陈秀华

摘  要：通过对嘎纳创意节区域赛事迪拜创意节获奖作品的分析研究，本文认为社会责任诉求在阿拉伯广告中占据着重要的地位。社会责任广告在创意方面，一是直接发起运动提倡新观念，二是对重大主题进行响应。执行方面重视唤起社会公众的参与及互动，通过新媒体与传统媒体的共同发力，区域内媒体与西方媒体的共同关注，社会责任广告在阿拉伯地区取得良好效果。影响阿拉伯地区社会责任广告的深层原因既有经济两极分化所带来的调和社会矛盾的必然要求，也有政治动荡导致的民生凋敝、民众情绪问题，更离不开伊斯兰宗教文化的深层影响。

关键词：阿拉伯广告;社会责任广告;迪拜创意节;阿拉伯-伊斯兰文化

中图分类号：F713.8            文献标识码：A           文章编号：1672-8122（2015）12-0091-03

一、阿拉伯地区社会责任广告主题研究

几乎被全球广告界奉为圭臬的3B法则，也有无法通行的区域。在奉行伊斯兰教的阿拉伯地区，并不推崇以具体形象如美女、婴儿或动物进行诱发情绪式的广告呈现。作为嘎纳国际创意节的区域赛事，迪拜Lynx国际创意节集中呈现了阿拉伯地区的广告风貌。

（一）迪拜创意节介绍

迪拜创意节从2007年起每年举办， 参赛作品涵盖中东及北非地区，即主要为信仰伊斯兰教的阿拉伯国家。创意节共设置17个评奖类别，包括影视类、印刷类、媒体类、移动类、公关类等。主办方网站（www.dubailynx.com）提供2009年至2015所有获奖作品，并附广告创意、执行效果等文字说明。……