邹红梅 （东华理工大学 344000）

逆向思维在生活中处处可见，西瓜原本是圆的，为了方便运输，有人把它塑成了方形；愚公移山原本是因为愚公及其子孙的坚持感动了上苍才成功的，可是后来有了新版本，一日愚公看见山中飞过一风筝，于是动了一个念头，把山开发为旅游资源，从此山不用移动而山中游客络绎不绝；调羹、本是餐具，口红本是化妆品，可有人把它们放大做成巨大的雕塑置于城市的广场，日常生活用品成了艺术品……这样的例子实在太多，那么何为逆向思维呢？

逆向思维，又叫求异思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。1当大家都朝着一个固定的思维方向思考问题时，而你却独自朝相反的方向思索，这样的思维方式就叫逆向思维。不同的领域、活动中逆向思维都具有适用性，其表现形式也多种多样。逆向思维是对传统、常识、常规思维的否定和挑战、需要相当的胆量和勇气，因而又具有批判性，逆向思维还在一定程度上可克服思维定势，产生令人振奋和耳目一新的效果，所以也兼具新颖性、突破性的特点。

广告创意是对广告表现和广告主题进行的创造性构思。2创造性构思需要具有创造性的思维方式，逆向思维是富有创造性的思维方式之一，这就决定了广告创意与逆向思维结合的必然性。

广义的逆向思维法包括反转型逆向思维法、转换型逆向思维法、缺点逆向思维法三种类型。3

广告创意过程中这三种类型的逆向思维方法都被广泛的运用。本文重点探讨的就是这三种类型的逆向思维法在广告创意中的具体表现。

一、反转型逆向思维法

反转型逆向思维法是广告中运用最多的突破思维定势的思维方法。指的是从已知事物的相反方向进行思考，产生发明构思的途径。在广告创意中具体表现为：

（一）广告诉求角色的反向运用

广告述求角色这里指的是广告中主要人、事、物，反向运用指的是广告中的主要人事物其所作所为出现与其年龄、性别、习惯、特性等反向的匹配，形成反常、夸张的效果。先来看看广告以人为主角的反向运用。例如以关爱女生为主题的公益广告，按常规构思，广告主角一定是女性，然而因为很多人都会这么去想，广告出彩的概率就低，差异性也不明显。为此台湾的一则同类主题的视频广告采用了反其道而行之的办法。反生活常态地以男性为广告主角。广告中令人诧异地展现了一个男生用担心胆怯但是很粗的男声分别向女友和妈妈说：“我怀孕了”，被女友抛弃，被妈妈怒斥的场景，最震撼的是第三个场景，该男生在医院的长椅上孤独一人等候被流产。三个原本经常发生在女生身上的生活场景被置换了男性角色之后，较为深刻地提醒着男生学会换位思考关爱身边的女生。一组环保主题的平面广告则在人与虫子之间实现着角色的置换。画面远看分别是一个长满了虫子的坏马铃薯和枯枝，但是近看就会发现那些虫子其实是许多躶体的人。广告标题写道：人类善待自然地方式？显然广告在提醒人类站在大自然的立场思考问题，否则人类其实是大自然最可恶的虫子。再来看看广告以物为主角的反向运用。例如让一只原本应该呆在北极冰天雪地里的企鹅出现在一个烈日炎炎的海滨浴场，偷吃人类的可口可乐，这是主角生活环境的反向；餐馆厨房的一只巨大龙虾在即将被厨师丢进沸腾的大锅时，居然绑架了一瓶啤酒，为了拯救这瓶啤酒，厨师们放了龙虾。广告中龙虾用自己锋利的钳子扣住啤酒并做断喉要挟的时候，龙虾活生生像极了美国大片里的顶级杀手。这是主角拟人化的反向；一个男人爬到高处去换一个灯泡，可是灯泡大得惊人，男人扶着腰，做痛苦状，原本平常的换灯泡动作成为无法完成的任务。这时芬必得在一旁提醒您，它懂得你的痛。说的是灯泡其实还是原来的灯泡，只是腰痛使得小灯泡让人感觉变成了重负。灯泡是广告画面中一个非常突出的角色，没有生命，但是它的比例大大超出了其原本的体积，这是人为的对广告主角特性的反向运用。总体而言无论广告述求角色是人是物，反向运用之后都产生了一种新奇的效果。

