赵凯

提升北京在全球服务领域的资源配置能力、定价权和话语权，应该实现“行业与企业品牌、功能区品牌、城市整体服务品牌”同步升级

作为国家首都和全国服务业最发达的城市，北京的服务经济水平全国领先。

2013年，北京服务业增加值达到1.49万亿元，同比增长7.6%；三次产业结构比达到0.8：22.3：76.9，服务业比重比2000年提升了近12个百分点，进一步接近欧美日等发达国家水平。从全国范围来看，北京服务业比重高出全国平均水平30个百分点，高出上海、广州等城市15个百分点左右。首都服务业在实现税收、吸纳从业人员、经济贡献率等方面占全市整体水平的比重均已超过70%，形成了服务要素集聚、经济规模领先的格局。而且，作为国家对外交往中心，北京每年都要策划并举办成百上千次重大品牌活动和知名会议等，为首都服务功能升级和“北京服务”品牌建设提供了强有力支撑。

但从总体上看，北京服务业品牌效应仍不强，突出表现在：百年老字号的规模相对不大，在国内具有一定的品牌影响力，可国际影响力难与肯德基、麦当劳、可口可乐等世界品牌相比；国际知名品牌以央企集团为主；服务业品牌缺乏资源整合及营销推广，与首都形象相匹配的服务业品牌体系亟待建立。

加快“北京服务”品牌建设，不仅有利于强化品牌对服务行业发展的引领作用，释放首都信息、科技资源优势，抢占更广阔的国内外高端服务市场，而且有利于推动北京服务结构优化提升，是增强北京的政治、文化、国际交往、科技创新功能的必然选择，对提升北京城市国际影响力、增强北京在世界经济社会发展中的话语权具有重要作用。

提升北京在全球服务领域的资源配置能力、定价权和话语权，应该以“突出主体、重点突破、统筹资源”为原则，以提升“北京服务”国内外品牌影响力为目标，实现“行业与企业品牌、功能区品牌、城市整体服务品牌”同步升级。

打造具有国际影响力的行业品牌

依托国家服务业综合改革试点，北京需要推动重点服务业领域体制改革与政策创新，争取国家政策支持：一是率先试行混业经营、混业监管模式，突破目前会计、审计、评估、税务、咨询、广告、调查、知识产权代理等商务服务业领域的分业经营、分业监管模式，打造一批本土中介服务品牌企业；在金融业领域，适度推进银行、证券、保险等混业经营和监管。二是推动各功能区、区县服务业特色化发展，打造以海淀创新型服务业、密云信息服务外包、朝阳商务服务业为代表的一批特色服务业品牌。

在构建品牌的过程中，北京应该指导和推动服务行业建立标准体系，尤其是在商务服务业领域，例如咨询业、会计业、法律业、会展业需要进一步制定和完善行业服务标准制度；引导企业参与国家和国际服务业标准化活动，大力开展服务行业标准试点示范，积极争取并认真组织实施国家级服务业标准化示范项目，并逐步开展在服务业重点领域的标准推广实施。

同时，加大对服务业重点领域发展的政策支持，选择部分重点行业领域，制定“北京服务”行业品牌建设规划或行业品牌建设指导意见，从品牌建设的重点、支持方式、资金支持、政策扶持、国际化、人才等多个层面，进行详细部署，大幅提升信息服务、金融服务、科技服务、文化创意、商务服务、商贸物流、旅游等重点服务业领域的国际国内品牌效应。

培育具有市场引领性的领军品牌企业

通过加强对服务企业品牌建设的政策倾斜和引导，打造一批国际性知名服务品牌。重点打造北京本土知名企业集团，争取到2015年培育3-5个类似于联想集团的大型企业集团和国际知名服务企业品牌。在金融业、软件与信息服务业、商务服务业等各重点服务行业领域内再培育1-2个服务行业领先企业品牌，进一步提升国际竞争力和品牌影响力。

对于中小企业，需要注重“专特精新”企业品牌培育，设立中小服务企业创业孵育种子资金，面向海外领军人才、高科技创业团队、开发区内外企业和机构，征集和遴选一批“专、特、精、新”的技术和项目，力争孵育成功一批产值过千万元的服务企业，培育成功一批产值过亿元的“专、特、精、新”品牌服务企业。

“老字号”是北京的品牌遗产，在打造“北京服务”品牌过程中，应该重点培育一批优势明显、具有发展潜力的“中华老字号”，对独具北京特色的餐饮、文化、旅游、服饰等行业的老字号企业进行品牌重点保护和提升，加大资金支持，鼓励企业实施企业商号、商标一体化战略，鼓励企业以授权连锁经营等方式走出国门，提升“老字号”品牌价值，扩大“老字号”在国际市场上的影响力。

提升重点区域国内外品牌影响力

根据不同服务功能区的定位要求，健全特色区域服务平台建设，北京需要不断创新平台管理运营模式，打造具有国际影响力的要素交易平台、科技服务平台、投融资服务平台、信息交流平台等服务平台体系，提升区域品牌影响力和辐射力。

