戴卫东　高学鹏

[摘 要]信息时代，网络的应用已经注入人们生活的各个方面，对于家具这种注重体验的贵重商品，在人们存在贵重物品网络风险意识的状况下，如何运用网络来真正拓展营销渠道，增加销售量是一个亟待解决的问题。文章通过分析家具行业的行业特征，剖析传统网络营销渠道阻碍家具行业发展的因素，对O2O发展模式之于家具行业的发展利弊提出几点对策建议，希望有助于该领域的研究。

[关键词]家具行业；营销渠道；电子商务

1 引 言

信息时代下，人们对于信息表达与传递的渴望催生出了大数据时代，对于发现海量数据的作用已经到达了一个全新审视的视角。鉴于海量数据的快速产生，人们也意识到了网络这个巨大的交互圈每时每刻流通的巨大信息量。于是企业在网络营销渠道的大潮中不断探索着如何快速提升知名度，如何增加参与度，如何利用网络介质来传递企业文化和接收大众感知。家具行业的网络营销渠道一直被消费者注重实体体验的特点所困扰，落后于其他行业网络市场的发展。那么对于家具行业来说，与网络连接整合的新兴营销渠道应该怎样选择，怎样利用当下潮流，打破传统观念，在追逐新潮的时代里独树一帜，本文将对这方面进行浅析。

2 家具行业网络营销渠道现状与问题

2.1 家具行业传统网络营销渠道的现状与问题

传统网络营销渠道分为企业网站、网络广告和网络促销。数据显示，2010年的网民数量为4.2亿元，2014年该数量变为6.32亿元，截至2014年6月统计的网民普及率已达46.9%（如图1所示），企业网站是电子商务与企业结合最早的形式，通过建立显示企业历史简介、企业文化、产品或服务、物流状况和联系方式等信息来向消费者展示企业整体塑造的形象，有助于在消费者心中留下可信任的印象，提升销售量。但是在实际状况中效果却不尽如人意，因为消费者大多不会去了解、关注某个企业，进而不能拉动销售。家具行业的企业类型的大小限制着消费者的购买，大型企业在各城市的实体店数量分布相对较多，消费者在网上看中，再到店铺进行消费；而中小型企业的实体店数量远远不能满足消费者的需求，造成发展滞后。

网络广告相比于企业网站的营销效果要好一些，包括网页广告、视频广告等流媒体广告等形式。在20世纪90年代，电脑等终端机越来越普及的大势下，网民的数量呈指数增长，网络广告是继电视广告等传统媒体之后迅速被人们熟知的宣传形式。由于其投入费用较少，所以为广大企业所用，但是与之而来的是网络上铺天盖地的广告，也遭到了网民的憎恶，所以真正起到宣传作用的大小还有待估量。但对于家具行业的网络广告一直是空白阶段，消费者对于家居商品一直习惯于到实体店体验消费，网络广告的长时间发展使得消费者对于网络上的家具广告置之不理，所以网络广告的网络营销渠道对于家具行业没有太大作用。

网络促销活动是被年轻群体熟知的网络营销渠道，典型例子是团购活动，吃饭、看电影、唱歌、游乐园、景区门票等年轻人惯用的娱乐性消费形式运用网络促销的渠道。企业通过与团购网站进行合作，降低产品价格吸引消费者进行首次消费，但是这种网络营销渠道的核心是可以使消费者达到二次消费，显然对于家具行业二次消费的数量不会很多，所以这种营销渠道在家具行业依然没有盛行。

2.2 家具行业新兴网络营销渠道的现状与问题

近些年网络营销渠道的发展带来了B2C（京东商城、天猫、聚美优品）、C2C（淘宝），对于时下最火爆的微信、微博等具有极高参与度的网络平台家具行业还没有涉猎。当然与家具行业的自身特点有关。

微博2009年推出，截至2013年上半年新浪微博注册用户达到5.36亿，其原创性、草根性与随时性成为其影响力的支撑。例如，“雕爷牛腩”利用微博进行了一系列诸如实行封测期、实施预约模式、设立CTO（首席体验官）等手段获得了巨大关注度。而微信自从2011年推出以来至今仍是社交软件主流之一，其熟人传播的特点和腾讯用户的庞大的基数使其立足于当下潮流。京东商城、聚美优品周年店庆的活动确实可以短时间内迅速引起关注度和一定的销售额，家具的网上商城数量也是较多，但从其他时间段看依然存在产品无法亲眼看见、触摸而造成的信息不对称的问题。家具行业商品没有神秘感、刺激感，追求个性的特征使得新兴的网络营销无法得以运用。

