辜春梅

一、绪论

（一）研究背景、意义

在这个科学技术飞速向前的年代，现代网络技术正如雨后春笋般蓬勃发展，网络消费正逐步成为我国消费者的新型购物方式。1998年互联网产生了第一笔交易，到现在网络营销已经足足发展了16年，而且网络购物正在改变人们的生活。根据中国互联网信息中心发布的消息，截止2014年6月，我国网民规模达6.32亿，位居世界第一。网购购物已然是现代人生活工作中不可或缺的一部分，然而，网购购物中依然存在很多问题，多方面因素影响着网购的深度，其中信任问题是影响网络购物发展的重要因素之一。

（二）研究内容和方法

本文尝试研究影响消费者网购的多种信任因素，针对目前已有研究的不足，构建网络购物信任影响因素的理论模型，对不同职业、不同年龄层次、不同性别的网购用户进行问卷调查，并且对问卷数据进行统计分析。最后通过假设检验，验证事先提出的影响因素，哪些是会影响消费者网购信任因素，哪些是不会影响消费者的网购信任因素。根据研究出来的结果，再针对电子商务发展的现状，提出可行性的建议。

二、关键词定义以及网购诚信问题案例

（一）关键词定义

本文首先对关键词进行一个清楚的定义，然后再结合最新的案例分析网购中信任影响因素以及研究网购信任因素的重要性。

1、网络购物。我认为，网络购物不仅包括网上的实体购物，还包括了服务和金融两个新兴的部分。网络服务主要表现在互联网上发售一些优惠券、抵价券和代购车票等，消费者在互联网上购买的是指定的线下服务，而不是实物商品；网络金融则是指利用互联网平台进行股票交易、期货交易和外汇交易等形成的一个电子交易平台。

2、诚信。诚信的定义在不同的研究领域有不同的定义，我们主要讨论的是网络购物中的诚信问题，网购诚信主要是指网络的使用者相信网络企业，敢于将自己的需求通过网络托付给网络企业加以实现，我认为网络诚信不仅局限与消费者对网上卖家各因素的信任（即交易一方对另一方的网页设计、服务等方面），消费者对互联网网页的安全和隐私保护的信任，还包括卖方的诚信，卖方的产品质量等。

3、消费者。广义的消费者是指从事消费活动的所有人。在某种意义上，社会上的每一个个体，只要他有消费活动，无论他的职业、收入、年龄、性别、身份如何，他都是消费者。因此，消费者是最大的社会群体。狭义的消费者是将消费者放到市场需求里面考虑的，是指对某种商品或服务有特定需求的人。

影响因素在本文中主要指网络购物中更倾向于选择某种产品的几个重要因素，决定着网购用户的意向和选择，本文主要从三个方面做阐述：主观因素、客观因素、环境因素。

三、影响网购诚信的假设因素

本文将从主观因素、客观因素、环境因素三个方面研究影响消费者网购信任因素。

（一）主观因素

主观因素主要是指买方在网购过程中信任影响的自身因素，在互联网交易中，买方即是通过互联网向商家发出电子订货的一方，买方在整个购物行为中，占据了非常主要地位。

本文主要讨论消费者的性别、年龄、月收入、接触网络的时间和网购经验五个方面，在网络购物行为中，消费者的个体差异影响他们对信息的获取和筛选，从而影响感知到的对方的可信度。

因此，假设A1：主观因素对网购信任产生正向影响。

（二）客观因素

探明消费者在网购行为中的信任影响因素，客观因素是不容忽视的一方面。客观因素主要指购物网站或产品与消费者利益造成间接影响的因素，客观因素有很多种，本文将从四个最重要的客观因素进行分析：购物网站的知名度和规模、产品价格与品质、卖家的服务质量、配送系统和支付方式，以下将作详细说明。

1、购物网站的知名度与规模：随着电子商务在中国的迅猛发展，越来越多的购物网站出现在消费者的视野，增加了消费者的选择，但同时也提高了消费者的搜索成本和时间，同时也会陆续出现欺诈性网站。消费者潜意识可能会认为，购物网站的知名度和規模越大，其可靠性也会越强，消费者感知到的风险也越低。

因此，假设B1：购物网站的知名度和规模对消费者网购信任产生正向影响。

2、价格与品质：价格低廉，质量好仍然是影响网购的最主要因素。《中国互联网络发展状况统计报告》数据表明：61.3% 的网民选择网上购物的原因主要是价格便宜，该部分网民大部分是家庭主妇，网上商店因其省去了租店面，储存等费用，价格相较于实体店铺的同类商品更低廉，符合消费者对价格比较敏感的特点。因此：假设B2：产品价格对消费者网购信任产生正向影响；假设B3：产品质量对消费者网购信任产生正影响。

