汪熠杰

摘 要：近年来，随着中国消费市场和消费行为的复杂化，影响消费者行为因素的问题逐渐开始被我国学术界所关注，而在这众多影响因素中极具代表性的折扣方式因素，更是受到了我国学者较为深入广泛的研究。本文在对文献的回顾中，总结了研究中的主要成果，并提出了对未来研究方向的展望

关键词：折扣方式 ；消费者行为；综述

企业制定营销策略时往往会从价格方面考虑。而折扣作为一种广泛的被消费者接受的价格促销方式，经常被企业所应用。但当企业面对不同消费者时，不同的折扣会有不同的效果，这种结果的产生不仅与折扣的力度大小有关，也与消费者对折扣方式的认知有关。不同的消费者对不同折扣方式的认知是有差别的，而这些认知上的差别会很大的影响消费者的决策，从而影响其消费行为。所以在进行折扣促销时，了解不同折扣方式对消费者行为的影响，并选择正确的折扣方式是十分重要的。为此本文希望通过对以往文献的总结，整理出此领域主要研究成果，并对未来研究方向进行展望。

一、关于折扣方式对消费者行为影响的研究的定界

对折扣方式与消费者行为之间的影响关系的研究是基于消费者行为学所展开的研究。因此在研究时，其研究方法和研究目的都与消费者行为研究有相似之处。

（一）消费者行为的概念

消费者行为是消费者在选择，购买商品时从认知到决策最后行动之间的一系列复杂过程。西方对消费者行为研究已有很长的一段时间了，可追溯到十八世纪。在当时，消费社会开始在英国出现。十八世纪，英国大量农民涌入城市，这些城市新居民开始关心自己的社会地位。这导致人们对能够表现社会地位的产品的信仰和对这些产品的态度。与此同时，购物环境也发生了变化，企业的营销传播策略，特别是广告对消费的影响越来越大。随着收人的增加，大众消费显著增长。到了十九世纪，这种消费社会形态在美国和法国也相继出现[1]。

随着消费社会的发展，企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起，企业的经营观念已从生产取向（production orientation）、推销取向（orientation）发展为营销取向（marketing orientation）。在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来[2]。

二、对折扣方式的定界

简单的来说，折扣方式就是企业在进行折扣促销的活动时所用的各种手段、方法。其包括比例折扣、数额折扣、数量折扣、积分活动等让利、优惠手段、方法，是为了达成吸引消费，进行折扣促销等目的时所用的一切手段、方式、方法的统合。而折扣方式对消费者行为影响研究就是关于这些企业在进行折扣促销的活动时所用的不同手段、方法在不同情况下对不同消费者的认知、购买等各种行为的不同影响的研究，是一种针对折扣方式这一激励展开的研究。其研究的情景可简单的用下表述：Cr为一个消费者，Di为一个折扣手段，So为一个消费情景，Ario为Cr在Di折扣手段和So消费情景的一个消费行为。·

D1 D2 … Dn

C1 A111 A112 … A11n

S1 S1 … S1

C2 A221 A222 … A22n

S2 S2 … S2

… … … …

Cn Ann1 Ann2 … Annn

Sn Sn … Sn

西方学术界对消费者行为研究路线基本上有两个，一是实证主义路线，二是阐释主义路线。对消费者行为的研究又分微观研究和宏观研究。就研究层面上来讲，折扣方式对消费者行为的影响研究属于微观层面上的研究，从研究路线来分折扣方式对消费者行为的影响研究则属于实证主义路线。折扣方式对消费者的影响产生于消费者感知的阶段，其通过不同的折扣实施手段及折扣叙述方式来影响消费者对折扣的认知。

折扣方式从让利的直接性来分大致可分为：直接让利折扣方式和间接让利折扣方式两类。其中最具代表性的直接让利折扣方式是价格折扣；最具典型的是间接让利折扣方式积分优惠。从价格变动方式上来分折扣方式则分为：直接折扣，数量折扣，加量折扣三种，其中的直接折扣又可细分为：比例折扣和数额折扣。

企业运用不同的折扣方式所得的营销结果是不同的，如数量折扣可提高消费者对某一商品的购买率以达到减少某一商品库存或提升某一商品知名度的目的；直接折扣对吸引消费者有较强的吸引力，可促进消费者消费能达到提升企业知名度或建立固定消费群体的目的。故企业在制定折扣促销战略时还应结合自身情况，根据营销目的选择折扣方式。

