蔡礼彬++司玲

摘要：通过研究解说员特质与世界遗产地服务质量之间的关系，将世界遗产旅游的内涵融入到Gronroos的顾客感知服务质量模型和心理学的大五人格理论中，并利用德尔菲法确定了世界遗产地解说员的服务质量衡量因子和解说员大五人格特质衡量因子。研究结果表明游客知觉的服务质量与解说员特质有显著的相关性，游客认为服务质量中仪表仪态、解说内容、解说态度、解说技巧、技术质量因子在一定程度上受到解说员特质的影响。研究还发展了一套遗产旅游的解说员服务质量评价指标，作为衡量遗产旅游服务质量的项目，并将游客分为两个集群：“求知型游客”和“观赏型游客”，发现不同集群游客所偏好的解说员特质不同。

关键词：解说员；特质；世界遗产；服务质量

中图分类号：F59063 文献标志码：A

文章编号：1006-1398（2015）03-0040-15

世界遗产是指被联合国教科文组织和世界遗产委员会确认的人类罕见的、目前无法替代的财富，是全人类公认的具有突出意义和普遍价值的文物古迹及自然景观。刘红婴、王健民[1]认为世界遗产旅游作为一种旅游活动形式，从一开始就具有超出其他旅游产品的魅力。近年来，随着人们经济水平的提高，闲暇时间的增多，国家基础设施日益完善，世界遗产旅游已经成为民众最受欢迎的旅游形式，它成为人们提高文化、增长知识、陶冶情操的重要环节。回顾以往文献，对世界遗产旅游的研究大多集中在概念体系、遗产管理、保护与开发、解说系统等方面。李红翔[2]38-43通过调查研究发现人文古迹类景区是最需要解说人员的景区类型之一，因为这类景区大都包含人文古迹和历史典故。在世界遗产旅游活动中，解说员为游客提供服务、传递有关信息，扮演着非常重要的角色，其服务也成为提高世界遗产地服务质量的关键。随着我国世界遗产地旅游的开发，我国世界遗产地旅游研究也不断得到发展。解说员在世界遗产地服务中发挥着重大的作用，国外和我国台湾的学者在这方面的研究成果较多，大陆对其的研究有待完善。查看以往文献，一些学者相继在研究中提到大五人格和企业员工的绩效关系密切，将大五人格理论运用在旅游行业中的研究鲜有，本研究推测解说员的特质影响其服务质量，旨在探讨游客知觉的服务质量与解说员特质之间的关系。

一 相关文献研究综述

1.遗产解说

解说之父Tilden[3]认为解说是一种教育性的活动，目的在于使用原始事物，以揭示其意义与关联，并运用说明性之方法或媒体，强调亲身经验而非仅是传达一些事实。遗产解说是利用遗产资源与实物来向游客展现历史，以期提高他们对所介绍的遗产资源的鉴赏力[4]。努德森等[5]认为遗产解说是解说员向游客传播有关旅游地的知识，为游客提供愉快甚至是有趣的体验，通过这两方面使游客更加尊重遗产，并承担起关心和保护遗产的责任。遗产解说服务在遗产类景区有重要意义，皮尔森和沙利文[6]认为若不借助解说员和其他解说工具，游客就难以理解这些古迹的意义及其重要性。优质的解说工作会提高遗产景点在游客心目中的价值，而遗产景点的价值越高，就越能使人意识到保护它的必要性。陶伟、杜小芳等[7]提出解说作为一种重要的遗产保护策略，能够通过影响游客的知识重组和行为意图，帮助达到旅游可持续发展和遗产资源有效保护的双赢目标。覃艳、邓明艳的研究也进一步证实了解说使得游客更加尊重世界遗产，树立起遗产保护理念[8]。景区的解说方式一般有导游员（解说员）、标识牌、导游图、录像带、语音解说、电脑触摸屏、陈列、情景再现等手段[2]38-43。解说员是“快乐的中介者”[3]，一名高素质的解说员一定是一位聪明、机智的讲解员，善于根据观众对讲解信息反馈的情况，有针对性地采取不同的讲解技巧，实现对讲解现场的有效调控，从而取得最佳的讲解效果[9]。孙鑫[10]认为从解说效果上看，解说员在整个旅游解说体系中占有至关重要的地位，直接关系到观众的参观效果。解说员的服务在很大程度上推动和影响着遗产旅游的发展，解说员的解说内容不单是课本内容的背诵，而是有一定的生活经验，再加上对当地的一种情感，一种本土文化的认识，才能让游客感受到解说员较高的服务质量。罗芬、钟永德等以湖南武陵源世界自然遗产地为研究对象，发现游客对解说媒体的选择更倾向于带队解说、定点解说与咨询服务等人员解说方式[11]69-73，进一步用事实说明了解说员在遗产景区的重要性。