3 家具行业网络营销渠道实施难点

3.1 家具商品在网络难以触摸

家具是非标准化商品，消费者在做出购买决策时需要极大的体验感，网络平台难以实现。加之商品价格大多较高，消费者对于网络安全意识较强，更是阻碍了消费者的网上消费行为。

3.2 企业运输成本存在较大风险

家具大多体积大、质量重、易磨损，这些特性使得商品在被运输的过程中易造成商品的损坏，使得企业承受损失的同时降低了消费者的信任感，也让消费者由于运输费或者接受商品磨损为难。甚者，企业形象与服务水平也受到了极大的影响，企业根本无法承受这种不利因素在消费者之间传播的影响压力。

3.3 售后服务质量较低

家具商品在运输之后，大多数企业会进行安装，在装好之后再行离开，但是大多数家具企业进行网络营销是为了拓展销售渠道，而消费者所在地的实体店的数量不是很多，使得商品出现问题需要售后维修的要求难以实现，降低了消费者对商品的购买欲望。

3.4 企业库存成本大

消费者对家具商品的个性需求较高，换言之，家具商品难以做到标准化，这使得企业无法得知准确的库存量是多少，生产量应该是多少，更加需要库存期间的商品维护。使得消费者承担一定的时间成本，又或者企业失去一定的消费者。

4 O2O模式的选择

4.1 O2O模式的定义

O2O一词诞生于2010年，美国一家支付公司创始人埃里克斯发表的一篇文章中首次提出该词，他对其定义为online to offline——线上对线下，运用互联网技术，将线上交易与线下企业实体进行有机的结合，将线上消费者所购买的产品配送到消费者自行选择的线下实体店，简单来说，解决了网上交易中由于产品无法触摸所带来的信息不对称的问题。将线上的浏览、选购的消费者，带到线下去体验再回到网上进行消费，最后反馈消费感受。

4.2 家具行业实行O2O模式的优点

4.2.1 无触摸屏障

消费者对于家具的体验需求正如前文所说是非常强烈的，注重其亲身体验之后获得的信任感和真实感。线上—线下模式避免了消费者质量担忧和预期失落等因素，所做出的购买决策也可以增强对企业其他产品的购买欲望。

4.2.2 个性定制降低库存成本

人们对于家的概念是不尽相同的，在网上选中相近的家具商品，但是所需要的风格略有不同，消费者陈述需求之后，企业再进行原有商品基础之上的生产，消费者再到体验店进行体验然后在线购买。实现了企业对消费者的精准营销，降低库存成本和消费者个性消费的双赢局面。

4.2.3 运输成本有所降低

由于实行O2O模式的家具品牌大多有实体店或体验店，减少了运输成本和运输过程中的损坏率。减少了企业与顾客共同承担风险的机会。

5 家具行业网络营销渠道与O2O模式匹配建议

5.1 根据企业规模选择O2O模式

品牌家具企业：线上企业网站或B2C商城——线下专卖店。品牌家具企业由于规模较大，知名度较高，在各地区有品牌专卖店。将O2O模式作为辅助的营销渠道，同时建立个性定制的营销策略，塑造整体优质、功能完整的家具企业形象。另外，继续完善服务体系，在推出个性定制等新型营销策略的同时，整合线上与线下的服务体系。

中小型家具企业：线上企业网站或B2C商城或C2C平台——线下体验店。中小型家具企业的实体店数量不多，难以实现短距离、短时间消费者购买运输的过程。而建立体验店则可以实现定向送货和无库存压力的局面，对企业来说是百利无害的事情。如图2所示。

5.2 物流体系联合建立地区家具专业运输团队

对于中小型家具企业来说，降低运输成本是最大的难题。将地区进行合理划分，中小型企业甚至大型企业进行运输联合，建立地区物流体系，配以专业运输家具的物流工具，不仅降低运输路程成本，还可以降低消费者与企业共同承担商品损坏的风险。

5.3 建立家具风格体验交流网站

参与感与交流是网络时代消费者购物非常注重的环节。建立交流网站，让消费者在做出购买决策之前与之后与其他潜在和有消费经历的消费者进行交流，增加归属感促进消费欲望。同时网站也要投放专业的家具课程、建议、成品案例，让消费者首先学会消费，寻找适合自己的风格、类型和需求，再进行消费更有利于拉动企业销售。

6 结 论

家具行业在进入网络渠道的探索历程中，2012年“双11”活动的天猫网站销售额超过3亿元的商家之一的全友家私是家具类企业，这一事实使家具行业网络渠道的探索重新回到人们眼前，实行O2O模式是对历史和未来探究的新的发展阶段。线上选购—线下体验的O2O核心模式符合家具行业的行业特征，助推其未来走势。

参考文献：

[1]谢穗坚，梁耀明.O2O下的家具销售终端发展探析[J].家具与室内装饰，2013 （5）： 24.25.

[2]黄炎.80 年的历史和设计激情——意大利 Bonaldo 家具[J].家具与室内装饰，2014，11： 20.

[3]王璐.家居行业 OTO 营销模式探索[J].山西经济管理干部学院学报，2014，22（4）： 41.44.

[4]陈波.浅析家具行业渠道管理中存在的问题[J].科学导报，2014 （1）.