图标设计中的应用，进一步论述了工艺美术对现代广告设计的启示。

传统工艺美术；现代广告设计；应用；启示

作为一种艺术载体，现代广告设计不断影响着人们的审美观念。将传统工艺美术运用到现代广告设计的表现理念和手法中，既有利于继承和延续传统工艺美术，又能够为现代广告设计增添新的元素和活力。因此，把握好传统工艺美术与现代广告设计两者之间的关系，做到传统性与现代性的融合，使传统工艺美术为现代广告设计服务，已成为现代广告设计需要关注的问题。

一、传统工艺美术与现代设计的关系

（一）传统工艺美术与现代设计的区别

传统工艺美术是中国历史文化的精髓，传承至今，已经成为一种民族精神的象征。作为传统工艺美术的延续，工艺美术继承了它的文化内涵和审美特性。工艺美术是将物质生产和美的创造相结合，用于装饰生活用品及生活环境的一种造型艺术，其应用重点在于装饰和美化，追求造型上的美感。工艺美术虽然实际应用性不强，但它具有时代性和民族性特征。而现代设计是把设想通过图案等视觉形式表现出来，它的存在在于为人民和社会服务，其作用的实用性远远超过装饰性。并且，现代设计所涉及的内容广泛，传统工艺美术只是现代设计中需要借鉴的元素之一。

（二）传统工艺美术与现代设计的联系

随着社会的发展，传统工艺美术和现代设计在发展延续过程中不断地相互影响，相互借鉴。传统工艺美术的手工制品为了适应现代人的审美需求，在造型设计上增加了现代设计元素，这样使得传统工艺美术在现代社会中得到了更好的延续和发展。传统工艺美术在受到现代社会环境影响的同时也影响着现代设计，现代设计在传统工艺美术的文化基础上进行创作，从中源源不断地汲取养分，激发设计者的灵感，丰富现代设计的元素和个性化内容，在传统工艺美术的审美特性上加强了实用性。现代设计和传统工艺美术的结合，既有利于传统工艺美术的传承，又为现代设计增添了活力。

二、工艺美术在现代图标设计中的应用

中国工艺美术图案是中国文化的积淀，蕴含着丰富的历史文化含义，在中国人心中有着特殊的意义。许多现代设计大师在图标设计中应用了工艺美术，在传达信息的同时也表现了设计的文化底蕴、凸显了设计的个性。

（一）传统图案在现代图标中的应用

传统图案是我国传统文化的缩影，具有丰富的寓意。为体现出民族企业特色，现代图标设计中常应用此素材。例如，由香港设计大师靳棣强设计的中国银行的标志，其图案酷似中国古钱币，外圆内方，契合了银行的作用，同时也暗含着中国文化中天圆地方的寓意。并且巧妙地将“中”字安排在标志中心，强调了此图标为中国银行的标志。又如，著名设计师陈幼坚为香港西武百货公司设计的标志，此标志借鉴了传统的太极双鱼图，以其此消彼长，相互推动的涵义象征公司生生不息的生命力，以“鱼”的谐音代表年年有余的美好寓意，并且标志造型恰好是香港西武百货公司英文名称的首字母。

（二）汉字和书法艺术在现代图标中的应用

书法是汉字的书写艺术，是汉字在漫长的演变发展过程中形成的一种独特的造型艺术，它不仅是中华民族的文化瑰宝，而且在世界文化艺术宝库中独放异采。许多现代图标的设计中都运用了传统书法艺术。例如，2008年北京奥运会会徽是以书法艺术为载体设计的。会标以印章的形式呈现，主体部分是一个篆刻的“京”字，形态似一个张开双臂舞动的人，此标志将中国文化和奥运精神完美地融合在一起。又例如，2010年上海世界博览会会标是以汉字“世”的书法创意为基础设计的，将“世”字巧妙地设计为三人相拥的形态，象征着“你、我、他”广义的人类，表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念，突显出中国2010年上海世博会以人为本的积极追求。

三、工艺美术对现代广告设计的启示

工艺美术是传统工艺美术的延续，其继承了传统工艺美术的色彩、图纹、构图等特点。现代广告设计可以从这些方面借鉴学习，以激发设计师灵感，开拓广告设计发展的新空间，树立具有民族特色的设计风格。

（一）色彩

现代广告设计将图形、色彩等元素合理组合，以视觉方式传达信息，是现代社会中宣传和交流的重要工具。在现代社会中广告设计要具有独特风格，色彩上就要回归传统。传统工艺美术中的色彩大都具有浓郁、强烈的特点，并且善于运用色彩的对比给人以强烈的视觉效果，借以表达自身的强烈情感。现代广告设计中可以借鉴此色彩的运用方法，浓郁而强烈的色彩运用，既可以引发一些人对传统文化的追寻，对己逝岁月的追溯，又能满足一些人彰显个性的要求。

（二）图纹

现代广告设计中图像是重要的构成要素，它能够形象地表现广告的主题和创意。我国现代广告设计的发展正处于一个需要文化积淀和民族特色来充实其内容的阶段，因此从我国传统图纹中汲取养分，借鉴具有象征意义和文化内涵的图像，成为现代广告设计的必经之路。在我国历史发展中出现了许多特殊的象征图案，如龙、凤、祥云、牡丹等图纹都具有独特的寓意。现代广告应该在设计中借鉴这些具有民族特色的图案，并在此基础上进行创新应用，使现代广告设计既传承传统工艺美术，又符合现代人的审美特征。

（三）构图

现代广告设计的构图多为三维图像，重视细微光影的刻画和可透视的逼真画面，而传统工艺美术大都是在平面的二维空间中，不同于现代设计的构图，它追求的是神似的意境，将现实经过艺术加工，在事物形状上进行适当的夸张修饰，经由概括图像来表达思想和情感。二者虽然在图案的表现形式上有所不同，但就表达效果而言却有着异曲同工的作用。因此，在现代广告设计中可以借鉴工艺美术的构图，增加概括图像在设计中的运用，凸显图像特征的同时体现其象征意义。

四、结语

传统工艺美术是中国优秀传统文化中的宝贵财富，当代设计师需要潜心学习和感悟，将其运用于现代广告设计中，丰富现代广告的设计内容和设计思维。设计师将中国传统工艺美术元素运用在现代广告设计当中，不仅提升了中国现代广告的设计水平，增强其国际影响力，还是对中国传统文化的传承和弘扬，有助于将优秀的传统艺术推向世界。

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