□文/赵 毅

（1.西藏民族学院财经学院 陕西·咸阳；2.东南大学经济管理学院 江苏·南京）

引言

相比于其他文化产品，动漫产品以其清新、活泼、创意、灵动等鲜明的优势被民众喜闻乐见，它的传播方式多样、途径多元，表现力非常丰富，能拓展人的想象空间，并给人一种赏心悦目的视觉体验。世界诸多国家将动漫产业作为其国民经济的支柱性产业，代表性的国家有：日本、美国和韩国，这些国家在我国动漫产业领域的竞争优势非常突出。

在十七届六中全会上，中央政府将动漫产业确立为我国“文化强国”战略的重要途径和支柱产业。在“十八大”报告中，进一步明确“扎实推进社会主义文化强国建设”的核心战略纲领，确立“增强文化整体实力和竞争力”的具体战略目标，以及“……促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平……”的具体指导方针。同时，“十八大”报告中还进一步指出“实施创新驱动发展战略”，要“……加快新技术新产品新工艺研发应用，加强技术集成和商业模式创新……”。在此宏观背景下，西藏自治区“十二五”规划中提出“推动文化大发展大繁荣”的区域文化发展战略。然而，动漫产业虽在我国有着较长的发展历程，但在面对上述国家和区域文化产业的发展战略目标上，存在以下制约和瓶颈问题：1、自治区创新开发动漫产品的特色优势何在；2、动漫产品的商业化进程阻滞如何疏通；3、自治区特色动漫产品的商业价值潜能如何释放及其价值获利的可预见性如何提升？对此，本文基于西藏发展动漫创意文化产业的战略初衷，着力从商业模式理论视角来审视这些问题，剖析我国动漫产业当前发展模式中所面临困境的成因，并对西藏发展动漫创意文化产业的商业模式构建和创新提出具体策略建议。

一、我国动漫产业商业模式基础经济和价值逻辑存在结构缺陷

近年，文化市场需求旺盛、产业扶持政策优厚、民间资本引入、新兴传媒渠道不断涌现（张海力、李铁，2013；王晖、刘英骥，2014）。根据2012 中国动漫产业发展报告的数据，国产动漫影视作品的产量规模以由2004年的2 万多分钟发展到2011年的26 万分钟。同期，我国动漫业界也积极向美国和日本学习借鉴新颖的动漫制作开发技术与市场拓展模式，这在一定程度上促进了我国动漫产业的发展（王昊，2012；蔡亚南，2014；刘刚、荣欣，2014），然而，在模仿、跟进和追踪的发展道路上我们投入巨大，却没有让我们真正打开动漫的“市场盈利”之窗。多数本土作品创新艰辛、收益甚微，创作方难以通过原创作品来改善自身所处境遇。大量动漫作品普遍存在着创意不足、故事情节缺乏吸引力、刻意仿效抄袭他人作品、作品文化质量低下（盘剑，2014）等问题。而我国动漫产业则长期面临着：主创方投资巨大、收益甚微，现有盈利和保障机制无法反哺创意阶层的初始投入；大量资源并未有效投入国产动漫作品原创性开发，多数资金往往被集中投入于技术设备与固定资产、营销宣传、渠道公关、衍生产品等方面，对作品内容和艺术表现的创新投入不足（赵毅、张晓玲，2014）。我们认为，动漫创作主体对自身创意作品输出，实现商业化取得市场认同，最后能够有效汲取经济价值——这一基础经济和价值逻辑没有厘清，即：许多动漫作品开发主体对自身企业所长期沿用的商业模式是模糊的，甚至是未知的。主要有以下几点表现：

（一）动漫产品特色优势难以塑造成为全新的客户价值主张。2011年粗略统计，我国动漫产品产量22 万分钟，全国6，000 多家动漫企业，这一规模已经处于世界第一，通过借鉴和学习，在动漫制作和开发技术上同美日的差距也日渐缩小。国内诸多学者认为，我国在动漫产品研发进程中原创能力不足或缺失（程晓龙，俞荣建，2011；赵弘、谢倩，2008；李勇，2007）。事实上，值得注意的是：我国并不缺乏动漫产品的原型素材，恰恰在特色民族文化领域，我们有着大量尚未被发掘的动漫素材（尕藏才旦等，2009）。例如：中日首部合拍动画片《藏獒多吉》取材于青藏高原的牧民生活原型，讲述的故事主题鲜明，情节引人入胜，需要反思的是：在这部成功的商业动漫作品中，其出品、制作和监制为中、日双方共同参与，而在导演、编剧、美术设计和造型设计等关键的产品制作环节全部为日方专业人士，然而，故事的原著作者为我们中方人士。早先诸多学者均认为我国目前大量缺乏动漫领域的高素质专业人才、技术、专利产权和成熟的产业开发及商业运作机制，事实上，技术、专利产权等因素并不一定直接主导产品的商业价值，施乐公司和贝尔实验室以其大量的知识和技术专利处于世界领先地位，然而这样原创性地位并没有让他成为技术商业化之后价值获取的最大赢家，恰恰他们被后进者反超，讽刺的是，反超他们的企业正是利用这两家公司研发的技术，所不同是后进者采取了全新的商业模式。商业模式在作为投入的技术创新与作为产出的经济成果之间，发挥着调节作用。