三、折扣方式对消费者行为影响的因素

现在大多数学者的研究路线都是实证主义研究方法。其将消费者对折扣的认知到决策阶段细分，用单变量法研究不同折扣方式对消费者行为的影响。

从消费者决策环境上来看，折扣方式对消费者行为影响的研究是确定型决策问题的研究。一个典型的决策情景需由：（1）行为组成的集合；（2）世界状态组成的集合（3）后果组成的集合三个部分组成[3]，在这个情景中最终决定决策的因素是决策人的偏好。就消费者来说他们的偏好就是感知价值。Thaler将消费者对产品的感知价值（perceived value）进行了细分，其包括：获取价值（ac—quisition value）与交易价值（transaction value） 两部分[4]。当产品价格一定时每个消费者对商品都会有一个自己的感知价值，并且这个感知价值是相对稳定的。然而当出现折扣时激励会发生改变，这时消费者在考虑新的价格下商品的感知价值的同时还会考虑折扣及折扣方式的因素，这样一来消费者的行为就会产生改变。并且不同消费者对不同折扣和折扣方式的反应也是不同的，而这些不同往往是源于消费者非理性的心理，其与消费者的性格文化等因素有很大联系。

四、国外主要研究成果

针对折扣对消费者行为的影响这一问题，西方学术界已进行了很长一段时间的研究。早在1980年，Della Bitta和Monro就对折扣力度对消费者影响进行了研究[5]。他们得出的结论是：只有当折扣力度大致为8.5折时消费者才会对折扣进行关注；并且当折扣变化在5到7折时，消费者对其比例变化的感知很小。 针对这一现象的原因，在1992 Gupta和Coope给出了解释。他们认为这一现象是由于消费者对折扣力度的实际感知小于企业所制定的折扣；并且消费者对折扣还有一个最小值及饱和点，当折扣值在最小值的右开区间或在饱和点的左开区间时，消费者对折扣值得变化的感知是很小的[6]。

1991年 Dodds、Monroe和Grewa对消费者对价格的感知因素进行了研究并发现了感知价格将间接影响消费者行为[7]。1998年 Grewal、Monroe与Krishna又将感知价值细分为感知获取价值与感知交易价值[8]。对于影响消费者感知获取价值与感知交易价值的因素有很多，其中折扣的方式就是影响消费者感知获取价值与感知交易价值的重要原因之一。对此2003年Estelam的研究对消费者运不同运算运算方式处理价格信息时的难度和准度进行了比较[9]。并且从其比较中可得出当进行加法运算和乘法运算时，消费者认为加加法更为简便并且得到的结果也更准确。由此也可推理出在一般情况下消费者对数额折扣的敏感程度要高于比例折扣。在研究中Estelam还发现在进行折扣时消费者的感知还与价格结尾数值的奇偶有关[10]，当结尾数值为偶数时消费者对折扣的计算会更简单，更准确。

2006年Kim与Krame发现消费者对比例折扣的感知程度还与折扣形式的新颖性有关，并且它们还有正相关性[11]。也就是说折扣方式越新颖，消费者对比例折扣的感知程度就越强，购买意愿也越高。

五、国内主要研究成果

中国大陆对消费者行为的研究较晚，到1998年，还尚无大陆学者在主要的国际性相关刊物中发表关于中国消费者行为研究方面的论文[12]。然而随着改革开放，中国经济进程不断加快，中国的消费市场和消费行为也日益复杂化。为此，我国已有许多专家学者将目光聚焦在了此领域，并得到了一些成果，如“折扣陈述方式与消费者折扣力度感知关系研究” [13]、“价格折扣呈现方式对促销效果影响的实证研究” [14]等。而我国港台地区也针对女性消费行为作了深入研究[15]。

六、未来研究的展望

虽然学术界对折扣方式已有了许多研究，但这些研究大多都针对的是折扣中的直接折扣进行，研究的对象是普通人群。对于其他类型的折扣方式对消费者行为影响的研究还较少。而在现实生活中的折扣方式种类繁多，并且有许些折扣方式甚至连作用的本质都是不同的。如金额折扣是以直接让利来吸引消费者，而积分折扣、VIP折扣则是以刺激人的收集欲，实现人的虚荣心来吸引消费者的。所以在未来的研究中可以加大对其他折扣方式的研究，并在选择研究对象时也可选择一些有共性的特殊群体。从而使得研究的结果更具有针对性和使用价值。

