周益民

美学家克罗齐曾经这样指出：“艺术的全部技巧，就是要创造引起读者审美再创造的刺激物。”电视包装全称为电视品牌形象设计与策划，是电视形象的载体，是媒体至关重要的无形资产。电视包装，犹如一首乐曲，既应有急促缓慢强弱的节奏感，又该有引子开端发展高潮跌宕起伏的流畅性。但是，从具体的包装操作实践看，电视包装目前还存在着诸多的不足。

一、电视包装存在的误区

电视包装的制作艺术和技术水平在日新月异的变化着，笔者通过多年的学习和实践认识到：

1.沉重的电视包装

目前，很多电视包装类型片等都试图承载太多的理念与思想，字幕多，解说也多，唯恐观众不能解读。事实上，电视包装的最大特点就是瞬间性，应该以单纯、简洁、轻松、好看为表现元素，将作品想要传达的理念消解为一种视听瞬间印象；而过于复杂的形式和过于艰深的内涵不利于形成鲜明的包装识别，也进而导致节目包装的流畅性不够。

2.游离的电视包装

形式是承载了内容的形式，内容是积淀了形式的内容。电视包装可以改变频道的形象，但是从根本上看，这种形式必须依托于频道内容为内容服务。例如有的包装作品盲目追求视觉表象冲击，高山、大海、长江、黄河、蓝天、白云，看起来大气磅礴，但是这些平铺直叙式的包装停留在表象和展示的层面，表现形式单调乏味，缺乏内在的亲和力，往往不能表现包装的韵味和意境，成为抽空了内容的毫无意义的形式。电视包装应该是一个完整的品牌形象策划与营销的过程，成熟的电视包装必须要与频道定位相吻合，与频道的目标受众需求相吻合；无论是包装的定位、设计还是实施，都应该紧紧围绕频道定位来进行，否则也很难做到流畅统一。

3.相似的电视包装

风格相仿的包装作品，既不能满足观众的审美需求，也不能突出包装的特质和提升包装的竞争力。好的包装作品要与包装内容等进行整体规划与建设，形成有机统一体，合力营造和谐的频道氛围。一套赏心悦目的包装宣传导视系统一年所产生的宣传效益远比一个硬广告大得多。从长远来看包装品牌一旦形成，就会进入良性循环的运营状态，为电视频道形象带来更大的收益。相似的电视包装很难做到独特的创意，也直接影响了电视包装的节奏流畅性。

二、电视包装节奏性与流畅性遵循的原则

节奏性与流畅性是指把各种变化因素加以组织，构成前后连贯流利通畅的有序整体。作为电视包装要做到节奏性与流畅性主要从以下几点入手：

1.电视包装应注重整体和谐统一

一般，一档栏目的包装包括标识（片头、片花、LOGO、字幕等）、音乐、色彩、风格等。这是个体的统一，还必须与整个电视包装整体相协调，不能破坏包装的整体性。电视包装的难点在于创意，好的电视包装画面语言虽然简洁单纯，却能带给人无限的想象空间。电视包装应该从文化的高度进行营销策划和形象定位，在此基础上进行频道标识形象宣传，导视系统等包装体系的整体设计，并通过持续播出不断强化观众的记忆。比如凤凰卫视“凤”“凰”交汇组成的火焰形象，画面纯粹热烈、寓意深刻，易于识别记忆。

2.电视包装应注重风格韵律统一

电视包装应突出本台文化本土特色。各个包装的主导内容是不同的，包装的元素色彩和节奏也会不同。大多数的新闻综合频道和新闻性质的栏目会采用蓝色为主色调，体现一种冷静客观庄重的气质；而娱乐性的频道或节目包装会使用更鲜艳的色彩和较强烈的对比，地方台则更应注意地方特色，增强识别性。

3.电视包装应注重色彩情感统一

色彩担负着表达情感、渲染气氛、深化主题的重任，只有色彩节奏情感表现统一，栏目包装才会更加流畅完整。

（1）色彩表现栏目风格。电视包装策划应根据栏目的整体定位以及内容来确定主色调。主色调是指在栏目片头中占统治地位的一两种颜色，它直接作用于内容，能够突出一种气氛、一种意念，甚至是一种精神内涵。例如中央电视台的《新闻联播》《焦点访谈》等以深度报道、舆论监督见长的电视新闻评论性栏目，片头色彩都以蓝色调为主，以彰显冷静客观大气庄重的气质。而央视的《探索·发现》栏目作为一档人文历史自然地理类的栏目则用古铜色，展示自然界的神奇奥秘和中华文明的博大恢弘。在色彩情绪上都注重了统一，保证了流畅性。

（2）色彩影响观众心理。在大面积黑色的刺激下让人感到严肃、罪恶、警示，如央视十二套节目《道德观察》运用了浓厚的黑色和一缕橙色的光线引导人们走进一个个真实的道德案例。电视包装通过色彩运用对观众心理进行有效引导，烘托气氛导入主题。因此要突破色彩心理定式，让色彩艺术更富表现力和想象力，拉近观众与栏目之间的距离。色彩搭配运用得好可令观众更加舒适自然、愉悦亲切。

（3）色彩视觉冲击应注意节奏性。“视觉冲击力”即外在形象对视觉感官产生的刺激作用。如央视十套播出的《走近科学》片头，一开始由一盏盏黄色的灯慢慢点亮了整个宇宙，继而出现了一个《走近科学》的红色栏目标识，在背景大片黑色的映衬下越来越红，耀眼醒目，给人以强烈的视觉冲击力。另外，作品脏、暗、乱的现象是因为色彩搭配不够精准，或是没有控制好色彩饱和度、明暗度，或者是没有掌握好色彩的面积形状位置与整体画面之间的关系。另外应注意协调好邻近色、对比色、互补色之间的关系，就能基本形成色彩的流畅统一性。

4.音乐表现要与画面匹配和谐统一

在电视包装中，好的音乐能烘托气氛升华主题，使节目富有感染力。“大音希声，大象无形”，音乐要根据内容的需要，恰到好处地起到深刻揭示事物实质和深化主题的作用，使整个包装由于声画的完美结合而更加富有节奏性、流畅性。

俄国诗人马雅可夫斯基曾有句名言：“节奏是诗的基本的力量，基本动力。”好的电视包装如诗如画如歌，能与观众产生强烈的情绪共鸣，做到从变化而丰富进化，在多维空间内有规律或无规律的变化，令人从自然舒适的感官享受得到身心的愉悦。只有做到了包装的节奏性与流畅性，才能使电视包装更好地表达主题，才能使包装风格个性脱颖而出，才能树立良好的屏幕形象，取得更好的收视效果。

（作者单位：本溪广播电视台）