话语权是“北京服务”品牌影响力的重要体现，结合北京现有服务产业基础，应构建形成体现区域话语权的三大指数体系。一是整合现有的王府井指数、中关村指数等各类产业重点区域指数，形成与首都经济特点紧密结合的“北京服务”指数体系，包括以CBD为代表的“北京服务”商务指数、以中关村为代表的“北京服务”创新指数、以金融街为代表的“北京服务”金融资产指数、以临空经济区为代表的“北京服务”空港指数，以奥林匹克功能区为代表的“北京服务”旅游指数等；二是利用北京作为国内金融中心及总部机构集聚的优势，以天然气、电力、铁矿石、储备粮、棉花等重要战略资源为目标要素，建立国际化的期货交易市场和大宗商品交易市场，构建“北京价格”体系；三是整合北京在知识产权交易（技术、标准等）、文化产权交易（图书、书画、影视、工艺品、音乐、音像等）、碳交易、林权交易等权益类的要素交易平台资源，加大平台建设扶持力度，加速全球各类要素的聚集、交易、流转与辐射，全力打造“北京权益”品牌指数。

策划具有国际影响力品牌活动

借助园博会、世界葡萄大会、APEC等重大会议在北京举办形成的国际影响力，北京可成立专业机构，以“品牌统一、突出特色、重大优先”的原则，重点打造“奥运城市、传统文化、影视艺术、体育赛事、旅游会展”五大品牌活动，策划并形成一批具有重大国际影响力的品牌活动，构筑“北京服务”品牌建设的有力支撑。

2008年奥运会、残奥会的成功举办，为中国和北京留下了丰富的奥运精神和物质遗产，形成了北京城市发展的宝贵财富。为进一步挖掘奥运品牌价值，建议开展“奥运城市论坛”、“全民奥运体育健身活动”、“奥运与城市发展成就展”三大主题活动，将奥运城市主题打造成为“北京服务”的一个重要标识。

中华传统文化是北京最大的特色，也是北京吸引世界瞩目的焦点，长期以来北京以历史文化名城的形象享誉海内外。建议由相关区县、文艺团体或企事业单位负责组织，可策划“北京皇城文化节、京剧文化艺术节、北京国学文化节、中医文化节”等四大文化品牌，提升北京文化内涵和城市形象。

随着文化创意产业的兴起，影视、歌剧、音乐成为提升城市高端品牌形象、丰富城市内涵的主要载体。北京影视艺术资源丰富，有数量众多的影视制作机构和演出场所，每年都要举办大量会议、论坛和评选活动，在国内外影视艺术发展中占据重要地位。基于资源特点和产业发展基础，建议对北京市影视艺术相关活动进行整合，集中优势资源打造“北京国际电影季”、“国家大剧院歌剧节”、“北京国际音乐节”等代表性品牌活动，打造世界知名的“影视艺术之都”。

世界三大体育赛事即奥林匹克运动会、世界杯、F1方程式赛车可以显著提升国家和区域品牌的影响力。建议策划北京体育品牌整体的核心价值、口号、标识，策划和选择“北京国际友好城市运动会”、“世界职业网球巡回赛中国公开赛”、“北京马拉松赛”和“世界极限运动会北京站”等作为北京主打的四大品牌体育赛事，打造北京体育赛事整体品牌。

北京是全球拥有世界遗产最多的城市，旅游资源丰富，对外开放的旅游景点达200多处。北京旅游品牌打造宜“抓大放小、突出重点”，可考虑持久打造“两展（北京国际旅游博览会、北京国际商务及会奖旅游展览会）、两会（北京旅游产业发展大会、区域旅游合作会议）、一节（北京国际旅游节）”的北京旅游品牌，努力将北京建设成为国际一流的旅游城市。策划、申办一批具有国际影响力的会议、会展活动，形成序列性品牌。同时，依托“中国国际时装博览会”整合全市各类时装设计、服饰展览等各类资源，丰富“北京时装周”内涵，打造成为继世界四大著名时装周之外的全球性时装品牌活动，成为“北京服务”的靓丽名片。

构建统一的全球营销传播体系

品牌营销传播尤为重要，建议成立由市政府直属的品牌管理机构，由市领导担任该机构最高领导，强化市政府品牌建设的主体功能和资源统筹、领导决策职能，总揽“北京服务”的品牌建设。

在统一的品牌管理机制指导下，可制定出北京整体服务品牌策划方案。在品牌建设初期，聘请国际知名品牌设计团队制定“北京服务”品牌整体策划方案，从确立品牌定位、核心价值，到设计一整套完整的品牌识别体系，形成“北京服务”对外的统一品牌形象。

“北京服务”的品牌营销需要政企合力，形成双向联动的整体品牌营销战略。政府负责推进整体品牌营销方案策划，参与或组织与“北京服务”相关的论坛、会议、展览等一系列有国际影响力的活动；企业通过申报驰名商标、著名商标等，加强企业品牌建设，也可申报“北京服务”品牌标识，作为企业走出国门、参与国际竞争的统一品牌名称。