（二）广告述求方式的反向运用

广告通常有三种诉求方式，理性诉求和情感诉求、情理结合式诉求。广告诉求方式的反向运用主要是从情感诉求角度而言。情感诉求强调以情动人。它有两种基本形式的差别。即以形象触动和引发受总的某种正面（喜悦、热爱、骄傲等）或负面情绪（失落、内疚、恐惧、嫉妒等）。（2）广告诉求方式的反向运用多强调负面情绪的传递。当大多数广告在宣传产品的同时习惯于传递美好的爱情、亲情、友情由此也形成一种广告思维定势的时候，这类广告展示的是人在物欲面前的挣扎、抗争和最后的妥协。国外一家啤酒公司的广告，讲述了一个穷苦家庭的儿子为了给母亲买一双红色的高跟鞋干了很多苦活累活：帮人砍柴、喂猪……但是当他攒够了一双鞋的钱也买下了鞋之后看到某某啤酒，昂贵的啤酒，一个念头在他脑海闪过，而且马上付诸了行动，于是人们看到酒店女老板的脚上穿上了原本要给妈妈的那双红高跟鞋，而儿子的面前是一杯清凉诱人的啤酒，妈妈的脚上还穿着那双脚底有洞的鞋，尽管儿子用红皮鞋的标签盖住了鞋洞，但是看着红皮鞋穿在别人脚上，妈妈脸上的失落无法抹去，内疚在儿子的心中弥漫……广告打破了长期以来为大多数广告为人类制造的美好幻像，揭开人性真实的面纱，让人从中获得一份反思，并记忆深刻。一家体育用品广告则讲述了从桌球馆到保龄球馆，从高尔夫球场到羽毛球馆，一对对竞争对手大打出手的故事。原因是其中的一方拥有某某品牌的体育用品表现出色让另外一方的表现相形见拙。产品制造了差异引发了嫉妒。传递适度的恐惧情绪也能够使广告引人注目。一则反对家暴的广告，画面中出现的是被剪刀剪得支离破碎的公仔；捆绑在凳脚，眼睛上戳着铅笔的“奥特曼”；被蜡笔图花脸的洋娃娃。文字是：“大人打我，我打它”。当我们看到一个幼小的心灵里蕴藏着这么多的愤懑和怨气，内心无法不震撼，无法回避家暴的危害。这是恐惧的力量。然而运用负面情绪进行广告诉求常常会引发一些争议。特别是在传递嫉妒、自私等情绪的时候，人们担忧广告会对儿童产生不良的教唆作用，对于整个社会风气有不好的引导作用。所以在中国这类的广告比较少见，在西方国家则较为多见。

（三）广告诉求主体的反向运用

通常情况下广告诉求的主体是产品、劳务或者企业，但是消费者在铺天盖地充满商业味的广告创意面前开始表现出审美疲劳甚至是逃避心理的时候，一些聪明的企业主和广告人转换了思维，他们把产品、劳务或者企业隐藏起来，在广告里谈个性、谈社会公德、谈人生哲理、谈内涵，于是广告以全新面目登场，既区别于竞争对手又俘虏了受众。例如大家熟悉的益达口香糖系列视频广告，讲述了一个女孩离开家学习厨艺的故事，从对厨艺的抵触到渐次接受进而喜欢，从厨艺的粗陋到日渐精湛，从自卑到自信的转化，其间有太多的酸甜苦辣，这些感受有谁能懂，益达。显然这是一个关乎成长的励志的故事，是益达口香糖的目标受众年轻人喜欢的故事，嚼着口香糖，让青春的成长之痛随风而去，口香糖在广告中不像是要突出的主体，而只是一个不起眼的再自然不过的小道具而已，然而恰恰是这样，人们反而牢牢记住了益达。因为它在广告里已经不仅仅是口香糖，更像一个和你一起成长的伙伴。由此可见广告人善于赋予产品灵魂，而不是简单地让它承载物欲，可以产生多么惊人的力量。也正是因为如此，耐克在诸多体育品牌谈自己是如何的贴身透气时，说“只管去做”；当别人谈运动员站在领奖台上的荣耀的时候，耐克面对运动员的伤疤吟唱“在我心中你最美”，以一种更加深沉的方式解读真正的体育精神，也因此赢得了受众发自内心的认可。此类的例证有很多，潘婷谈女人的内在美而不是外在美，黑松汽水不谈口感，谈爱情灵药、生活灵药、工作灵药……这些述求主体反向使用的做法使得这些产品深入人心，也使得广告本身被奉为业界的经典。

