李曾怡

迷人的香味、漂亮的包装、舒适的使用感，除了“效果好”，你有很多理由爱上一个品牌或者一款保养品。

“因为好闻，所以好用”

“不管有用没用反正只要闻着舒服、用着开心，就会一直选用”，这时不少资深粉丝说到某些以包装别致、气味好闻出名的品牌或产品时，会用这样一种充满着无限爱意和纵容的口吻。

当我和Suzanne Santos说到这样的粉丝反馈时，这位Aesop的品牌大使不禁笑了，她说：“为什么人们不会反过来想想呢？因为特别喜欢某些植物成分的味道，所以更关注它们的功效性开发，好闻又好用，有什么不能做到？”这个来自澳大利亚的植物系生活护理品牌，以简洁的包装和迷人别致的香味迷倒了许多人，不同于一般美容品爱用花香，在Aesop的配料中会发现乳香、檀香、鼠尾草、岩兰草等偏向木质草本类的芳香植物原料。

Suzanne曾经是一位科学家，在实验室中进行严谨的数据分析，同时又迷恋着香味和美容品，Aesop便成了她将两者结合的结晶。

产品和研发部总监Kate Forbes说，“赋香”是Aesop在调配护理品时非常注重的一个环节，不同的香味给人不同的联想，譬如不太甜腻的柑橘香味让人觉得清新又振奋，搭配轻柔保湿的乳液有着点睛之妙，温暖厚实的木质香调给人一种“包覆”的感觉，放在紧实修护类的面霜中再适合不过。在决定香味之前，所有能带来香味的植物原料都会经过严格的分析，寻找并萃取分离出其中对皮肤有益的物质，并搭配其他相关效果的护肤成分，做成简洁而高效的配方。

拼“颜值”，也要重“内涵”

“保养”是个非常宽泛而综合的概念，有些人喜欢关注皮肤问题的解决效果，由此产生诸如祛斑、抗皱等功能性保养品，有些人则更在意皮肤整体的健康及稳定程度，以“清洁、滋润、防护”的基础护理为重。即便同一款产品，也可以从不同的角度来看待它的效果，例如“初抗老面霜”完全可以理解成“保湿+抗氧化面霜”。

这样看来，崇尚“基础护理”的人保养需求并不比喜欢各种“高科技派”“奢华派”来得低。让一条皱纹变淡和维持皮肤整体饱满细腻有光泽的状态，本质上是一码事。Suzanne告诉我，在研发Aesop之初，便本着“尊重皮肤天然规律，选择简洁而高效的护理手段”的原则，注重皮肤整体的健康和美观。这一理念深得一部分“不想把每日保养搞得太复杂”的非专业人士的认同。

“简洁”却不意味着“简陋”，产品研发配方方面，需要专业团队支持，连看起来简简单单的棕瓶和黑白标签都有不少讲究。我问Aesop创意总监Marsha Meredith，黑白標签有什么设计感可言，以至于这个牌子收到无数设计艺术类人士的喜爱，她告诉我字体、字号甚至行间距、排列方式，实际上都大有讲究。

“如何给人充分完整的产品信息却不杂乱冗长？如何只用黑白两色而没有枯燥沉重感？如何在保持整体设计风格的同时融入摩登的元素？如何光靠字而没有图文，就传达出低调雅致、不‘高冷不造作的信息？这些都是视觉设计所要考虑到的元素。”未经专业训练的人，看到的感觉只是“舒服”“顺眼”，如何做到这种舒服顺眼，就必须从细节入手了。最终呈现出来的效果，符合某类特定人群的喜好与品位。

情调？请“对号入座”

充满设计感的店铺空间，文艺气息浓重的产品名（Aesop有两款产品分别以莎士比亚的名句以及法国新浪潮片名命名），请来设计师、天文学家、动物学家共同设计产品包装，种种举动都为品牌添上了更鲜明的个性色彩。每年的圣诞限量版都会有一个别致的主题，譬如有一年是“濒临灭绝的鸟类”，包装上便印有数种濒危鸟类；有一年是“意大利未来主义”；今年的主题则是“星体”：选出六款读音好听并且形态漂亮的星座，作为六款特别限量款的包装纹样，并邀约天文学家撰写每个星体的故事。

