范宏伟

吉林省松原市电视台，吉林松原 138000

正是由于电视广告在一定程度上能够折射出社会的两性观念和文化内涵，只有深入研究电视广告是如何运用女性符号的，才能够在一定程度上观察社会两性关系的变化以及人们传统价值观的变迁。

1 女性符号的界定

女性符号，是用来代表女性的一种符号。在传统观念中，“女性” 一词是通过与男性的生理差异得来的，因此它代表的并不仅仅是客观现实中的一个具体女人形象，而是区别于男性的具有抽象意义并拥有女人群体特征和心理的形象。电视或书中的女性形象是“能指”，它所象征的现实生活中的某一类女性是“所指”，两者之间是靠相似性连接起来的。在通常情况下，这一类通过具体实在的女性相貌形状和姿态来承担起女性符号的“所指”作用，比较容易引起人的思想和感情活动。而我们经常看到的以女性肢体如腿、背、手等身体部位作为女性符号属于指示性符号，其中腿、背、手都属于“能指”，“所指”则是女人， 两者之间的联系是现实的，且通常具有时间或空间上的接近性或是能够体现出因果以及部分与整体之间的关系。这类指示性符号是最常用也是最直接的女性符号，在平面或电视广告中常常被大量使用。第三类女性符号属于象征性的女性符号，其“能指”和“所指”之间的联系是任意性的、无根据的，通常是靠社会规约而形成的，是在一定社会文化背景下产生的创造性的关联。……