（四）广告诉求风格的反向运用

广告是社会的晴雨表，社会同样要给广告打上自己的烙印。一个时代有一个时代的广告风格，广告人及其作品会不由自主被时代的风格裹挟着走，这无可厚非，但是当所有人都在追随潮流的时候，一些不同的声音或风格就显得弥足珍贵。意大利著名服装品牌贝纳通长期以来做的一系列有争议的广告就是这样一种不同的声音，它敢于逆潮流而动，以反传统反主流的理念为引领展现自己的身姿，进而成为全世界都津津乐道的一种独特的广告风格。用颜色来阐释全人类、全民族平等的精神，这是贝纳通（Benetton）一贯坚持的思想，它的创意多是一些被广泛关注的政治、社会问题，如冷战、童工、环保、艾滋病、宗教、非洲难民等。这些问题在某些文化里面是忌讳的。它的广告里黑人的手和白人的手拷在了一起；美丽的修女吻着英俊的传教士；白天鹅在污水中变成了黑天鹅，露出黑色的眼睛，无助打量着身边的世界、五颜六色的避孕套整齐地排放在一起形成贝纳通的联合色彩……反对工业化文明的斗士形象塑造了贝纳通广告，它的出发点在于对当代广告的批判与反思，将“发生在广告之外的”事情拉进了广告，颠覆了广告回避现实、回避现在，只与未来发生关系的传统。贝纳通的努力与坚持使得今天它的广告风格前无古人后无来者。

（五）广告诉求媒介的反向运用

主要指的是当诸多广告选择大众传媒进行信息传播的时候，独辟蹊径地采用一些小众媒介也能够使广告光彩照人。柯达胶卷在进军南美市场的时候一度受挫，他们发现阿拉伯人的鸡蛋在南美卖得很好，于是他们以每一个销往南美的阿拉伯鸡蛋为载体，在每一个鸡蛋上打上了柯达胶卷的logo，随着阿拉伯鸡蛋进入南美的千家万户，柯达的标志也顺理成章进入了南美人的视野，其成本是每一个鸡蛋付出5美分 的广告费。这个广告媒介不可谓不小巧别致。更绝的是一家瘦身中心把广告做到了高楼外露的下水管道上，只见一排排下水管道上都贴着一个窈窕美丽的女子，那线条那曲线正好与下水管道相得益彰。广告人的神来之笔让下水管道成了一道美丽的风景线。所以不可小看小众媒介，它不仅成本低，而且具有很强的环境适应性，可以直接抵达和吸引目标受众，威力不小。

二、转换型逆向思维法

这是指在研究某一问题时，由于解决该问题的手段受阻，而转换成另一种手段，或转换思考角度思考，以使问题顺利解决的思维方法。通俗地说就是当一条路走不通的时候，换一条路，但不一定是相反的路。谈到这种思维方法人们喜欢用司马光砸缸的故事来举例。同伴落水，司马光无法爬进缸中救人，所以他就转换另一种方法，破缸救人，顺利地救出同伴，解决了问题。

在广告创意中主要表现为广告主题或表现的改弦更张，从而与竞争对手划清界限，打造自己的特色亮点。在这方面大红鹰集团胜利之鹰系列广告表现尤为突出。大红鹰集团以生产香烟起家。香烟广告在中国有颇多限制，大众传媒不能够宣传香烟，大红鹰便做企业形象广告，别的香烟品牌也做企业形象广告，大红鹰集团便为自己的企业形象烙上一个“V”字，使之成为自己的品牌符号，V字由雄鹰展翅的形象演变而来，反复强调大红鹰，胜利之鹰。围绕这一大主题，大红鹰为受众展开了一幅幅壮阔而跳跃的画面：长城、绿树、梯田、海洋中的绿洲、太空中的星河、城市的灯光、原野中交叉的轨道、喷泻而下的瀑布、烟花绽放、穿透云层的阳光……它们都有一个共同的特点呈现出美丽的V字图形。大红鹰还为每一个V字图形写诗，说胜利是一种坚持、胜利是一种深度、胜利是一种气度、胜利是一种尊严……仅从这些诗歌的标题你就能够感受到广告背后的企业那份自信、进取。通过这些广告，大红鹰在全中国成为胜利的符号，不可复制。可以说无论是广告主题还是表现，和同类的香烟企业相比，大红鹰集团通过转换型逆向思维法实现了自己的突破。