2.遗产解说员特质

解说员在遗产旅游活动中，是与游客接触最多的服务人员，他们将遗产地的相关知识、信息传递给游客，为游客提供服务，其外在行为表现受内在特质影响，使得游客知觉的服务质量有差异。特质论（Trait Theory）认为每个人都有不同的特质，虽然个体组合的群体可以归纳出相同或相似的特质，但是在行为上的表现却会出现不同的程度。本研究采用心理学的大五人格特质理论，也就是Costa & Mccrae[12]根据Norman[13]五因素理论为架构，整理出的五大人格特质：开放性、外向性、严谨性、宜人性、稳定性。学术界多将大五人格理论用于研究企业员工绩效、工作满意度、工作倦怠、投资行为、主观幸福感等方面。国内利用大五人格理论研究解说员服务质量的文献几乎没有。刘楼[14]认为具备开放性的成员善于表达、兴趣广泛、观点新颖、富有创新性，善于接受新事物。林士彦、吴忠宏[15]12-19认为外向性的人有好奇心、热情洋溢、精力充沛、能融入群体。L.A.Witt， etal[16]认为严谨性的人做事坚持原则、非常尽责，具有高工作承诺。Barrick & Mount[17]认为宜人性的人谦虚容忍、容易得到他人信任、诚恳。简婉莉、陈惠美[18]认为稳定性的人处事冷静，不过度反应，主要指人的情绪。刘玉凡、王二平[19]认为用大五人格特质来预测职务绩效，特别是关系绩效，不论在理论研究还是在实际应用方面都大有文章可做。后来有学者证实了大五人格和员工工作绩效之间有显著的相关性[20]。姚若松，陈怀锦[21]研究发现企业员工关系绩效及其两个子维度分别与五大人格特质中的谨慎性、外向性、宜人性、开放性等维度呈显著相关。综上所述，本研究推测解说员的特质与其服务质量之间有关系。

3.服务质量

Parasuraman，Zeithamal，Berry[22]31-46认为顾客感知的服务质量是由顾客实际感知服务质量与顾客期望质量之间的对比，其中包含五个维度，有形性（tangible））、反应性（responsiveness））、保证性（assurance））、移情性（empathy）、可靠性（reliability），并由此提出SERQUAL量表来衡量顾客感知的服务质量。Gronroos[23]根据服务的四个特性：无形性（intangibility）、易逝性（perish ability）、异质性（heterogeneity）、生产与消费的同时性（ simultaneity）提出了基于顾客感知的服务质量概念，并对其构成进行了详细研究，认为服务质量包括功能质量和技术质量：功能质量（how 服务过程）是消费者在服务交互中感受到的服务水平，技术质量（what 服务结果）顾客在服务结束后得到的服务结果。陈永发[24]提出影响导游服务质量的主要因素是：仪表仪容、服务态度、导游知识、讲解技能、带团技能、应急技能。曾伸，周玲强[25]对博物馆解说员的解说服务研究认为游客对解说员的服务满意度有三个因子，解说技巧、服务态度、内容表达。林士彦、吴忠宏等[15]12-19在研究生态旅游解说员服务品质时，在SERQUAL量表的基础上修改和增加了乐趣性和信念两个因子。根据以上文献综述及对世界遗产地（敦煌莫高窟）部分游客的访谈，结合遗产解说员的实际工作，本研究采用Gronroos的顾客感知服务质量模型，将遗产解说员的服务质量（Service Quality）分为功能质量（Functional Quality）和技术质量（Technical Quality），并且尝试性地提出四个评价因子评价解说员的功能质量：仪表仪态（（Instrument and Manner）、解说内容（Commentary Content）、解说态度（Commentary Attitude）、解说技巧（Commentary Skills）。

