◎ 文/赵萍

政策牵引下的消费结构变化趋势

◎ 文/赵萍

优化产业结构提升服务消费的增长动力

1.服务业增速与潜力跃居三次产业之首

产业结构优化既是消费结构升级的动力，也是消费结构优化的结果。“十二五”以来，我国以转变经济发展方式为主线，培育新兴产业，削减过剩产能，产业结构不断优化。产业发展的重点从第二产业转向第三产业，产业结构逐步高级化。2013年，我国第三产业增加值的增长速度和占GDP的比重都超过了第二产业，并呈现加速态势。此外，服务业投资出现较快增长，为服务业的快速增长奠定了基础。今年1-2月份服务业投资增长14.8%，比全部投资快0.9个百分点，占全部投资的比重为60.5%，比2014年同期提高0.5个百分点。随着服务业规模的扩大，服务业体系逐步完善，服务消费将会得到更好地满足。今年1-2月份，电力、热力、燃气及水生产和供应业投资增长22.6%，交通运输、仓储和邮政业增长21.3%，水利、环境和公共设施管理业增长19.3%。这些公共服务投资的较快增长，将有效增加公共服务的供给能力，适当缓解目前公共服务供求较为紧张的局面，为消费增长提供稳定的外部保障。

2.商品消费的增速和占比进一步下降

我国经济进入新常态以后，经济减速换挡的下行压力必然传导到消费，导致消费名义增速进一步下降。社会消费品零售总额这个统计指标主要代表了商品消费。随着消费结构优化，不仅商品消费增速下降，而且其占总消费的比重也逐年下降，从而拖累社会消费品零售总额的增速下降。如我国城镇居民的恩格尔系数从2011年的36.3%下降到2013年的35%，平均每年下降近0.5个百分点。农村居民的恩格尔系数也从40.4下降到37.7%；衣着类消费支出占居民消费支出的比重年均下降0.3个百分点。

3.服务消费成为引领消费增长的主要动力

第三产业增速高于第二产业意味着服务业的供给能力增长速度明显高于商品供给。服务供给能力增加，诱发服务消费的潜力转变为现实的消费行为，服务消费呈现持续高增长态势，尤其是旅游文化等新产业发展较快。根据国家旅游局数据，今年春节黄金周期间，全国共接待游客2.61亿人次，比2014年增长12.9%；实现旅游收入1448.3亿元，增长14.6%。随着消费者对服务消费的需求不断增加，居住、医疗保健、文教娱乐等服务消费的增速远远快于食品类和衣着类，占总消费的比重大幅上升，交通和通信消费的增长则更为明显。今年2月份，全国电影票房收入达40.5亿元，同比增长25.4%，远远高于1-2月份餐饮收入的增速11.2%和商品零售的增速10.7%。预计今年服务消费的增速将达到13%左右，比商品消费的增速高出2个百分点。这表明城镇居民的消费结构升级步伐加快，消费结构进一步优化，服务消费在总消费中的地位不断上升，服务消费成为拉动消费增长的主要动力。

收入分配体制改革提升农村居民消费能力

1.农村居民收入增速连续五年快于城镇

自2012年开始，我国的收入分配体制改革一直坚持 “两个倍增”、“两个同步”。即到2020年要实现国内生产总值和城乡居民人均收入倍增，保持城乡居民收入增长要和经济发展同步，劳动报酬增长要和劳动生产率提高同步。2014年，我国居民人均可支配收入达20167元，比2013年增长10.1%，扣除价格因素，实际增长8%。其中，城镇居民人均可支配收入28844元，比2013年增长9.0%，扣除价格因素，实际增长6.8%；农村居民人均可支配收入10489元，比2013年增长11.2%，扣除价格因素，实际增长9.2%。农村居民收入增幅已连续5年超过城市居民，城乡收入差距继续缩小。2014年，城乡居民收入倍差比2013年缩小0.06。农村居民人均可支配收入增长速度高于城镇，也带动农村消费增速高于城镇。

2.城镇与农村对消费的拉动作用此消彼长

（1）城镇消费增速持续低于农村。随着我国城乡之间收入差距不断缩小，城镇消费增长速度远远高于农村的局面出现逆转。2014年，城镇消费品零售额226368亿元，增长11.8%；乡村消费品零售额36027亿元，增长12.9%，比城镇高出1.1个百分点，成为消费增速最快的地区。乡村消费品零售额名义增速已连续3年快于城镇，实际增速连续2年快于城镇。城镇消费占总消费的比重高达86.3%，由于城镇消费基数大，未来增速难以快速提高，可能长期保持在中等水平，占总消费绝对多数的城镇消费增速放缓，是总消费增速放缓最主要的原因。

（2）农村消费的增速和占比不断提升。尽管从总体上看，农村消费规模与城镇无法相提并论，但由于农村消费增速高于城镇，全年农村消费占总消费的比重有所提升，而城镇消费占总消费的比重则有所下降。2014年城镇消费占社会消费品零售总额的比重从2013年的86.6%，下降到86.3%，而农村消费占社会消费品零售总额的比重从13.4%，上升到13.7%。