在Aesop公司的内部也有着细致有趣的规定：员工的桌面上不能有太繁杂的颜色，皮质封面笔记本、玻璃水杯、水瓶都由公司统一配发，办公室中到处贴着王尔德、海明威、萨特等作家的名句或名篇，食堂里的佐餐音乐都经过精心挑选。细致入微的环节营造出一种精确的工作环境，和Aesop连派送小样都要装在一个精致的小盒子中的考究做派，如出一辙。

在每年新品牌、新产品数以万计地蜂拥而至的今天，“特色”“个性”成了吸引并留住客人的重要手段，特别对于没有什么预算做大面积宣传的小品牌而言，“与众不同”甚至成了必然因素。

与Aesop相映成趣的是法国小众品牌Diptyque，这个由画家、戏剧设计师与艺术家联合创立的品牌，自创始之初就有着鲜明的个性与知识分子情趣：比方标签上加入仿古的手绘元素，产品取材于古典著作、产品名的排列组合就是一道字谜游戏等，很快就受到巴黎中产阶级和知识家庭的青睐，进而成为一种法式知识分子特有的文化与品位的象征。

而新上市的身体系列，又融入了一个当代人非常感兴趣的内容：旅行。事实上，在Diptyque过往的产品中，就一直暗藏各种与“旅行”和“阅读”相关的线索，如无花果香水是对希腊阳光岛屿的纪念，东京香水是灯红酒绿的东京时髦街头的写照等。新的身体养护系列则将旅行的概念贯穿始终。佛罗伦萨的鸢尾、土耳其的杏仁、大马士革的玫瑰……深究成分，也许没有太大特殊，但配上漂亮的标签、舒适的质地、怡人的香味，就成了一款别有情趣和格调的产品。

情怀，情趣，故事，缺一不可

“情怀”“故事”，也许并不是很多人会承认，自己愿意为了一个虚无的故事买单。但事实上，听到“拿破仑最喜欢的古龙水”，看到故宫陈列室中溥仪用过的香皂现在也能在市面上找到同款，即便出于好奇，也会买来尝试。

最近在日本大红的法国护理品牌Roger&Gallet，最受欢迎的产品便是“拿破仑同款古龙水”。如果没有这个故事，这款名为Jean Marie Farina Eaude Cologne的只是一款不错的古龙水，未必能引起那么大的注意。同样，如果不是工作人员在北京故宫一次清朝皇帝的生活展中亲眼目睹了溥仪用过的洗护用品中有Roger&Gallet的檀香皂，这款漂亮的香皂也极可能从人们的视野中一划而过。各种充满传奇色彩的“故事”，赋予了产品极高的话题性和关注价值。

在美容护理品层出不穷的今天，更吸引人的故事，更投合自身品位情趣的“情怀”，都能为一件产品或一个品牌加上不少的印象分。而这些“印象分”，又是在品质的基础上而添加的。

譬如最近在国内开始逐渐走红的Laundress，原来以生产衣物居家清洁品著称，尽管价格相比其他清洁类产品要高出许多，但除了毫不逊色的洗护力，它精致的气味和优雅的包装依然引来许多人为之买单。由于“味道太好闻”，品牌甚至还推出了和洗衣液同款香味的护手产品。如果没有Laundress，谁会接受“洗衣粉香味”的护手产品？而现在愿意为“高级洗衣液的气味”而购买这套护手产品的，大有人在，俨然成为一种颇有幽默感又不乏好品位的选择。

从生活细节发现美

“美容”不再局限于皮肤上的涂涂抹抹，而是逐渐延伸到了生活的方方面面。L'Occitane最近推出的助眠喷雾便是很典型的一款产品，它并非常规的“补水喷雾”或者“家居香氛”，而是介于中间的产品：喷洒在枕巾、被单上，散发特别的香味，可以作为舒缓助眠的辅助护理。英国小众美容品牌This Works也有一套专门的睡眠护理线，包括助眠按摩油、助眠喷雾等产品。相映成趣的是，因古龙水等香氛、居家香氛及香烛闻名的品牌Acquadi Parma近期出了护肤线，将仅在SPA中使用的按摩油、保湿霜等带到了日常生活中。

Aesop的美容品和生活用品也非常有趣，涉及到一些生活中意想不到的方面，让人有着喜出望外的感觉。譬如装在老式药瓶中的漱口水、宠物狗用的香波，还有一款专门用于便后滴在便池内掩饰不良气味的香氛精油。

随着生活的日趋精致化，类似的产品还会越来越多，除了带来更多的便利，也能将不同人的品位和情调更充分地显现出来。