二 敦煌莫高窟解说员服务现状

1.敦煌莫高窟概况

甘肃省敦煌市境内的莫高窟是是我国著名的四大石窟之一，也是世界上现存规模最宏大，保存最完好的佛教艺术宝库，又称千佛洞。1900年在莫高窟偶然发现了“藏经洞”，洞里藏有从公元4世纪到14世纪的历代文物五、六万件，这是20世纪初中国考古学上的一次重大发现，震惊了世界，此后又由此发展出著名的“敦煌学”。敦煌学经过近百年的研究，不仅在学术、艺术、文化等方面取得了令人瞩目的成果，同时也向世界展示了敦煌艺术之美、文化内蕴之丰富以及中国古代劳动人民的聪明智慧。1987年12月莫高窟被列为世界文化遗产，此后每年的5-10月都会掀起“敦煌旅游热”的浪潮，吸引着越来越多的国内外游客慕名而来。2013年，莫高窟全年接待游客量达到80万人，莫高窟平均每天游客量逾4000人次，最多时达到7000人次。

2.敦煌莫高窟解说员解说现状分析

解说员是服务要素的主体，其服务在遗产地服务中占有重要地位。莫高窟的解说员都是经过专业培训，学历达到一定要求，经过重重考试的优秀解说员。她们不仅可以用普通话讲解，而且可以熟练地使用多语种（日语、法语、英语、俄语等）为世界各地的游客讲解；不仅可以为一般游客讲解，而且可以为专业人员讲解；不仅可以做短时间讲解，而且可以做连续几天的长时间讲解。他们是敦煌艺术的一扇窗户，透过他们更多的人看懂了莫高窟，看懂了敦煌艺术，看懂了一段辉煌的历史，有人称她们为“半个敦煌学专家”。

由于服务行业双向互动特点显著、游客对于服务体验的要求随着经济社会的发展不断提高等原因，根据和部分游客访谈的结果显示，游客对解说员的要求较高，部分游客指出：解说员对服务的对象没有进行细分，“千”篇一律。因为游客的社会背景、年龄、经验、知识程度、需求等不同，例如小学生与中年人对知识的理解不同。为了使游客获得更加满意的服务，解说员应当“因人制宜”，针对不同的群体采取不同的解说方式；有的解说非常像历史教科书上的说教，他们希望听到更适合在现场进行讲出来的讲解词，这样会提升游客的体验，让人印象深刻；有的游客由于解说员讲解不生动而变得心不在焉，甚至掉队自行游览。

三 因子分析与模型构建

本研究旨在探讨游客知觉的服务质量与解说员特质之间的关系，根据以上文献综述，总结出研究理论模型如下：

根据以上文献综述及研究理论模型，本研究提出以下三个假设：

H1：游客知觉的功能质量与解说员的特质有显著的相关性。

H2：游客知觉的技术质量与解说员的特质有显著的相关性。

H3：游客知觉的服务质量与解说员的特质有显著的相关性。

以往研究解说员服务质量的文献不多，衡量的方法也多是SERQUAL量表，本研究整理相关的维度如下表：

根据以往的文献及运用德尔菲法最终确定了解说员的遗产服务质量和特质因子的衡量项目。在正式问卷形成前经过三次小组讨论总结集体意见，小组成员有遗产旅游的专家两名、旅游局行政人员两名、高校教师两名、旅行社专职人员两名、遗产地（莫高窟）管理人员两名。第一次将设计好的开放式问卷用电子邮件的方式发送到各个小组成员邮箱，征求他们对衡量问项、语言表述等方面的意见，他们可以补充问卷内容，回收后整理修改，并反馈给小组成员。第二次、第三次做法同第一次，直到小组成员达成一致的观点。最终整理出20个变量来衡量遗产解说员的功能质量，10个变量来衡量遗产解说员的技术质量。本研究采用Saucier Mini-Marker[36]的五大特质因子对敦煌莫高窟的解说员进行衡量，在设定五大特质因子的问题时，为了更符合遗产解说员的特质，将遗产旅游的意义融入其中，通过小组集体讨论最终得出16个变量来衡量解说员的特质因子。如表2所示：