现状的症结所在：目前动漫产品原创力不足，产品文化内涵单一。本文主张：动漫产品开发的特色优势源自于多方利益相关者的参与，各方优势资源的集成和整合性创新有助于形成动漫产品全新客户价值主张，从而能够推动动漫产品的原创性和文化内涵的积极介入。

（二）动漫产品价值创造和转化机制缺失造成商业价值难以积蓄。动漫产品的开发进程必须考虑其商业化进程，但目前我国动漫产业中多数开发主体技术能力和资金实力非常有限，大量动漫创意作品的商业化进程阻滞环节较多。如同技术商业化进程，首先需要解决的是基于原创素材（主题、技术、创意等构成产品价值的要素）的商业价值发掘（Teece，2007）。动漫产品有其自身特殊的产品属性：大众文化性，开发过程高投入、高风险性，高利润性，衍生产品市场空间大，产品种类多，营销周期长等（郝梅，2012）。由此可知，动漫产品的开发进程伴随着商业价值难以预见、价值创造环节众多及产品功能价值向商业价值转化等多链路的诸多不确定性，从而直接影响投资方的投资意愿。目前，对动漫产品商业价值挖掘、创造、转化和实现的路径和机制等方面研究较少，多数学者的研究成果仅徘徊在“离散性”的要素创新视角上，如：特色文化创新、品牌创新、战略创新、人才创新以及衍生产品创新（杨状振、康宁，2012；沈玉燕、钱言，2010a；2010b）。国内学者程晓龙和俞荣建基于价值网理论对原创动漫产品的价值结构、创造和实现价值网等环节的内在机制关系进行有益地探索分析。但对商业模式在动漫产品的价值创造及价值转化盈利的相关机制研究，学术界尚未进行充分的论证和分析。

现状的症结所在：“离散性”的点式创新无法解决动漫产品的商业化进程各链路的疏通问题。本文主张：动漫产品的商业化进程往往由一系列条件和规则（比如产品联合开发协议）的链路所集成和整合实现，是一个动态演化的进程。疏通链路可降低该动态进程的不确定性，推进价值转化，实现产品的潜在价值挖掘。

（三）动漫产品价值释放或扩散的路径及机制创新缺失。动漫产品的商业价值潜能挖掘不够，创新不足，其价值获利的可预见性较低。Teece（2009）认为，一旦企业成立运营，不论它是否有意，一定在应用某种商业模式，该模式规定了价值创造、传递以及获取的机制，其作用就是对价值创造、顾客购买、合作者行为产生引导。目前，我国动漫市场中类同的不是产品，而是对产品的设计的商业模式广泛类同（即对动漫产品的商业运营和盈利方式整体趋同，纷纷效仿）。由于商业模式是将企业的产品价值转化为公司战略绩效（竞争优势）的关键枢纽环节，可以想象，商业模式的广泛类同将会导致企业自己战略的类同，进一步导致企业间的产品同质化和完全竞争格局。这样，本身追寻超额利润的价值诉求却因商业模式的大范围类同，降低了企业的盈利边际及预期，动漫产品商业价值的释放和扩散难以延续，投资方会因无利可图而退出。然而，目前国内对动漫产品商业模式创新的深入剖析和实证研究尚未展开。这就难以确定商业模式（尤其是动漫产品的盈利机制创新）对企业战略绩效的调节作用（Chanal，2007；Jacobides，2006）。这就是为什么当前许多对动漫产业的研究呈现出：广泛认同商业模式创新对动漫产品商业化有至关重要的作用，但都把商业模式当成影响因素而不是分析单元，无法厘清商业模式对企业价值的释放和扩散机制。

现状的症结所在：商业模式广泛类同致使企业战略绩效平庸。本文主张：动漫产品价值释放和扩散应基于商业化进程各链路的集成性创新，探寻商业模式整体对产品的价值调节机制，进而实现良性盈利预期。