互联网创新推动新兴消费高增长

1.基于互联网的创新成为主要拉动力

（1）宽带中国战略和4G网络普及为信息消费促进政策的实施提供了有力保障。2013年8月14日国务院印发的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》提出，到2015年，信息消费规模超过3.2万亿元，年均增长20%以上，带动相关行业新增产出超过1.2万亿元，其中基于互联网的新型信息消费规模达到2.4万亿元，年均增长30%以上。基于电子商务、云计算等信息平台的消费快速增长，电子商务交易额超过18万亿元，网络零售交易额突破3万亿元。2014年中国移动、中国电信和中国联通获发4G牌照。其中，仅中国移动一家，2014年4G网络建设基站总数超过50万个，覆盖超过340个城市。运营商建“网”搭“台”步伐明显加快，移动互联网带来的冲击改变了通信业的格局。提升上网速度，降低流量费用，使制约信息消费的技术瓶颈问题得到了解决。

（2）大众创业、万众创新与“互联网+”战略创新消费对象，提升消费便利。今年，我国开始了以大众创业、万众创新为突破口，积极鼓励科技创新，调动亿万人民的聪明才智，加快形成万众创新的浪潮。特别是“互联网＋”概念的提出，增加了我国经济发展和居民消费的无限活力与想象空间。在互联网信息技术的催化融合下，传统行业转型升级，新兴产业不断涌现，增加了商品和服务的供给能力。新产业、新业态、新产品不断涌现，促进消费规模和消费水平的稳定提升，助推我国的消费结构升级进入关键阶段。随着网购、快递、互联网金融、移动支付、在线教育等新业态快速进入百姓生活，新型服务业呈现增长态势，将引领O2O、跨境电子商务等新业态、新商业模式加速成长，为新型消费增长提供最新最强的动力。

2.传统商品和消费渠道增速持续下滑

（1）传统商品消费增速明显下降。今年1-2月份，限上单位商品零售额中，粮油食品类、服装鞋帽针纺织品类和烟酒类商品同比分别增长9.8%、9.1%和8.1%，增速分别比社会消费品零售总额低0.9个、1.6个和2.6个百分点。预计全年传统的食品类、衣着类和耐用消费品增速仍将延续下降趋势。

（2）传统渠道实现的消费增速持续下降。随着信息技术对消费者日常生活的全面渗透，传统的实体店渠道实现的消费增速明显下降，占比也随之下降。调查显示，自2010年以来，我国连锁百强销售增幅呈现持续回落态势，2010-2014年销售增长分别为21%、12%、10.8%、9.9%和5.1%。2014年，百强企业门店数增长4.2%，其中23家企业关店数超过新开店铺数，7家企业店铺数与上年持平。2014年，实体零售百强达到了自有统计以来销售增幅最低的一年。全年社会消费品零售总额扣除网上零售额的实体店零售额增长仅为8.7%，比社会消费品零售总额全年增速12%低了3.3个百分点。由于消费者购买渠道发生了重大改变，实体流通渠道经受了多方面的挑战。如果其不能以快速提升顾客价值、改善消费者体验为出发点，通过多渠道的融合，以商品管理、供应链管理及渠道无缝对接为重点，就难以改变增速持续下滑的势头。

（3）网上零售规模高速增长。据调查，2014年，网上购物是网民网上参与最多的活动，网购渗透率的提高，带动了网上购物规模的快速上升。2014年我国电子商务市场交易规模达12.3万亿元，增长21.3%，其中，全年实现网上零售额27898亿元，比2013年增长49.7%，占社会消费品零售总额的比重为10.6%，首次突破10%大关，比2013年提高2.6个百分点。网上零售对社会消费品零售总额增长的贡献率为33.1%，拉动社会消费品零售总额增长4个百分点，成为推动电子商务市场发展的重要力量。

3.信息消费跃升为最快的增长引擎

（1）智能手机及其相关消费增速最快。以智能手机为代表的通信类产品消费，与创新驱动呈现亦步亦趋的波浪式增长态势。每当通信类新产品推向市场，都会激发人们极大的消费热情，使通信类产品消费呈现高速增长态势，这种较高的增速将保持6个月左右。此后，持续下降，直到再次有新产品面市，开始一个新的循环。以2014年为例，全年通信类产品消费呈现前低后高的走势，2014年10月，随着各个品牌新型智能手机陆续上市，带动了通信类产品零售额爆发式增长，从年初的7.3%迅速跃升到年底的58.1%，再次印证了通信类产品消费具有科技驱动型增长的特点。

（2）以手机为载体的信息内容消费快速增长。据中国互联网信息中心统计数据，截至2014年12月，网民中整体游戏用户的规模达到37716万人，占游戏用户总体的58.1%。虽然从前几年的发展趋势看，无论用户规模、在线时长以及游戏收入等方面，PC网游都是游戏消费的主体，吸引最具价值的深度用户，但这种趋势在2014年出现了逆转。随着手机网络游戏逐步走向成熟，以及游戏用户终端设备的普及，手机游戏占比反超PC网游。

（3）可穿戴设备、智能电视消费增速提高。今年以来，互联网消费不仅仍保持总消费增长最快的地位，而且互联网消费的不同客体呈现出多元化特点。其中，网络购物依旧保持较高的增长态势，成为引领消费增长的最大亮点。此外，智慧生活方式的到来，带动各种生活所需的终端热销，消费者对可穿戴设备、智能电视等的消费愿望强烈。预计未来可穿戴设备和智能电视将成为家电类商品消费的亮点所在。

（作者单位：商务部研究院）

■ 编辑：云霞

■ 燕笑语兮 贾云龙/摄