刘凡　杨柳

摘 要：本文主要从信息经济学和成本交易学两个方面来探讨会展业发展的理论依据。根据信息经济学的理论分析可知，会展在某种意义上就是一个信息市场，是一些可以称之为信息商品的商品交换场所，是为传递和交流信息的群众性社会活动提供场所的市场。另外，从成本交易学的角度来看，交易成本的存在推动了会展业的发展，反过来，会展的举办减少了交易成本，促进信息流通，减少因信息不对称等问题引起的交易风险，从而进一步推动会展业的发展。

关键词：信息经济学；成本交易学；会展经济

会展作为一种集体性的商业或非商业活动，近些年来在现实生活中的作用越发突出，主要是在于生产、传播和分配信息等几个方面的重要作用。展览会从其最开始举办到不断演变的过程中，自始至终使得“信息市场”以一种“隐性”形式与展品的物质市场并存，从信息经济学的角度，会展就是一种信息市场，一直发挥着信息交流和传播的功能，颇有“无心插柳柳成荫”之意。会展业发展至今，在越来越多的国际主题会展的带领下，在某种程度上可以说会展的信息市场功能显得更加重要。另一方面，在本质上会展也是一种流通的媒介和营销的工具，通过改良信息的传导方式和渠道，从而减少交易的成本。因为会展自身的特点，诸如集聚性、直观明了性、便当直捷性和交流互动性等，使得与其它的营销工具相比，会展的竞争优势就在于较低的交易成本。

1、会展是特殊的信息市场

通过举办各种形式的会议和论坛、展览、展销，会展带来直接或间接经济效益和社会效益，逐渐形成一种经济现象和经济行为，这就是所谓的会展经济。大型会议、展览活动等会带来源源不断的人流、物流，从而带动商流、资金流、信息流的运转，也直接推动举办地的酒店、商贸、运输业和旅游业等的发展，一个较成熟的会展带来的效应就是新的商机不断，投资大量流入，进而联动其他产业的发展，并形成以会展活动为核心的经济群体。

如果将会展看作一个小型的市场，那么在信息经济学上，会展是一个信息市场，参展商品散发传递着多层次全方位各领域的丰富市场信息，参观者身处各种市场信息之中，可以筛选获取需要的信息，并且所有的信息都可以与会展中的其他信息进行交换，信息交换反映出商品市场供给与需求之间的各种经济关系。

既然各种信息在会展中进行交换，会展可以深层次理解为展示信息内容和提供信息服务，即交换信息商品的场所。在商品交换过程中，商品相关的信息得以实现交换，会展中的信息商品同其他商品一样，是可以用来交换的，用于满足某种需求的商品（或服务），同时拥有使用价值和价值。

（1）展览會上，参展商品的信息涉及宏观与微观，包括政治、经济、文化、科学、社会、生活等各方面的多种信息，这些信息在展会上通过商品的交换得以向参展者传递并实现交换，从而实现参展者的各种工作、生活或学习的需求。会展中的信息也有多重用途，不仅可以满足生产经营者的决策、产品、竞争等需求，而且可以满足日常生活中的日用品、旅游、健身、娱乐等需求，这些信息的联合效应在众多会展中引起巨大作用，信息进一步的传递扩散，可以在整个社会产生不可估量的使用价值；

（2）另外，信息本身也是有价值的。会展中的商品信息经过参展商、会展设计者、展台构建者的多个环节的集体劳动加工之后，汇集多种劳动力。首先参展商付出劳动生产商品，传递自己需要表达的信息给会展设计者；其次会展设计者发挥想象力，付出商品的设计劳动；然后展台构建者付出施工劳动布置会展，陈列展示商品。因此，每一个展品从最初生产到最终展示可以视为参展商、会展设计者、展台构建者等人的集体劳动产品，具有很大的价值；

当然与其他一般商品市场相比，会展作为信息市场具有特殊性。在某种程度上会展基于一般商品市场同时又高于一般商品市场。它一边是满足消费需求的产品市场，与此同时另一边又是满足生产需求的要素市场。从宏观角度来看，会展既是独立有形的市场，又是隐含在一般商品市场之中的无形市场。

在现实生活中，会展起到生产、传播和分配信息的作用。会展作为一种信息市场，以一种无形的方式与展品的商品市场并存，起到交流和传播信息的作用。作为信息交流媒介，会展可以减少市场中供求双方的信息不对称性，促进供求双方充分交流产品信息，联接信息供给方和信息需求方等重要的要素，从而促进经济循环运行，优化合理配置各类相关的市场资源。

2、交易成本理论下的会展经济

通常关于会展的概念可分为狭义和广义两种，从狭义角度来看，会展主要指的是展览会和会议，而广义上的会展包括各种类型的博览会、展销活动、交易会、展销活动、各种类型会议和文化节日庆典活动等，是会议、展览会、节事活动和各类产业或行业相关展览的统称。对于会展的概念学术界至今尚无定论，本文侧重第二种观点。而在本质上，会展是一种营销的工具和流通的媒介，它也是一种临时市场，通过改善传递市场信息的方式，达到减少交易成本的目的。与其它的营销工具相较而言，会展的竞争优势是较低的交易成本，这是由其自身具有的集中性、直观性、便捷性和互动性等特点决定的。举办一次会展的成本费用远远低于一般性的人员推销、公关和广告等普通、单一分散的营销手段的成本费用。根据英联邦展览企业联合会的调查，通过一般的渠道找到一个大客户，大概需要花费219英镑，而通过会展方式，却能降低成本至35英镑。