二、西藏发展动漫创意文化产业商业模式策略建议

由于西藏自治区在动漫领域的起步较晚，可以发挥后发优势，充分利用市场机遇来探寻自治区动漫产业自我创新和发展的路径。而企业的商业模式通过其价值主张的结构塑造机制、关键资源和规则的整合机制、盈利潜能的释放和扩散机制来改善企业对其经营情境的响应和适应力，从而稳健动漫产品的商业化进程，提升多方对企业盈利潜能的可预见性。为有效回避上述三种商业模式结构缺陷，本文提出如下对策和建议：

（一）澄清动漫创意文化企业的商业模式内涵，并实现有效的对外表述。这里，我们面向小微动漫创作主体给出一个较为宽泛的商业模式操作性定义：动漫创作主体以何种方式（作品体裁）向谁（目标受众）提供了怎样的价值（作品主题传递的文化体验），同时以何种方式（收入形式）向谁（支付者）获取先期投入和最终收益。事实上，动漫作品的先期开发投入（精力、时间和资金）往往难以估量，而在多数消费情境下，作品的消费者（观众或玩家）与付费者可能是不同的主体。因此，小微动漫创作者若想为自己的创意融资，既需要向投资方描述清楚作品的价值主张，更要清晰地让投资方看到作品的盈利模式。

（二）借鉴新兴动漫技术展现地域民族文化作品，并积累动漫创意素材。藏族人民在其家乡的生活方式本身就是一种高度独特的情境化的文化空间，蕴含大量地域民族文化元素。它涉及到藏族人民在长期农牧生产劳作中，所积累的对自然条件的适应、保障生产效率、调节身心情绪的经验和方法，反映自治区藏族同胞对待生活物质、自然气候、人际关系等方面所表现出的价值观、精神信念、道德伦理。但传统文化产品的表现方式更多强调再现西藏地域民族文化的现状和原貌，进一步的提炼和挖掘在于应对新的技术和传媒情境，也就是说文化工作者要在现有素材基础上，运用新的表现手段来呈现传统文化元素、并在新的媒体渠道以全新的方式传递给特定的观众群体时，必须深入思考在向观众传递着怎样的文化价值，如何强化观众从这种文化消费中所获得的体验的独特性和持续性。即：以创新手段呈现地域民族文化，首先要清晰所生成创意文化产品的客户价值定位是什么。一个有效的思路是：充分地从现有文化作品中抽象提炼和挖掘具有代表性和标志性特征的西藏文化标识，提升观众对文化产品背景情境的认知和认同程度。

（三）构建商业模式的核心功能系统及创意团队。企业组织动漫作品开发和行销的关键资源和流程是怎样的？它涉及到：利益相关者——为作品开发和行销提供关键支撑性资源的各参与主体；技术性资源——实现作品开发所必需的技术手段和配套的人力资源；渠道资源——推动作品市场行销、传播和推广的关键性市场资源；与资源匹配的活动流程——为获取、整合和配置资源所设计的活动系统。

要根据创意产品定位的独特性来考虑学习、导入和创新这些商业模式系统要素，但必须谨慎决策。这一创意激发阶段在很多层面表现出不确定性和阻碍。要组建跨职能、跨知识背景的创意团队。开发创意文化产品并在全新传媒渠道推广，需要大量来自不同领域的专业技术人才。例如：《藏獒多吉》动漫制作专业人员多达600 多人，涉及到多达30 多个专业门类。整体开发和创意协同工作难度极大，需要具备丰富开发经验的专家进行负责。对创意技术以及利用创意技术开发传统文化元素的全新方式、方法的学习和掌握，主体应当是谁，需要具备怎样的能力和素质。采用创意制作外包的方式容易导致对最终创意文化成果专利产权，以及由此产生的对既得经济收益的主导话语权被剥离，不利于西藏自治区本土文化企业的长期成长和发展。因此，必须考虑培养能够长期扎根西藏本土的从事创意技术和文化领域的专业人才。在内地求学接受高等职业教育的藏族学生恰恰成为一股潜在创意力量。他们接受并将先进的创意技术学习并引入西藏，同时他们有着返回藏区就业和创业的极大热情。

（四）在明确的定位中创造消费者喜闻乐见的体验，实现体验经济。“开端良好，成功一半”，对于企业来说同样如此，开始一切工作之前必须根据自身所拥有的资源完成定位。从大体来说，西藏的动漫企业就是要建立具有特色品牌、快速反应、强大竞争力、“顾客友好”的定位，在做好符合自身发展的定位的基础上，努力带来优质的体验，在品牌效应中获取有形的利润，在消费者的满足中延长价值链，获取自身的价值。对于企业来说，挑战与机遇并存，地域民族文化元素的开发存在一定的困难程度，但是这些丰富的民族文化也是巨大的宝库，通过对自身的准确定位与对知识资源的合理开发与创新就能实现客户价值主张，西藏动漫企业也完全有机会做大做强。