3、服务质量：随着时代的进步，消费者在购买产品时，已经不光是看产品本身，还非常关注服务态度。在网购消费中，消费者与网络卖家不能面对面沟通，增加了网购消费者的敏感性。如果网络卖家服务态度较好，消费者认为受到了尊重，对网络卖家产生信任，并选择该产品。

因此，假设B4：卖家的服务质量对消费者网购信任产生正向影响。

4、配送方式与支付风险：网上购物意味着长途运输，网上支付风险成为消费者感知较高的风险之一。消费者最常用的就是支付宝和微信支付，支付既简单又方便，只需要动动手指。可是在支付的过程中，消费者的手机号码，姓名，银行卡号及密码可能在无意之间会泄露，因此网上购物也存在一定的支付风险。

因此，假设B4：配送系统与支付风险对消费者网购信任产生正向影响。

（三）环境因素

环境因素在本文主要包括两个方面：政府政策和法律保障。

2013年8月8日，国务院发布的《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》文件中指出，这几年，我国电子商务发展非常迅猛，交易额超过18万亿元，同时为拓宽电子商务发展空间出台一系列政策：完善智能物流基础设施、完善互联网支付体系、支持网络零售做大做强，推动中小企业普及应用电子商务。这些政策极大的促进了网络购物的安全性，提高了中小企业发展电商的机会。对网络消费者来说，国务院的政策出台，也增强了网购的信心和保障。

因此，假设C1：政府政策对消费者网购信任产生正向影响。

正所谓“无规矩不成方圆”，在电子商务迅速发展的时代，电子商务更需要法律的保障。

中国目前严格意义上来说还没有一部真正的电子商务法，2013年10月，第十二届全国人大常委会公布的新立法规划中，“电子商务法”被列为第二类立法项目，2013年12月28日，首届中国电子商务立法高层论坛暨“电子商务立法支撑研究平台”成立大会成功举办。加快电子商务立法不仅能够让电子商务迅速发展，促进我国的经济发展，还能够为消费者创造更安全的购物环境。

因此，假设C2：法律保障对消费网购信任产生正向影响

四、问卷与假设检验

本文采用的数据方法是问卷调查法，通过问卷设计，数据分析得出假设结论。本文的问卷调查在结合本文的具体情况下，参照以往类似的问卷设计方法，用简单易于理解的措辞设计选择题，形成最终的问卷调查。

（一）问卷对象

本文主要研究的是消费者网购信任因素，所以接受问卷调查的对象大多是有网购经验的年轻人。

通过调查我们得出此次调研的样本具有以下特征：（1）年龄方面，18-25岁居多，大多具有独立生活和经济能力，是网购的主力；（2）性别方面：女性比男性多。女性是网购消费的主力部队；（3）月收入方面，由于受试者主要为学生和年轻的工作族，所以每月可支配收入并不高，主要集中在1000以下和1000至3000元之间；（4）接触互联网时间和网购经验方面，基本所有的受试者基本都有三年以上，15次以上的网购经验，是经验丰富的群体。

（三）问卷设计

本研究的调查问卷主要分为两个部分：

1、卷首語：主要说明调查者的身份和调查目的，说明作答方法和作答要求，请被调查者放心作答。

2、设计问题：这个部分是问卷的主要部分，将前面的七个假设用陈述句式设题，用五个选项”完全不同意”、“不太同意”、“既不同意也不反对”、“基本同意”、“完全同意”作选，调查问卷共设12个题项，与假设紧密联系。

3、个人基本信息：此部分主要收集被调查者的年龄、职业、月收入和对网络和网购的阅历，这些基本信息不仅显著的将被调查者分类，同时也是主观在影响因素与客观影响因素的主要量表。

（四）检验方法

假设检验法：通过查阅了大量的文献，提出了非常可能影响消费者网购信任的几个因素，再通过问卷调查，最后对样本进行统计分析，验证假设是否成立来判断具体的影响因素。

（五）问卷的发放与回收

本研究的问卷主要采取网络版电子问卷发放形式，利用专业的问卷调查网站，制作问卷，将问卷链接介绍给身边朋友、同学作答，并公布在微博、贴吧等公共平台邀请网友们作答。截至2015年4月16日，共收到96份有效问卷，满足研究所需的要求。