在运用上述模型进行计算时，笔者对功能质量和技术质量在服务质量中所占的比例产生了怀疑，于是邀请了之前的小组成员，再加上三位遗产解说员（莫高窟）和五位经验丰富的游客，经过讨论最终大家认为游客知觉的服务质量中功能质量占2/3，技术质量占1/3，所以公式（1）中的系数c1=2/3，c2=1/3。其中功能质量模型又包括仪表仪态模型、解说内容模型、解说态度模型、解说技巧模型，我们假设这四个子模型在功能质量中所占的权重相同，即在公式（2）中，系数c11=c12=c13=c14=1/4，表示功能质量是其四个子模型所占相同比例的总和。其中每个子模型又包括几个不同的子因素，为了保证研究的真实性和有效性，我们假设每个子模型当中的子因素在该模型中所占的比重相同，如仪表仪态模型有三个子因素，即在公式（3）中，系数c111=c112=c113=1/3，表示仪表仪态的分值是其三个子因素所占相同比例的总和。解说员服务质量的其他子模型原理同此。

其中Max表示最大值，特质分为开放性模型、外向性模型、严谨性模型、宜人性模型、稳定性模型，每个模型当中有几个子因素，同样地，我们假设每个子因素在其模型中所占的比重相同。如开放性模型有四个子因素（9）中，系数为d11=d12=d13=d14=1/4，表示开放性的分值是其四个子因素所占相同比例的总和。在解说员特质的其他子模型原理同此。后面统计分析问卷数据时，利用已建立的数学模型，我们可以更直观地看出解说员的服务质量与其特质之间的关系。

四 问卷分析及研究结果

本研究在世界遗产地敦煌莫高窟向游客发放问卷，为了问卷的真实性和有效性，在游客休息区、餐厅等地展开调查。分别于9月25和10月3日在景区向游客发放问卷，每日发放100份，共发放200份问卷，回收190份，剔除无效问卷8份，剩余182份问卷，问卷有效率为92%。问卷内容首先是对游客基本信息的了解，其次游客对知觉的服务质量进行打分，问卷采用李克特5点量表法，5分表示非常同意，4分表示同意，3分表示一般，2分表示不同意，1分表示完全不同意。最后利用spss190对问卷进行统计分析。

1.游客基本资料分析

由表3可以看出参加敦煌莫高窟遗产旅游的游客在性别上男性略高于女性，一方面男性游客对遗产旅游地的需求和兴趣可能比女性大；另一方面男性比较愿意配合问卷调查。年龄上主要以26-45岁的中青年游客为主，这部分游客相对来说拥有更多的精力和时间，且旅游的动机较强烈。学历上大专或本科的比例最高，遗产旅游对旅游者的知识、文化要求可能更高；平均月收入2001-4000元的占较高比例；职业上学生和事业单位人员占较高比例，之前参加过类似遗产旅游的游客比例较高，有类似经验的游客可能会更关注世界遗产旅游。

从表5可以看出，游客知觉的仪表仪态、解说内容、解说态度、解说技巧和技术质量与解说员特质的相关系数检验的t统计量的显著性概率分别为0000、0003、0000、0014和0000，均小于005，此结果符合研究假说“H1：游客知觉的功能质量与解说员特质有显著的相关性；H2：游客知觉的技术质量与解说员特质有显著的相关性。”而且可以看出游客知觉的功能质量中解说态度与解说员特质的相关性最显著，解说内容与解说员特质相关性不是很显著。

本研究旨在探讨游客知觉的服务质量与解说员特质之间的关系，利用先前建立的数学模型，对游客知觉的服务质量因子与解说员特质分别进行算分，通过spss190的相关分析计算得出表6，两变量的Pearson相关系数都在05 以上，且相关系数的强度都具有中度相关以上的水平，表示游客知觉的服务质量中每个因子与解说员的特质均有显著的相关性，此结果符合本研究假说H3： 游客知觉的服务质量与解说员特质有显著的相关性。

为了进一步说明服务质量的衡量因子与解说员特质之间的关系，本研究以解说员五大特质为自变量，服务质量的五大因子为因变量进行回归分析，通过建立回归模式来研究解说员特质对游客知觉的服务质量的影响程度，整理得表7。