随着网购时代的到来，网络购物也正逐渐成为现代消费者的一种主要消费方式。以C2C网购模式为例。其与实体店相比，网购有着消费选择多，省去中间代理使商品直接处于零售终端，降低商品成本的优点；但同时其又面临着商品缺少真实性，售后服务不完善等问题，可见网络购物与实体店铺购物有着许多不同。因此消费者在这两个不同的平台上消费时的侧重点也是不同的。所以相同折扣方式在不同购物平台上，对消费者感知的影响有着很大区别。故在日后的研究中还应将一部分研究重点放在网络购物的折扣方式上，以研究在网络这个新兴的消费平台上折扣方式对消费者行为的影响。

由于在实际社会中研究折扣方式对消费者行为的影响是很难控制、预测的，所以现在一般对折扣方式对消费者行为的影响的研究都在微观层面。但在信息爆炸的现代社会，我们也应关注那些伴随着信息化加快而到来的大数据上。在以往对于消费者行为这个非线性中的研究时，其中的反馈与复杂性使得我们无法从宏观角度对其进行预测和准确的理解。然而现代社会对大数据的分析处理技术的提升，让我们研究预测整体现象成为了可能。这些对系统复杂性、随机性、规律性[16]的研究正是新兴科学混沌学所研究的内容。所以在未来的研究中还可以从混沌理论这一新的视野出发，从宏观、社会的角度研究折扣方式对消费者行为影响的问题。

参考文献：

[1] J.保罗·彼德，杰里·c.奥尔森.韩德昌（主译）.消费者行为与营销战略第四版（中译本） [M].大连：东北财经大学出版社，2000

[2]杨晓燕. 中国消费者行为研究综述（F）. 经济经纬ECONOMIC SURVEY 2003年第1期，2003

[3] Levi.L ，"Why indeterminate probability is rational"， Journal of Applied Logic，Vol.7，2009

[4] Thaler.R.1985，Mental Accounting and Consumer Choice”，Marketing Science

[5] Della Bitta，A.J.and K.B.Monroe，1980，“A Multivariate

Analysis of the Perception of Value from Retail Price Advertise—ments”. Advances in Consumer Research，8，PP.16l～165

[6] Gupta，S.and L.G.Cooper，1992，“The Discounting of Discounts and Promotion Thresholds”，Journal of Consumer Research，19，pp.401～406

[7] Dodds，WB K.B.Monroe and D.Grewal，199l，“The Effects of Price.Brand and Store Information on BuyersProduct Evaluations”Journal of Marketing Research，28（3），PP.307～311

[8] Dodds，WB K.B.Monroe and D.Grewal，199l，“The Effects of Price.Brand and Store Information on BuyersProduct Evaluations”Journal of Marketing Research，28（3），PP.313～319

[9]Estelami，H.，2003，“The Effect of Price Presentation Tactics on Consumer Evaluation Effort of Multi—dimensional Prices”，Journal of Marketing Theory and Practice，11（2），pp.1～10

[10]Estelami，H.，2003，“The Effect of Price Presentation Tactics on Consumer Evaluation Effort of Multi—dimensional Prices”，Journal of Marketing Theory and Practice，11（2），pp.12～16

[11]Kim，H.M.and T.Kramer，2006，“‘Pay 80% Versus‘Get 2O% of：‘The Effect of Novel discount Presentation on Consumers Deal Perceptions”，Marketing Letters，17（3）， PP.193～210

[12] Leo Y.M.Sin，Suk 一 ching Ho.An Assessment of Theoretical and Methodological Development in Consume research on Greater China； 1979— 1997. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics， 2001，Vo1. 13， 1，pp.1～17

[13]高敏.折扣陈述方式与消费者折扣力度感知关系研究设计（F），科学咨询（科技·管理） ， 2013年10期

[14] 郝辽钢，高充彦，贾建民.价格折扣呈现方式对促销效果影响的实证研究（F），管理世界，2008年10期

[15] Leo Y.M.Sin，Suk 一 ching Ho.An Assessment of Theoretical and Methodological Development in Consume research on Greater China； 1979— 1997. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics， 2001， Vo1. 13， 1，pp.20～33

[16]（英）扎奥丁.萨德尔；（英）艾沃纳.艾布拉姆斯，视读混沌学，2007.1，pp 66～70