（六）假设检验与结果

1、假设检验与结果

根据前面对网购信任影响因素的分析，消费者网购信任影响因素的测量指标：主观因素有年龄、性别、月收入、接触网络时间、网购经验；客观因素有网站知名度与规模、网站宣传力度、产品价格与品质、卖家态度品质配送系统与支付方法；环境因素政府政策、法律保障

2、假设A1：主观内在因素对消费者网购信任产生正向影响。

假设A1对应题号是问卷1-6题

在这五个主观因素下，认为网购风险一般和较小的比例均占70%以上，所以说主观因素对网购信任影响非常小。

3、客观因素主要包括以下四个假设：

假设B1：购物网站的知名度和规模对消费者网购信任产生正向影响

假设B2：产品价格对消费者网购信任产生正向影响

假设B3：产品质量对消费者网购信任产生正向影响

假设B4：卖家的服务质量对消费者网购信任产生正向影响。

调查结果表4-5：

表4-5 客观因素假设调查结果表

假设项题号

选项及比例

完全同意基本同意既不同意也不反对不太同意完全不同意

B16

24442251

25%45.83%22.92%5.21%1.04%

B27

72233286

7.29%22.92%34.38%29.17%6.25%

6919350

B3871.88%19.79%3.12%5.21%1.04%

B49

5436321

56.25%37.50%3.13%2.08%1.04%

由表可以看出，假设B1、B3和B4，选择“完全同意”和“基本同意”均占全比例的70%以上，因此三个假设均成立。由表可以看出，产品价格对网购信任影响不大。

4、环境因素对网购信任的影响

环境因素主要包括表4-6的两个假设：

假设C1：政府政策对消费者网购信任产生正向影响

假设C2：法律保障对消费网购信任产生正向影响

表4-6 环境因素假设调查结果表

假设项题号选项及比例

完全同意基本同意既不同意也不反对不太同意完全不同意

C1136328500

65.62%29.17%5.21%0%0%

C2126924201

71.88%25%2.08%0%1.04%

由表可以看出，假设C1：完全同意和基本同意的比例占94.79%，假设C2：完全同意和基本同意的比例占96.88%。所以可以看出，假设C1和假设C2是成立的。

五、研究结论及建议

根据上述分析，成立的假设有：

假设B1：购物网站的知名度和规模对消费者网购信任产生正向影响

假设B3：产品质量对消费者网购信任产生正向影响

假设B4：卖家的服务质量对消费者网购信任产生正向影响。

假设C1：政府政策对消费者网购信任产生正向影响

假设C2：法律保障对消费者网购信任产生正向影响

不成立的假设有：

假设A1：主观内在因素对消费者网购信任产生正向影响

假设B2：产品价格对消费者网购信任产生正向影响

根据以上结论总结，为促进网络购物的进一步完善有序发展，本人认为可以从以下几个方面提出改进的建议：

1.从网购者本身来看：网购者应该努力适应互联网购买规则，增加网购经验，熟悉网络购物流程，从而提高对网购的信任。

2.从国家和社会的层面来看：国家应当加强网络购物立法，使网络购物有法可依，达到健康发展，同时，政府应当积极出台网络购物相关政策，提高消费者的网购信任度。

3.從购物网站的层面来看：网络支付安全性是网购中最为担心的问题，因此购物网站应当合理利用电子银行、第三方支付平台等交易手段保障消费者利益，同时应该对做好消费者隐私保护工作，通过合理手段作网站宣传，提高网站知名度和规模。

4.从网络商店的层面来看：为提高顾客对该店的信任水平，建议从以下方面进行改进：（1）合理设计页面布局，栏目的设置合理，使消费者一目了然，操作简单易懂。（2）提高对所售商品的质量，描述不夸大不虚假，诚信经营，提高买家的口碑，达到免费宣传的效果。（3）注重与消费者的沟通，提高售前服务品质和态度，提高消费者的满足感。（4）选择服务质量好的配送方式，避免消费者的商品受到损失。（5）提高售后服务质量，建立完善快捷的退换货程序，对消费者反馈及时回应，积极解决。（作者单位：西南民族大学管理学院）

参考文献：

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[7] 网络环境下信任、消费者感知风险、购物意愿三者关系（兰州大学 管理学院，甘肃 兰州 730000）.

[8] http：//baike.baidu.com/link url=TIJTE8Qd70i1sUHOQ mQaooJV H0teaptChVI2VPVcyBNyXch5pS1ll4bTXpMOPCZbzr0lEh5QLavo2jrnj0CY Kq，2012-10-24.

[9] http：//www.chinalawedu.com/new/201209/caoxinyu201209210 9360299224756.shtml.

[10] http：//www.100ec.cn/detail-6118351.html.