2.1 会展形成的动因

从交易成本理论来分析会展形成的动因可知，会展是由传统流通市场演变而来的，市场交易形式的改变始终伴随着为了减少交易成本费用而作出的改变调整等行为。随着市场的发展，商品种类呈现复杂化，更多的人已经不能接受一对一或者一对少的个体社交模式中的时间成本，更乐于接受规模化社交和使用各种聚会活动来制造市场交易氛围，以及软化简单的人际交易关系，增加人们在群体交流中交叉的交易效应。这个时候交易所需的信息也达到一定的数量规模并且形式杂乱，而量变在一定的条件下就会产生质变，导致传统的流通市场开始向会展模式转变，并且会展继续发展逐渐适应满足新的市场需求。就是由于这样的原因，会展是部分市场主体参与创造出来的一个成本相比现实市场交易成本更低的临时市场。

2.2 会展的交易成本

会展从某种程度上说是一种交易工具。根据图1，从会展业产业链中可分析出会展经济中所涉及的主体，以及会展中可能蕴含的大量信息。在会展中，会展商、参展商（代表卖方）和参展者以及與会者（潜在的购买力）有面对面的交流机会，此过程省却了厂商的时间成本，具体表现在寻找合作者、订立契约、议价谈判等中间交易过程中。同时也降低了厂商与企业的交易费用，相对降低了消费者寻找新产品（品牌、效用、质量等）的机会成本，因而是一种低成本的交易行为。

图1 会展业产业链

会展减少交易成本主要体现在以下三个方面：

1.减少企业搜寻信息的成本。根据成本交易学关于交易方的有限理性的假设，交易双方在交易过程中不可能知道对方所需要的全部信息，交易方获取市场信息的成本就是信息成本。会展是同类企业、同类商品的集聚，也是行业信息的集聚。会展主办方在某种程度上成了企业的“信息搜寻者”，他将大范围的交易主体集中起来，建立了信息交流平台，企业只要入场便能获取到大量信息。会展营造的开放性的商业贸易环境，使得企业可以便捷又快速地收集到他所需要的来自同业竞争者、消费者的各类信息，同时企业在会展中可以共享某些信息资源，相互交流，以提高自身的竞争力，改变企业行为以适应市场环境的变化和要求。

2.减少企业创新活动的成本。创新是企业生存发展的内在动力，通常创新的途径有两种即自我创新和模仿创新。自我创新的模式需要企业承担创新成本和创新失败后的经济成本，中小企业的资金本来就非常有限，这条途径对中小企业来说是十分不利的。从成本来说，模仿创新远远低于自我创新，而会展为企业提供了模仿创新的好机会。在会展交易模式下，企业集聚在一起，使得企业能够接触到国内或者国际行业内最先进的技术和产品，企业通过合法手段对率先创新技术或者生产出来的产品进行加工改造，充分吸取领先开拓者的经验和教训，从而研发出更新的创新产品，提高自身竞争力。

3.降低企业交易的不确定性。信息的不对称和不完全问题是导致企业交易存在不确定性的原因，其所引起的交易成本有两部分：一是交易双方对彼此资历和可信任程度的前期调查成本。二是交易因信用风险导致失败后，交易方要付出的赔偿诉讼违约费用等。而会展是信息的聚集地，交易双方在这个平台上可以对市场有一个充分而平等的了解机会，减少信息不对称引起的风险问题。而且会展附带的在行业内的广告效应也会增加企业采取欺骗交易的机会成本，从而减少企业欺骗交易的可能性。从这个角度来看，会展可以减少企业交易的不确定性，从而增加交易的可能性。（作者单位：四川省社会科学院金融与财贸经济研究所）

参考文献：

[1] 乌家培，谢康，肖静华.信息经济学[M].北京：高等教育出版社，2007.

[2] 杨勇.现代会展经济学[M].北京：清华大学出版社，2010.

[3] 奥利弗·威廉姆森.交易成本经济学——经典名篇选读[M].北京：人民出版社，2008.

[4] 封卫强.现代信息经济学视角下信息资源产业化探究[J].网络与信息工程，2013（24）.

[5] 冯惠玲，杨红艳.信息资源产业内涵及其与相关产业的关系探究[J].情报资料工作，2011（02）.

[6] 朱晓宁，李亚光.基于交易成本的会展经济研究[J].平顶山工学院学报，2007（01）.

[7] 彭真善，宋德勇.交易成本理论的现实意义[J].财经理论与实践，2006（27）.

[8] 《会展经济效应的信息经济学分析》http：//china.toocle.com/cbna/item/2010-04-27/5124107.html.