从表7可以看出，游客对服务质量的侧重点不同，其所偏好的解说员特质有差异，具体分析如下：

（1）遗产旅游服务质量的仪表仪态因子

解说员的“外向性”“宜人性”“稳定性”特质对仪表仪态因子具有显著影响关系。回归模式的判定系数为0.463，也就是解说员特质对遗产旅游服务质量的仪表仪态因子变异的46.3%。F值为6.995，达到了5%的显著水平，且影响为正向，即解说员的“外向性”“宜人性”“稳定性”等特质表现越好，游客知觉的遗产旅游服务质量的仪表仪态因子分值也会越高。

（2）遗产旅游服务质量的解说内容因子

解说员的“开放性”“严谨性”“宜人性”“稳定性”等特质对解说内容因子具有显著影响关系。回归模式的判定系数为0.457，也就是解说员特质对遗产旅游服务质量的解说内容因子变异的45.7%。F值为4.560，达到了5%的显著水平，且影响为正向，即解说员的“开放性”“严谨性”“宜人性”“稳定性”等特质表现越好，游客知觉的遗产旅游服务质量的解说内容因子分值也会越高。

（3）遗产旅游服务质量的解说态度因子

解说员的“外向性”“宜人性”“稳定性”等特质对解说态度因子具有显著影响关系。回归模式的判定系数为0.566，也就是解说员特质对遗产旅游服务质量的解说态度因子变异的56.6%。F值为11.271，达到了5%的显著水平，且影响为正向，即解说员的“外向性”“宜人性”“稳定性”等特质表现越好，游客知觉的遗产旅游服务质量的解说态度因子分值也会越高。

（4）遗产旅游服务质量的解说技巧因子

解说员的“开放性”“外向性”“宜人性”等特质对解说技巧因子具有显著影响关系。回归模式的判定系数为0.393，也就是解说员特质对遗产旅游服务质量的解说技巧因子变异的39.3%。F值为5.719，达到了5%的显著水平，且影响为正向，即解说员的“开放性”“外向性”“宜人性”等特质表现越好，游客知觉的遗产旅游服务质量的解说技巧因子分值也会越高。

（5）遗产旅游服务质量的技术质量因子

解说员的“开放性”“外向性”“严谨性”“宜人性”特质对技术质量都有显著影响关系。回归模式的判定系数为0.526，也就是回归模式可以解释解说员特质对遗产旅游服务质量的技术质量因子变异的52.6%。F值为9.886，达到了5%的显著水平，且影响为正向，即解说员的“开放性”“外向性”“严谨性”“宜人性”等特质表现越好，游客知觉的遗产旅游服务质量的技术质量因子分值也会越高。

以上结果在一定程度上符合研究假说“H3：游客知觉的服务质量与解说员特质有显著的相关性。”

4.集群分析

本研究用K-mean法进行集群分析，将解说员的人格特质作为区隔变量，区隔出不同特质偏好的集群游客。为检验不同集群的游客知觉的解说员特质因子的稳定性，使用区别分析交叉检测分群检测效果的判别程度与稳定性表现，所得到的区别函数值，经过Wilks Lambda 检定，均达到显著水平（p值小于0.001），显示本研究将游客分为两组集群的区别效度良好。根据这两个区别函数来对现有的样本进行区隔，正确区别率可高达94.8%，显示区别效果非常良好，将资料分成两个集群相当适合，结果详见表8。

由表9和表10可知，集群一游客所偏好的解说员特质按照平均值排序为严谨性、宜人性、稳定性、开放性、外向性、。其重视的功能质量因子按重要性排序为：解说内容、解说态度、解说技巧、仪表仪态。可见该集群的游客更关注解说员具有严谨的遗产旅游知识与稳定的情绪，所以本研究将集群一命名为求知型集群。

集群二游客所偏好的解说员特质按照平均值排序为：宜人性、外向性、开放性、稳定性、严谨性。其重视的功能质量因子按重要性排序为：解说态度、仪表仪态、解说技巧、解说内容。可见该集群游客更关注解说员是否具有良好的服务态度与优雅得体的形象、行为举止等，因此将集群二命名为观赏型。

