王清洁

摘要：美容、化妆品的广告必然诉诸美，且以女性消费为主体。本文以1931年2月《申报》为例，结合促销手段、广告画、广告词特点等方面，分析民国报纸中美容、化妆品类广告的宣传特点。

关键词：《申报》 美容广告 化妆品广告

1872年4月30日，中国第一张近代报纸《申报》在上海创刊，前后历时78年，是中国历史最长、影响最大的一份报纸。从1915年4月开始，《申报》实行改革，广告版面超过了新闻和副刊的版面，且每一期的广告数量都很多，少则一两百，多则四五百。《申报》广告的种类繁多，包括电影戏剧广告、烟草广告、服饰广告、医药广告、书籍广告、招聘广告、寻人启事等，几乎无所不纳。虽然美容、化妆品广告在《申报》广告中的数量不占优势，但却是一个不可或缺的部分，它不仅反映了西方美容、化妆品行业对中国市场的影响，也反映出当时人们审美观念的变化，具有极高的史料价值和审美价值。

一、以美为中心的广告诉求

20世纪30年代的上海风气十分开放，此时的上海已和世界最先进的都市接轨。西方的生活方式早已深深渗透到这个大都会的方方面面，吃西餐、看电影、穿西装、跳现代舞等成为那时青年追赶的时髦。由此可见，民国时期的审美观念深深地打上了西方文化的烙印，“现代妇女们，不论东西各国，在肉体上，应当具备的修饰要件是烫头发，画眉毛、涂嘴唇、染指甲等被认为必不可少。”市民在接受西方审美观念的同时，并没有完全摒弃传统的审美观念，这种现象反映在广告文化上，体现出传统与现代的融合。……