新《广告法》实施 玩企勿踩“红线”

经全国人大常委会审定通过的2015新版《广告法》从9月1日起正式实施。和之前的1995年版相比，新《广告法》有不少改变，不可逾越的“红线”也大大增加。所以无论是玩具生产者还是经销者，都不可等闲视之。

新旧《广告法》之间相隔了20年，国家经济基础、企业经营环境都发生了很大变化。从整体看，新《广告法》进一步加强了对消费者权益的保护，对广告的监管更加严厉，违规处罚力度也更大，并且强化公众参与和社会监督。其中明确规定，任何单位或者个人有权向工商行政管理部门和有关部门投诉、举报违反本法的行为，而且有部门应当自收到投诉之日起七个工作日内，予以处理并告知投诉、举报人。

新《广告法》中有不少条例引发了广泛的讨论，其中关注度最高的，是“极限用语最低处罚20万元”的相关规定。条例中，只有“广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语”短短一句，但这个“等”字，却包含许多可能。有专业人士指出，参照条例，除了明显带有“最”字的词语之外，填补国内空白、独家、首家、世界领先、全网销量第一、王牌、顶级工艺、领导品牌……这些广告中比比皆是的词，都有可能踩到“极限用语”这条红线！另外值得注意的是，新《广告法》加大了对违法的惩处力度，令得违法成本大幅提升。如违反广告法规由旧版的“处广告费用一倍以上五倍以下罚款”，变为“处广告费用三倍以上五倍以下的罚款”，而且广告费用低或无法计算的，直接处以20万～100万元罚款。对于惩处对象，也有了更加明确的规定，广告经营者、广告发布者、广告主均被纳入惩处之列，严重的还将依法追究刑事责任。

此外，值得玩具业同仁密切关注的还有，新《广告法》中新增了关于未成年人广告管理的规定。例如不得利用不满10周岁的未成年人作为广告代言人；不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告（但公益广告除外）；在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告；在针对不满14周岁的未成年人的商品或者服务的广告中，不得含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服务的内容，以及可能引发其模仿不安全行为等。

这些条例引来不少玩具及儿童用品厂家误解和不满，说我们生产的就是给孩子使用的产品，不让儿童代言那让谁代言呢？对此，国家工商总局广告司司长张国华权威阐释，他指出代言和做广告的表演是两回事，新《广告法》规定不让儿童代言，但不意味着不让儿童在广告的画面里出现，他们作为表演者出现是可以的。他鼓励企业多创造有品位有文化色彩的广告，而毋需对新《广告法》过度解读。