五 结论与建议

1.遗产旅游的解说员服务质量指标

针对Gronroos的顾客感知的服务质量模型，将其运用于世界遗产旅游服务中，最终形成一套遗产解说员的服务质量测量指标。本文在整理文献与咨询专家意见及对游客访谈的基础上，利用德尔菲法，提出游客对遗产解说员服务质量影响因素的假设模型，通过问卷调查了解得到游客的观点，最终整理得出游客对遗产解说员解说服务质量影响因素模型，该模型含有五大因子，分别是仪表仪态、解说内容、解说态度、解说技巧、技术质量，共30项因素，具体见表2。

2.游客偏好的解说员特质

不同的旅游特性，游客的期望服务不同，服务人员的特质不同，使得顾客知觉的服务质量不同。本研究主要针对世界遗产地旅游服务，研究表明游客知觉的服务质量与解说员特质有显著的相关性。游客知觉的服务质量侧重点不同，偏好的解说员特质也不同，如游客重视仪表仪态因子，是偏好解说员具有“开放性、外向性、稳定性”等特质；游客重视解说态度因子，则偏好解说员有“外向性”“宜人性”“稳定性”等特质。研究结果发现，解说员若具有“宜人性”的特质，则可以令游客感受到全面性优质的服务质量。其次是“外向性”特质，它与服务质量的四个因子有关，而 “严谨性”仅与服务质量的两个因子有关。世界遗产管理机构可据此对解说员进行专业训练，以期在以后的遗产旅游服务中解说员可呈现出游客喜爱的特质，提高游客对世界遗产地服务质量的满意度。

从问卷统计结果中发现游客较重视解说员的解说态度，解说员在与游客的互动问答中应当有耐心，认真倾听游客的看法与建议。在讲解过程中，解说员不应把游客只当成听众，而是朋友，让游客全身心地参与到整个体验过程中。前来莫高窟参观的游客有来自国内外的，有学生，有退休老人，有以玩为主的游客，也有搞研究的学者，解说员针对不同年龄、不同职业的游客，解说方式也应不同。如老年人，考虑到其身体状况，参观和讲解的时间应该更久。解说员最好能将解说内容与游客的社会背景相结合，吸引游客倾听的兴趣。解说员的仪表仪态对服务质量起到一定的加分作用，如果解说员品貌端正、面带微笑，则会让游客觉得心情愉悦，从而提高游客知觉的服务质量[37]。随着工作经验的积累，解说员在讲解服务中应不断提升自我，锻炼自我，形成一套独特的解说风格。

本研究以游客所知觉的解说员特质为基础，根据其对解说员服务质量的侧重点不同分为两个不同的特质集群。一类是“求知型游客”，关注的是解说员具有大量准确遗产知识的严谨性特质；另一类是“观赏型游客”，关注的是解说员具有良好服务态度的宜人性特质。本次研究的对象——敦煌莫高窟的解说员是志愿者解说员，以后的研究方向可能是将世界遗产旅游地的志愿者解说员与付费的解说员做一详细的比较，进一步说明游客知觉的服务质量与解说员特质间的密切关系。

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Abstract：A narrator plays an irreplaceable role in the world heritage site as important frontline service personnel. The narrators QOS （Quality of Service） largely represents the QOS of the World Heritage Site. However， due to the different traits of the narrators， their external behavior is different， so tourists perception of QOS is different. Based on Gronroos C.A Service Quality Model and Big Five theory， taking into account the meaning and objectives of the World Heritage Tourism， the study adopts the Delphi method to determine items measuring the quality of narrators service in the World Heritage Site and the five traits of a narrator. The result shows that there is significant correlation between the QOS of the tourists perception and the narrators traits .Tourists think some of QOS （Quality of Service） facets， namely appearance and manner， commentary content， commentary attitude， commentary skills， and technical quality， are influenced by the traits of the narrator to some extent. The study also develops a set of indicators of QOS evaluation index， as a measure of the quality of service of heritage tourism. By dividing tourists into two clusters： the Learning Tourist and tthe Sightseeing Tourist"， this study puts forth that different clusters of tourists have different preference for narrators traits.

Key words：narrators trait； heritage tourism； QOS

【责任编辑 吴应望】