广告创意理论中的USP理论、旧元素新组合理论其实质都是一种转换型逆向思维法的表现与结果。

（一）USP理论

其核心话语就是独特的销售主张。通俗地说想要让自己的产品有竞争力，不能够人云亦云，要善于通过广告为产品找到一个消费者喜欢的独一无二的卖点。这个卖点有三个特点：首先必须是该产品实有的特点，其次这个特点是竞争对手所没有的，其三这个卖点是消费者喜欢的。另外在运用这一理论时要注意如果产品没有独特的卖点，那就一定要有独一无二的表现，或者要比别人更早提出自己的卖点进行优先申明，产生先入为主的效果。从USP理论的主要观点不难看出它所强调的就是不和同类产品走一样的路。其中的主导思维就是转换型逆向思维法。USP理论造就了很多经典广告。比如华素片的“快治人口”亮出了产品的独特卖点是“快”，该卖点吻合口腔病人被病痛困扰最迫切的渴望，“快点好”，而这一卖点又恰恰是华素片的竞争对手们没有提出来的。某啤酒在广告中强调自己是经过高温蒸馏的，于是消费者认为只有这款啤酒是安全的卫生的，其他啤酒商这个时候出来说话了，我们的啤酒也是经过高温蒸馏的，没有什么特别呀。但是消费者脑海中只有某啤酒是高温蒸馏的，印象已经先期形成，改变不了了，这就是当一个卖点你有我有大家都有时，谁最早说出来，这个卖点就为你所有了，优先申明的作用就是这么神奇。

（二）旧元素新组合理论

旧元素指的是别人在广告中用过的道具（人事物等），或者是老百姓司空见惯的人事物，新组合就是让旧元素与新产品组合或为新的广告主题服务。显然新组合的过程就是转换思考角度的过程，是对转换型逆向思维法的典型运用。例如蒙娜丽莎这一老百姓耳熟能详的旧元素，已经被做了很多广告了，有人给她换衣服，有人给她戴眼镜有人给她减肥药，有人怀疑她笑不露齿是牙不好给她推荐牙膏，还有人让她怀孕了，建议她去某某机构做DNA检测，凡此种种，这个旧元素还要新组合，怎么办？一个公益广告亮像了。人们发现蒙娜丽莎丰满的脸变得憔悴了，颧骨凸出，脸颊下陷，文字写到：毒品侵蚀了世界上最美的笑容。一个多棒的反毒品的广告，破坏经典的美，造成欣赏者强烈的心理反差，让人过目不忘。

三、缺点逆向思维法

这是一种利用事物的缺点，将缺点变为可利用的东西，化被动为主动，化不利为有利的思维发明方法。这种方法并不以克服事物的缺点为目的，相反，它是将缺点化弊为利，找到解决方法。这种方法早在20世纪60年代美国广告大师伯恩巴克的广告中就可以看到，主要表现是：第一，寓褒于贬。在为德国的金龟车打开美国市场做广告时，伯恩巴克为其中一则广告设计的标题是“柠檬”。柠檬在美国的俚语里是次品的意思。伯恩巴克当然不是要批评金龟车，只是通过这样一个自爆缺点的标题引诱受众阅读正文，看了正文读者就明白了，这个次品不简单。仅仅因为汽车的车门扶手上有一个小擦痕而已，次品反衬的是企业对产品质量的精益求精。伯恩巴克的这一首显然是欲擒故纵寓褒于贬。第二，甘居二位。在为艾维斯出租车公司做广告时，伯恩巴克用了此方法。他在广告里毫无保留地说艾维斯在出租车行业里是老二。然后在广告正文里人们看到，这个老二很有诚意，“我们在租车业，面对业界巨人只能做个老二。最重要的，我们必须要学会如何生存。在挣扎中我们也学会在这个世界里做个老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是：不要做错事，不要犯错，那就对了。做老二的态度却是：做对事情，找寻新方法，比别人更努力。”与广告承诺一致的是艾维斯的顾客租到的车子干净、崭新。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，服务小姐笑容可掬。伯恩巴克的一次次成功经历告诉我们，有缺点或处于弱势并不可怕，关键是要善于化腐朽为神奇。所以你在菜市场看到蔬菜上有些虫眼时，聪明的菜农会告诉你，这说明它没打农药，吃的安全。你在水果摊上看到香蕉上长满了斑点感觉不那么赏心悦目时，摊主会告诉你，这叫芝麻蕉，看相不好味道特好。这些案例都是一样的技巧，一样的方法，缺点逆向思维。

综上所述，逆向思维在广告创意中有着形式多样丰富多彩的表现，让诸多的广告因为有了逆向思维的介入而光彩照人令人瞩目深入人心，与此同时广告创意中逆向思维的运用或突出了产品的特点，或塑造了品牌形象和个性，或彰显了企业文化，有效促进了产品的销售，提高了产品的竞争力，这应该是逆向思维在广告创意中运用的真正目的所在。

注释：

1.余明阳主编.广告策划创意学.复旦大学出版社，2003.10：213.

2.余明阳主编.广告策划创意学.复旦大学出版社 2003.10：193.

3.陈青青.逆向思维在广告信息传达中的趣味性分析.湖北工业大学硕士学位论文，2012.06：4.