董笑妍

本土品牌真正找到了目标客群

“很多人认为七八年前ZARA等快时尚品牌进入中国，冲击了本土服装品牌市场。其实在我看来，正是这些品牌的进入，造就了本土服装品牌细分化发展的大好时机。”广州格风服饰有限公司（旗下品牌歌莉娅）副总裁林淑玲如是说。

早在十年前，品牌的自我介绍往往是，我们定位于18～35岁的女性，产品风格就是时尚。这种极模糊的定位，其实并不只是因为品牌发展粗犷，也因为当时的中国消费者对自身风格和喜好没有明确的认知。

但随着国际品牌进入中国市场，同时也带来了大量时尚信息，使消费者潜移默化地明白了自己真正的需求。如今网上服装产品的搜索条件，除了款式区分外，还有森女系列、文艺复古系列等风格区分，从侧面证明了中国消费者对自身风格的明确，也促使本土品牌真正找到了目标消费群体。

林淑玲认为，“如今我们可以针对自己的消费群进行细致研究，她们喜欢的生活方式、交流途径等等，可以有针对性地满足她们的需求，真正做到品牌的细分化定位。”

把握细分化市场也是广州市汇美服装有限公司（旗下品牌茵曼、初语、生活在左等）开启多品牌战略的初衷。“我们可以通过大数据，收集各品牌客群的用户信息、购买记录和消费频率等，有针对性地指导自己的产品研发路线，从而梳理出集团化的品牌群体，拥有更多忠实客户群。”广州市汇美服装有限公司CMO肖海坤说。

品牌与顾客一直在双向选择

伴随市场细分化而来的，就是品牌对于自身定位的重新考量。当参观团成员问及歌莉娅品牌为何近年来调高产品价位时，林淑玲说：“随着市场的变化，我们对于产品定位的调整持续了很多年，直到近期才最终确定定位在28岁女性。”最初，1995年歌莉娅品牌定位于大学生和刚刚工作的年轻女性。“但随着经营的深入，我们发现年轻消费者与品牌定位的目标群体会有偏差，双方都存在双向选择，所以我们谨慎地以两年长一岁的速度调高客群年龄，并最终定位在了28岁这个准确的年龄段。”

其实，在调整过程中，歌莉娅品牌也走过弯路。“曾经有一季，我们对产品价位的提升和风格的转化操作比较急躁，正是这次运作让我们受到了教训。醒悟过来，产品的定位调整是一件不仅关系到价位提成，更牵扯到渠道开拓、人员配备等多方面问题。只有多种因素相匹配，才能最终实现品牌对于细分化市场的把握。”林淑玲说。

可见，把握细分化市场并不是品牌能够一厢情愿达成的目标，它需要品牌长时间的调研和准备，同时牵扯到与老客户“分手”这一让人难以抉择的问题。

每个品牌针对的客群都会有老去的一天，品牌是跟随客户“一起慢慢变老”，还是重新开拓新一代客户，成为近几年本土品牌正在面对的抉择问题。

“其实，品牌和顾客一直是在双向选择的，品牌对顾客的选择最终将决定品牌的风格走向，我们没有完全迁就老顾客，而选择在不断前进的过程中保留跟得上的顾客，同时吸引新顾客。”深圳歌力思服饰股份有限公司品牌总监王笃森说。

单一品牌玩转多产品线

经常有人感叹，找准品牌定位很难，其实不然。品牌需要做的就是找到自己的目标客群后，深挖这一客群的心理与需求。

歌力思品牌以单品牌运作支撑公司运作十余年，并最终使公司成功上市，正是依托于品牌对于自身客群需求的深度挖掘。“即使是发展到现阶段，我依旧认为歌力思品牌有很大的发展空间。”王笃森说。

“最初我的服装品牌定位在中端，如今我想进入高端市场，是应该提高原有品牌的档次，还是应该建立新的品牌？”参观团成员的困惑似乎也是品牌调整定位时常见的问题。王笃森回复道：“相比于提升原有品牌，做新品牌要容易很多，但并不是长久之计。想进入某个领域，就建立一个新品牌，这种做法久而久之会使你手里的品牌越来越多，但你的精力和团队却往往跟不上品牌的多样化，导致一个团队运营多个品牌，品牌之间的雷同不可避免。”他建议，品牌定位最主要的还是一开始就深思熟虑，一旦定下来就要一直坚持下去，这样才能真正在细分市场中占有主动权。”

