O2O正成为当下最具想象力的富矿，尤其是对于传统的消费品生产和销售企业，如果能将以前积累下来的门店资源与互联网嫁接，无疑是为企业的增长又安上了加速器。但是，理想很丰满，现实很骨感。要想驶上O2O的快车道，企业需要跨越重重障碍。

第一个障碍来自企业最引以为豪的门店资源。盘点企业的门店资源，其实并非完全是自己的，只有少数是直营店。以国内领先的家纺企业富安娜公司为例，富安娜拥有门店约2，400家，其中直营店只占四分之一。在线上和线下两条战线中，“如何协调经销商与公司的利益分割问题，是眼下推广O2O模式的主要难点”，富安娜董秘胡振超说。

第二个障碍来自人口和流量。在传统零售模式下，人口和流量来源于在商业区卡位的旺铺。那么，网上的入口怎么布局？流量从何而来？仅仅靠自己开一个网上商城或者到天猫开一个店，流量并不会自动跑进来。

第三个障碍来自交付。如何提高顾客收货的便利性，对于企业的物流管理和交付能力也是一个很高的要求……

正是因为有这么多困难，所以O2O雷声大，雨点小，很多企业仍旧停留在造概念或谨慎试点阶段，真正能够全渠道大规模铺开，挖掘到O2O富矿的企业并不多。在本期，我们就要介绍一个O2O的成功范例——广州合生元公司。

合生元是国内领先的婴幼儿营养品及护理品制造商，2013年的销售额为45.6亿元。根据尼尔森的统计，在2013年，合生元占中国高端婴幼儿奶粉市场约27.7%的市场份额，排名第一。很有意思的是，合生元公司起初是抗拒电商的，上文所述的第一个障碍就困住了它的步伐。合生元授权的婴童店、商超及药店数量有近2.5万家，其中婴童店近17，000家。这2万多家门店中没有一家是合生元的直营店。合生元早就注意到了电子商务的发展趋势，但迟迟未有动作，就是因为顾及线下庞大的门店体系，不愿伤及价值链伙伴的利益。为了保护线下零售终端，合生元还曾经成立了一个团队专门打电商，因为总有网店通过非正常途径搞到货源，拿到网上去卖，而且价格要低于线下会员店。

但是，线下价值链利益总归抵挡不住滚滚奔流的电商大势。合生元公司认识到，互联网，尤其是移动互联网，已经深深影响了消费者的行为，公司不能违背大势。电商早已不是做不做的问题，而是怎么做的问题。对合生元来说，做电商必须考虑几个方面的问题：怎么避免与线下会员店冲突，甚至有没有可能给它们创造更多利益；怎么利用现有庞大的顾客会员体系；如何抓住消费者的购物新趋势。综合对这些问题的思考，合生元最终的方案是自建电商平台，采用“线上下单，门店送货”的O2O模式。另外，移动互联网和移动社交是未来趋势，合生元放弃了PC端，直接从移动端切入，推出“妈妈100”APP。

合生元的“线上下单，门店送货”模式只是跨越了O2O的第一个障碍，对于其他障碍，合生元也在后续的经营中一一攻克，从2013年9月到2014年9月的一年问，来自线上的订单达到了124万笔。（参见本期《合生元：这才是O2O》）

饶有意味的是，合生元O2O的发展过程，其实也是企业不断突破自我、变得越来越开放的过程。比如，合生元如今也到第三方电商平台开旗舰店；由于婴童店不仅销售合生元产品，也代理其他母婴品牌，它们希望能把店里的其他商品也放到O2O平台上去卖，2014年11月，合生元宣布开放“妈妈100”O2O商家中心平台，面向婴童渠道开放会员、商品、营销和支付……合生元还坚持去中心化，让“妈妈100”O2O平台与微信、微博、天猫、摇篮网、辣妈帮等更多外部平台进行融合，构建一个共生共存的垂直生态。而这些正是传统企业在商业新生代中必须要经历的进化过程。未来，唯有商业新物种才能生存。