凯纳营销策划集团总裁 沈国梁

【跨界策划首倡者谈“跨界”】

功能性快消品的增量“慢症结”

凯纳营销策划集团总裁 沈国梁

快消品最怕慢销售，快消品也容易出现种种跟不上时代和品牌发展节拍的“慢症结”。

当下，凭借医药背景向快消化的大健康产业跨界，是医药企业发展的一个战略主流。仁和药业在这方面也做得很成功，传统的OTC药品、保健品可以进行快消化运作，“消”字号的妇炎洁更是以“快消化思维”为战略推广核心，经过10年的市场品牌拓展，成就了中国女性功能妇科洗液的领跑者地位。

当然，医药企业做快消品，不同于那些真正的日化快消品，是以较高的功能附加值为竞争优势的，所以在市场运作过程中尤其是上市初期，就不可避免的有那么一点“药味”在里面。

妇炎洁品牌是中国驰名商品，是一个产业细分市场的品牌领导者，其面临的品牌蜕变核心问题就是如何突破市场增量瓶颈。而妇炎洁所面临的功能性快消品销售“慢症结”，也是很多做大健康产业的医药企业经常会遇到的发展命题——如何让品牌与时快进。这个“时”，不仅是指品牌成长的外部环境——消费者、竞争态势在变化，就是品牌自身处于不同的生命周期阶段，也需要不同的更具品牌突破契合力的市场推广策略组合。

妇炎洁品牌销售“慢症结”的战略应对，是从品牌价值的重塑开始的。品牌价值是品牌要素中最为核心的部分，迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。妇炎洁要成为一个能让更多女人爱的品牌，就需要价值蜕变。

当然，要体系化地对一个需要蜕变的功能性快消品牌进行二次升级，化解品牌市场增量的“慢症结”，需要的不仅仅是品牌价值上的传播拔高，还包括包装标志、产品线、渠道、终端等各个方面的重新整合发力，需要系统性快消创新，可喜的是，经过我们和仁和药业的共同努力，看到了妇炎洁经过品牌蜕变所激发的飞跃力量。

蓬勃发展的大健康产业为中国的医药企业带来了巨大的产品快消创新机遇，快消品最怕慢销售，快消品也容易出现种种跟不上时代和品牌发展节拍的“慢症结”，关键是我们要像仁和妇炎洁一样，勇于蜕变。