其实歌力思的运作一直坚持这一原则，如今以单品牌模式开发出了不同的产品线。“区分是单品牌多产品线运作还是多品牌运作，最根本的是看这几类产品是否针对的是同一客群。”王笃森说。

“其实，国际上有很多始终以单品牌模式运作的一线大牌，如香奈儿、迪奥等，他们都是单一品牌多产品线运作的典范，歌力思也是如此。其中，ELLASSAY为正装系列，满足顾客周一至周五的上班需要，多采用X廓型，体现穿着者的精神气质，同时针对工作时的特点，采用不易褶皱的面料；ELLASSAY FIRST则是针对这类顾客出席会议等高端场合的着装需求，在保证高品质面料的同时，力求剪裁得体，款式简单而有品位；而ELLASSAY WEEKEND产品系列则针对消费者休闲时的需求，款型较宽松，面料也更加柔软舒适。”不同定位的产品差异化的设计对于消费者的吸引力更大。王笃森说，“这样做的优势在于，新的产品线可以依托于主品牌建立的制高点，在渠道运作、客户接受等方面减少阻力。”

当然，一些服装公司选择多品牌运作，同样也是为了锁定产品定位，只是方法不同。“如今汇美集团旗下有茵曼、初语、生活在左等8个网络品牌，未来我们还计划快速复制成功品牌的发展途径，培养更多有特色的线上品牌。”肖海坤说：“今年，我们和天猫合作，建立了设计师品牌孵化平台，广招国内外设计师和设计公司入驻汇美集团，成为旗下品牌创始人。我们会提供各种软硬件支持，主要要求品牌有独特的个性以及铁杆消费群。”这未尝不是一种深挖客群需求的运作方法。

先快乐，再创新

成功的品牌不仅要对外抓住顾客的心，也要对内抓住员工的心，提高企业凝聚力。这方面，歌力思与歌莉娅品牌有各自的思路。

王笃森说：“我来公司已经11年了，感触最深的就是我们公司倡导的快乐文化。很多企业的口号无非是卓越、创新、诚信、务实等约定俗成的词语，而我们则把快乐文化真正做到了日常工作的每一天。我们董事长夏国新曾经说过，创新型的团队必然是快乐的团队，没有人能在愁眉苦脸的状态下做出好的创意。”

歌力思的员工只要完成当年绩效考核，就能在5～6月获得公司组织的国际旅游机会，同时公司每个月还会组织时尚日活动，如小型拍卖会、公司烘焙日等活动让员工们总能在紧张愉快的氛围下工作。

同时，歌力思还把快乐文化延伸为挑战也快乐的思维模式，比如销售部门完成销售目标的成就感就是其中一项。“把事情做完不是快乐，把事情做好才是快乐”的思想已经扎根在歌力思员工的心中。

而歌莉娅提高公司凝聚力的做法，则体现在品牌理念认同感的贯彻上。众所周知，歌莉娅每季服装灵感都源于其“环球发现之旅”的活动。2015年春夏系列灵感源于环球发现第31站澳大利亚袋鼠岛，2015年秋冬则是第32站不丹。当品牌踏足世界各地，体验人与自然的和谐共生时，并没有忘记不能随行的员工们。如世外桃源的歌莉娅总部里，有各种旅行带回来的纪念品，巨石、佛龛、植物，甚至是孔雀和一所树屋。

这所建成不久的树屋吸引了参观团的全部注意力，大家纷纷进入这所建在榕树冠里的小屋参观。“这所树屋的灵感正是源于澳大利亚的袋鼠岛之行，我们无法把所有员工带去那里体验人与自然的和谐共存，就在自己的公司里建立了这样一所树屋让员工们可以分享我们的感受。”林淑玲说。

由于品牌一直倡导人与自然和谐发展的理念，园区内随处可见各种创意植物，甚至连员工食堂的所有蔬菜和肉类，也都是“公司菜园”自产自销的无公害食品。

记者与公司员工聊天中可以明显感觉到，他们对于身在歌莉娅油然而生的自豪感。“除了公司优质的环境和饮食，我们每个月还能领到自己品牌的代金券，我们穿的都是自己品牌的衣服。”一名员工告诉记者，她还会带自己的父母和朋友在公司参观，能在这里上班让她感觉很骄傲。