作者简介：李婷（1988-），女，汉，湖南岳阳，工商管理硕士，长沙理工大学，研究方向：市场营销。

摘要：上世纪七十年代，随着对城市化的反思和乡村重建思潮的兴起等因素，一种新型的农业模式——社区支持农业（community supported agriculture，简称CSA）应运而生。本文以消费者感知价值作为前因，探究CSA农场消费者感知价值维度对行为意向的关系，可为CSA农场实施基于消费者价值创造的营销计划指明努力的方向。

关键词：社区支持农业；消费者感知价值；行为意向

上世纪七十年代，随着对城市化的反思和乡村重建思潮的兴起等因素，一种新型的农业模式——社区支持农业（community supported agriculture，简称CSA）应运而生。在CSA农场快速增长的同时，由于经营管理不善，消费者流失率急剧上升。本文力图在中国CSA情境下探讨CSA会员的感知价值和行为意向的关系，为CSA农场提高会员保持率和会员满意度提供对策建议。

一、相关文献回顾

（一）感知价值维度

通过对当前文献的整理，消费者感知价值的概念大致有三种说法，分别为得失说、多要素说和综合评价说。然而，文献中对于感知价值的维度的数量和特征没有形成一致的意见。例如Zeithaml认为感知价值具有两个不同的维度：利益维度和成本维度。Park等把感知价值定义为功能性、象征性和体验性3种需求维度的函数[2]。Sheth等认为感知价值有5个不同的维度—新奇价值、社会价值、功能价值、情感价值和情景价值。

（二）感知价值和行为倾向的关系

到目前为止，顾客感知价值与顾客满意行为意向的研究结论是众说纷纭。Bolton等和Petricket认为顾客价值是一种结果性的表现，是顾客在购买后所形成的，因此其将顾客满意作为顾客感知价值的重要前因，即满意是因，价值是果，持这种观念的学者也被称为满意价值因果链的支持者。但是更多的学者倾向于价值满意因果链，认为满意对未来的行为倾向具有良好的支持效果，而顾客价值则是满意的重要前因。

二、理论模型与研究设计

（一）理论模型与研究假设

在参阅这些文献基础上，对参与CSA农场的会员进行了深度访谈。将感知价值分为感知收益和感知付出，其中感知收益包括产品价值、情感价值和社会价值三个维度，感知成本则包括了不便利性和感知风险这两个维度。最后本文在参考前人研究的基础上建立了CSA消费者感知价值模型。

Mitchell V W等针对四类服务领域，研究了感知价值与消费者满意和行为倾向三者之间的关系，结果显示感知价值对消费者满意具有显著的正向影响[2]。笔者就消费者感知价值各个维度与行为倾向的关系提出假设，认为CSA消费者感知价值各维度对行为倾向都有显著影响。

（二）研究方法

本研究采用定性和定量调研相结合的方法。本文共选择了4家CSA农场进行数据收集，一共回收到256份问卷，去除无效问卷后，最终样本数为208个消费者。对样本的人口统计量的分析显示，本次调查女性占77%，男性占23%；样本年龄分布主要在31～40岁；绝大部分消费者都具有学士学位。

1、CSA消费者感知价值。在参考相关CSA文献，尤其是关于消费者加入CSA动机的相关文献的基础上，加上我们前期的访谈数据，据此形成了14个项目对CSA消费者感知价值进行测量。

2、关于行为意向的测量，Zeithaml将其分为两个维度：正向的行为意向（口碑传播、重构意向等）和负向的行为意向（抱怨行为及转换意向等）。本研究着力探讨正向行为意向，在指标选择上借鉴Bhattacherjee的观点，同时还借鉴Yang等开发的量表[3]，并根据CSA情境作了适当修改，据此形成了4个项目对CSA消费者行为意向进行测量。

三、数据分析与解释

（一）信度与效度分析

本文采用Cronbachs α系数来评价量表信度的高低，α值大于0.7表明数据是可靠的。通过SPSS16.0的分析，各变量的Cronbachs α均大于0.7，说明本研究的问卷具有较高的信度。

同时本文对14个反映CSA消费者感知价值的问项和反映满行为倾向的4个问项进行了KMO统计量和Bartletts球形检验，结果显示KMO统计量值分别为0.875和0.807，而Bartlett球体检验显著（显著概率为0.000），数据结构比较为理想，适合进行因子分析。

（二）探索性因子分析

本研究运用因子分析的方法对问卷的14个CSA消费者感知价值项目，反映消费者行为倾向的4个项目分别提取主成分。根据特征值大于1来抽取公共因子。消费者感知价值问项共抽取5个因子，累积方差解释变异率为76.661%，大于50%根据前述研究和假设，我们将5个因素分别命名产品价值、情感价值、社会价值、认知价值、感知风险、不确定性。消费者行为倾向抽取一个因子，累计方差解释变异率分别为81.424%，大于50%。

四、理论模型解释

以消费者行为意向为因变量，感知价值各维度为自变量的回归分析结果显示：F检验在0.01下显著，R2为0.561，调整后的R2为0.556，即消费者感知价值各维度对消费者行为意向存在显著影响，且解释度较高。Durbin-Watson值为2.136，说明残差不存在序列自相关。在5个维度中，产品价值对行为意向的影响最大，其标准回归系数β为0.257（p<0.01）。用同样的方法做CSA消费者满意度与行为意向的回归分析，在F检验下显著。具体如图1.1所示。

五、假设验证结果

通过回归分析可知，CSA消费者感知的产品价值、情感价值和社會价值对消费者行为意向均有显著的正向影响，感知风险和不便利性对行为意向具有显著的负向影响。

六、研究结论与讨论

（一）CSA消费者感知价值由感知利益和感知成本两个方面构成。所有这些维度共同形成了CSA消费者的感知价值，且五个维度对消费者满意度和行为意向均具有显著影响。其中产品价值是5个维度中最重要的，其次是情感价值。根据这些维度及其它们的相对重要性，CSA生产者可以进行资源分配，将有限的资源投入到对CSA消费者总体价值影响最大的地方。

（二）产品价值是影响消费者行为意向最为重要的价值构成，产品价值对消费者行为意向的影响作用超过了情感价值和社会价值。这和西方学者的很多研究结论存在着一定的差异。笔者认为出现这种情况的可能有两个方面的原因，第一，中国消费者对食品安全信心的丧失，对健康、有机食品的诉求空前高涨。第二，中国CSA农场理念还有待强化。所以，CSA农场主应该注重高品质食物的供应，增加消费者在产品价值方面的感知。（作者单位：长沙理工大学）

参考文献：

[1]孟群华.何谓顾客感知价值.市场营销案例，2010，（1）：55-56

[2]Mitchell V W. Consumer Perceived Risk： Conceptualisations and Models. European Journal of Marketing， 1999， 33 （1/2）： 163-195

[3]Yang Z L， Peterson R T.2004.Customer perceived value， satisfaction， and loyalty： The role of switching costs J].Psychology and Marketing， 21（10）：799-822.