（五）建立自身赢利的商业模式。建立符合动漫企业自身实际的商业模式有助于将企业引入利润区，并在利润区停留较长的时间。西藏的动漫企业在建立商业模式的过程中，不妨思考是否可以进一步加强自身团队管理，发掘、培养自己的动漫创作人才，能否谨慎、合理地融资，应该制作什么样成本的作品，选择进入什么样的渠道。而其他动漫企业举办展览、进入周边产品零售业、建立主题餐厅、建立影碟销售体系、进入电视/网络/手机传播渠道、制作高质量动画配乐以及为家庭里更多成员提供娱乐解决方案等举措也应有所借鉴。

（六）自治区政府加大对动漫产业扶持力度。西藏的动漫作品既然立足西藏，又结合了现代的动漫制作技术与方式，那么也有很大机会成为西藏对外宣传的一张“名片”，除去自身带来的经济利益收入，西藏动漫创意产业作为文化产业的组成部分，具有绿色无污染、附加值高的特点，并且对民族文化元素具有高度整合的功能，结合西藏越来越明显的就业压力现状来看，西藏动漫产业对于西藏经济与社会的发展也是有强大的反馈作用的。然而西藏动漫产业处于起步阶段，要推动其迅速发展，就离不开自治区政府的大力支持。动漫产业园区可以整合资源，提高集约程度，优化功能布局，对动漫企业的发展有很大益处，西藏自治区政府要加强组织管理，可以考虑建设自己地区的动漫产业园区；动漫企业制作作品、实现自身的发展都离不开人才与技术，加强交流合作，将本地区所培养的从事动漫及周边行业的人才引入动漫企业，并从自治区外吸收有真才实学的动漫制作人才与先进的技术都离不开自治区政府的导向与政策支持；动漫企业的快速发展离不开资金的支持，自治区政府可以给予本区动漫企业更多的政策资金支持与补贴，在税收上也可以给予一定的优惠政策，此举不仅有利于本土动漫企业的发展，对于渴望拓展业务的自治区外动漫企业也有一定的吸引力，能够吸引自治区外动漫企业的进驻与扎根，共同促进西藏动漫产业的发展。

［1］张海力，李铁.中国动漫产业的发展环境分析及提升策略［J］.山东社会科学，2013.2.

［2］王晖，刘英骥.动漫产业的投资价值分析［J］.首都经济贸易大学学报，2014.3.

［3］卢斌，郑玉明，牛兴侦.动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2012）［R］.北京：社会科学文献出版社，2012.

［4］王昊.美国动漫产业带来的启示［J］.中国电视，2012.10.

［5］蔡亚南.日本当代动画产业模式及启示［J］.东岳论丛，2014.3.

［6］刘刚，荣欣.日本动漫产业发展模式的形成和演化［J］.现代管理科学，2014.4.

［7］盘剑.国产动画的创意缺失与解决之道［J］.东岳论丛，2014.1.

［8］赵毅，张晓玲.动漫影视作品的商业模式：视角、角色与功能实现［J］.编辑之友，2014.8.

［9］程晓龙，俞荣建.构筑原创价值网：我国动漫产业商业模式创新战略思考［J］.企业活力，2011.6.

［10］赵弘，谢倩.提升我国动漫产业原创力的对策建议［J］.管理现代化，2008.2.

［11］李勇.我国动漫产业发展存在的问题及应对策略［J］.经济纵横，2007.7.

［12］尕藏才旦，扎西，蔡秀清等.西部少数民族动画资源孵化路径探索［J］.西北民族大学学报，2009.6.

［13］百度百科.藏獒多吉［EB/OL］.http：//baike.baidu.com/view/5116415.htm.2012.

［14］Chesbrough，H.& Rosenbloom，R.S.The Role of The Business Model in Capturing Value from Innovation：Evidence from Xerox Corporation’s Technology Spin-off Companies［J］.Industrial & Corporate Change，2002.11.

［15］Teece，D J.Explicating Dynamic Capabilities：the Nature and Micro-foundations of （sustainable）Enterprise Performance ［J］.Strategic Management Journal，2007.13.

［16］郝梅.动漫产业商业化的研究［J］.学术论坛，2012.5.

［17］杨状振，康宁.论河北省动漫产业的创意路径及其扩散模型的建构［J］.学理论，2012.7.

［18］沈玉燕，钱言.浙江动漫产业差异化商业模式构成要素［J］.商业时代，2010.8.

［19］沈玉燕，钱言.杭州创意产业提升商业模式竞争力的研究——基于动漫产业现状调研［J］.价值工程，2010.18.